【正文】 39 消費者 *界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場 40 消費者 *確定最有增長潛力消費群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 41 消費者 *產(chǎn)品的哪些特性對消費者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機會 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 42 目標(biāo)及策略 *前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 43 目標(biāo)及策略 *市場目標(biāo) 有助于確立到達率 /頻次以及市場媒介比重 *市場策略 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題 44 目標(biāo)及策略 *這次廣告活動要達到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 一定要有持續(xù)性 45 目標(biāo)及策略 *傳達技術(shù)性信息 長篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標(biāo)受眾進行灌輸 46 廣告 * 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮? 例如美國運通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次 47 廣告 *支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。 48 廣告 *覆蓋面（省、全國、測試市場？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等 針對消費者的廣告活動是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費、調(diào)研費等之后用于媒介投放的費用。 預(yù)算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機會？ 49 廣告 *預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足 50 媒介簡報的程序 *兩個步驟： –由客戶先對廣告公司進行廣告簡報 所有部門主要成員都應(yīng)參加 –再由客戶服務(wù)人員對媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡報和創(chuàng)意簡報 *應(yīng)提供書面簡報，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細說明。在執(zhí)行前需得到客戶的認(rèn)可 /同意 *同時還需一起提供一份工作時間進程表列明下列內(nèi)容： – 內(nèi)部討論時間 – 向客戶做提案時間 – 廣告活動開始時間 51 媒介簡報的程序 *媒介企劃人員應(yīng)根據(jù)簡報所提供的資料進行討論及評估并確認(rèn)所有這些資料是否充足 *企劃小組還必須與客戶服務(wù)人員及客戶一起制訂一個合理的工作時間表 *只要需要，簡報之后媒介部、創(chuàng)意部及客戶服務(wù)部人員應(yīng)一起就初步的策略思想進行內(nèi)部討論 52 花時間去研究、分析、理解媒介簡報，然后做出一份優(yōu)秀的媒介計劃 53 再下一次 : ? 關(guān)于 : Target Consumer ? 關(guān)于 Timing ? 關(guān)于 Geographic Prioritization ? 關(guān)于 Media Mix ? 關(guān)于 Media Usage ? 學(xué)寫策劃報告 (分組考試 ) ? 媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù) 54 再下一次 : ? 關(guān)于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl 55 再下一次 : 關(guān)于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺 他究竟想要什么？ 找到關(guān)鍵點 化繁為簡 事半功倍 56 保持你的專業(yè)激情 你會升職 , 更會升值 關(guān)于媒介策略及購買執(zhí)行 內(nèi)容簡介 ? 媒介策略與營銷策略的相關(guān)性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關(guān)術(shù)語 ? 電視排期 ? 電視購買服務(wù)的范疇 59 媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī) 媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會營銷策略 有效的市場策略是有效的媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費者和媒介的互動關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 先找出關(guān)鍵所在 62 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 63 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 64 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性： XX牙膏 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 65 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 擴大消費群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 高到達率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 66 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤膚露 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固市場份額 建立品牌忠實度 針對重度消費者 低頻次，高連續(xù)性 67 更多實例：男士電動剃須刀 ? 市場：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 原月媒介投放額為 650萬盧比 此剃須刀在市場的知名度已達 88% 原月銷售量僅為 1300個剃須刀 68 男士電動剃須刀：問題在哪？ ? 市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈 ? 廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解 ? 原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來獲得每周 60%以上的 2+Reach。 69 改進后的新策略 ? 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。 ? 唯一的方法是進行產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。 ? 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 ? 配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。 ? 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 70 改進后的效果 改進之前 ? 月投放費為 650萬 ? 月銷售量為 1300 改進后 ?40天的廣告投放費為1300萬 ?其中促銷費占 600萬 ?純廣告費為 700萬 ?40天的銷量： 14000 廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。 71 媒體選擇 和 到達率 /頻率優(yōu)化 改變了一切 更多實例：快餐連鎖店 ? 市場：倫敦 ? 品牌：漢堡王（ Burger King） ? 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進銷售的增長。 73 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 74 改進的媒介策略 ? 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率 ? 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。 ? 廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 ? 保持媒介的總投放額不變。 75 改進后的效果 ? 在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長。 ? 從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 76 持續(xù)性 在起作用 目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點 ? 這次廣告活動要達到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使