【正文】 場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ 35 市場(chǎng) *這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場(chǎng)分布 到達(dá)率 /頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇? 36 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（ Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)： 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響 37 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? *對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 例如美國(guó)運(yùn)通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂(lè)等消費(fèi) 高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡(jiǎn)單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次 47 廣告 *支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說(shuō)明。 原月媒介投放額為 650萬(wàn)盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 88% 原月銷售量?jī)H為 1300個(gè)剃須刀 68 男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？ ? 市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈 ? 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解 ? 原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來(lái)獲得每周 60%以上的 2+Reach。 ? 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 71 媒體選擇 和 到達(dá)率 /頻率優(yōu)化 改變了一切 更多實(shí)例：快餐連鎖店 ? 市場(chǎng)：倫敦 ? 品牌：漢堡王（ Burger King） ? 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 75 改進(jìn)后的效果 ? 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長(zhǎng)。 決定有效頻率的因素包括多方面： 產(chǎn)品 /品牌在市場(chǎng)的位置 廣告信息的復(fù)雜或簡(jiǎn)單程度 廣告創(chuàng)意的獨(dú)特程度 廣告環(huán)境的干擾度 受眾理解能力 110 AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受眾重疊 /凈到達(dá)率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 111 到達(dá)率頻率分布表（例） 目標(biāo)人群： 1549歲人口 廣告點(diǎn) t TARP 累積收視率 平均頻次 累計(jì)收看人數(shù) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ （收看次數(shù)的分布的百分比） 1 13 13 557 13 2 15 28 643 15 13 3 12 40 1123 26 13 0 4 10 50 1295 30 18 2 0 5 13 62 1537 36 20 7 0 0 6 16 78 1739 41 24 12 1 0 7 15 93 1921 45 28 14 6 0 8 17 110 2136 50 31 17 10 1 9 9 119 2174 51 34 19 12 3 10 14 133 2348 55 36 21 13 6 總收拾率 = 133 凈到達(dá)率（ 1+） = 55% 平均收看頻率 = 有銷收看頻率 (3+) = 21% 112 成本效益：收視率成本 /千人成本 收視點(diǎn)成本 （ CPRP） =廣告費(fèi)用 /收視率 （通常用于覆蓋面相同的媒體之間 ） 千人成本（ CPM/CPT） =廣告費(fèi)用 /受眾人數(shù) /1000 （同常用于覆蓋面不同或介質(zhì)不同的媒體之間） 113 媒體成本效益比較（不同媒體 ） 1534歲人群 受眾數(shù) 收視率 單價(jià) 收視點(diǎn)成本 千人成本 排序 (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 1 GDTV 19:00 134 8 8,980 1, 4 GZ Daily* 764 46 16,500 2 YC Wanbao* 922 55 20,000 3 *（要平衡不同介質(zhì)媒體的效益） 114 相同媒體成本效益分析 出版物 費(fèi)用 讀者量 閱讀率 每千人成本 排名 羊城晚報(bào) 20,000 48 40 1 廣州日?qǐng)?bào) 16,500 363 35 2 南方日?qǐng)?bào) 19,500 6 5 家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 4 家庭雜志 30,000 20 3 ?人口基準(zhǔn)：廣州市內(nèi) 1,037,000家庭主婦 115 CIRCULATION READERSHIP發(fā)行量與讀者量 印數(shù) 發(fā)行量（在渠道內(nèi)被買(mǎi)走，取走） 主要讀者 傳閱者 讀者量 116 SHAREOFVOICE音量份額 某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動(dòng)份額，用投入的經(jīng)費(fèi)來(lái)衡量（ SOS）或用出現(xiàn)在媒介的比重來(lái)衡量（ SOV）。 6 1 0 , 1 2 5 1 , 6 8 81 8 : 5 5 p r e c c t v n e w s 339。 s n a m e ( M o n S a t ) 339。 10 1 2 , 0 0 0 1 , 1 5 42 1 : 3 5 2 2 : 1 0 a r o u n d t o d a y r e p o r t 339。 2 7 , 5 0 0 4 , 6 8 82 2 : 3 0 i n s i d e d r a m a o r m o v i e 339。 4 4 , 1 4 0 9862 1 : 1 0 i n s i d e d r a m a 1 . 5 39。 6 3 , 0 0 0 5001 9 : 0 5 b e t w e e n d r a m a 1 2 239。 3 3 , 6 0 0 1 , 2 4 12 0 : 4 5 i n s i d e t h e a t r e 339。 2 4,125 2,29218:25 pre sd news 239。 16 13,500 82319:45 pre drama or selfmade pro 339。 38 15,000 39520:40 pre selfmade pro 339。s name 139。 2 3,960 1,650( Movie ) 20:10 insidedrama 39。 4 3,300 846QiLu TV 18:00 after cartoon 339。 2 3,120 1,64219:58 pre selfmade pro 339。 5 3,240 66121:40 pre movie 339。 21:15:3921:15:3921:153/22/2023 9:15:39 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 22日星期三 下午 9時(shí) 15分 39秒 21:15: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 9時(shí) 15分 39秒 下午 9時(shí) 15分 21:15: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:15:3921:15:3921:15Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 9時(shí) 15分 :15March 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 21:15:3921:15:3921:153/22/2023 9:15:39 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :15:3921:15:39March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 9時(shí) 15分 39秒 下午 9時(shí) 15分 21:15: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 9時(shí) 15分 :15March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:15:3921:15:3921:15Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 9時(shí) 15分 39秒 下午 9時(shí) 15分 21:15: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 22日星期三 下午 9時(shí) 15分 39秒 21:15: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 21:15:3921:15:3921:153/22/2023 9:15:39 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 9時(shí) 15分 :15March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 21:15:3921:15:3921:15Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 45,360 41,750 收視率 : 141 120 到達(dá)率 : 2+50% 2+% 收視率成本 :321 347 12