【正文】 2023年 3月 22日星期三 9時 15分 39秒 21:15:3922 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :15:3921:15Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 22日星期三 9時 15分 39秒 21:15:3922 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :15:3921:15:39March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 3 4,320 1,27121:08 pre selfmade pro 339。 9 2,880 32019:35 inside drama 2 339。 4 5,100 1,27521:30 premovie 339。 1 4,500 6,429Shandong Cable TV 19:45 predrama 439。 3 7,350 2,94021:40 post today report39。 28 14,250 51620:15 inside drama (MonSat) 239。 6 9,750 1,62519:33 pre selfmade pro 339。 6 3 , 6 0 0 610收視率成本比較 122 Shandong TV 18:00 pre cartoon 139。 1 3 , 2 4 0 4 , 6 2 92 0 : 1 5 p r e d r a m a 239。 3 2 , 1 6 0 7201 8 : 3 0 i n s i d e d r a m a 1 239。 4 5 , 1 6 0 1 , 3 9 52 0 : 4 0 b e t w e e n d r a m a 1 2 239。 3 7 , 5 0 0 3 , 0 0 02 1 : 5 5 p r e s p o r t s n e w s 339。 37 1 2 , 7 5 0 3452 1 : 0 5 p r e t h e a t r e o r i n s i d e s e l f m a d e p r o 339。 27 1 3 , 5 0 0 5001 9 : 5 0 p o s t d r a m a 39。 2 6 , 7 5 0 3 , 3 7 51 8 : 5 0 i n s i d e s d n e w s 139。 109 有效頻次 在給定的時間內(nèi)使目標受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 ? 保持媒介的總投放額不變。 70 改進后的效果 改進之前 ? 月投放費為 650萬 ? 月銷售量為 1300 改進后 ?40天的廣告投放費為1300萬 ?其中促銷費占 600萬 ?純廣告費為 700萬 ?40天的銷量： 14000 廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。 ? 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。在執(zhí)行前需得到客戶的認可 /同意 *同時還需一起提供一份工作時間進程表列明下列內(nèi)容： – 內(nèi)部討論時間 – 向客戶做提案時間 – 廣告活動開始時間 51 媒介簡報的程序 *媒介企劃人員應(yīng)根據(jù)簡報所提供的資料進行討論及評估并確認所有這些資料是否充足 *企劃小組還必須與客戶服務(wù)人員及客戶一起制訂一個合理的工作時間表 *只要需要，簡報之后媒介部、創(chuàng)意部及客戶服務(wù)部人員應(yīng)一起就初步的策略思想進行內(nèi)部討論 52 花時間去研究、分析、理解媒介簡報，然后做出一份優(yōu)秀的媒介計劃 53 再下一次 : ? 關(guān)于 : Target Consumer ? 關(guān)于 Timing ? 關(guān)于 Geographic Prioritization ? 關(guān)于 Media Mix ? 關(guān)于 Media Usage ? 學寫策劃報告 (分組考試 ) ? 媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù) 54 再下一次 : ? 關(guān)于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl 55 再下一次 : 關(guān)于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺 他究竟想要什么？ 找到關(guān)鍵點 化繁為簡 事半功倍 56 保持你的專業(yè)激情 你會升職 , 更會升值 關(guān)于媒介策略及購買執(zhí)行 內(nèi)容簡介 ? 媒介策略與營銷策略的相關(guān)性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關(guān)術(shù)語 ? 電視排期 ? 電視購買服務(wù)的范疇 59 媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī) 媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會營銷策略 有效的市場策略是有效的媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費者和媒介的互動關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 先找出關(guān)鍵所在 62 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 提高人們對產(chǎn)品的認知提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 63 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風濕藥 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 64 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性： XX牙膏 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣 優(yōu)選年輕人為目標 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 65 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 擴大消費群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 高到達率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 66 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤膚露 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固市場份額 建立品牌忠實度 針對重度消費者 低頻次，高連續(xù)性 67 更多實例：男士電動剃須刀 ? 市場：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 *確定目標受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等） ? 39 消費者 *界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場 40 消費者 *確定最有增長潛力消費群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 41 消費者 *產(chǎn)品的哪些特性對消費者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機會 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 42 目標及策略 *前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標及策略（指市場目標和策略及廣告目標和策略） 43 目標及策略 *市場目標 有助于確立到達率 /頻次以及市場媒介比重 *市場策略 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標 使你確定所采用的適當?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題 44 目標及策略 *這次廣告活動要達到的市場目標 爭取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習慣 一定要有持續(xù)性 45 目標及策略 *傳達技術(shù)性信息 長篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標受眾進行灌輸 46 廣告 * 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當?shù)呐牌诜桨浮Ｈ缍熳霰苛軓V告。零食 戲院廣告 33 關(guān)于產(chǎn)品 ? 誰是購買的決定人？ 確定目標受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實性如何？ 確定媒體比重及有效到達率和有效頻次 34 市場 *一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 31 關(guān)于產(chǎn)品 *產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？ 與競爭對手相比怎樣 通常是了解分析消費者的線索 /提示 *產(chǎn)品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。 *媒介簡報所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標受眾），什么時候做廣告，在哪做等等。 *沒有一個完整的媒介簡報對一個正在準備媒介計劃的企劃人員來說就如同 ...... 讓一個裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。 讓一個建筑商建房子，卻沒有一個規(guī)劃依循。 *重要的是媒介簡報在進行下一步之前必須經(jīng)過所有參與人員的討論及通過。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 過去三年中市場的發(fā)展狀況 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？ 對未來三年市場增長及市