【文章內(nèi)容簡介】 的“商店”中觀察消費(fèi)者觀看廣告與購物時的時間差 ? 優(yōu)點(diǎn)：操作迅速，花費(fèi)較少 ? 缺點(diǎn)：缺乏自然環(huán)境，對真實(shí)社會的推廣性不強(qiáng) 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的種類 ? 在廣告調(diào)查中，常用的實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種； ? （一）前后連續(xù)對比實(shí)驗(yàn) ? 前后連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)是最簡便的一種廣告實(shí)驗(yàn)調(diào)查，指在同一企業(yè)，不同的給定條件下，對前后不同時期的實(shí)驗(yàn)對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)． ? ? 例如，某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，為了擴(kuò)大銷售，在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上開拓市場，經(jīng)對市場狀況進(jìn)行初步了解，認(rèn)為應(yīng)該擴(kuò)大廣告宣傳，但對于擴(kuò)大廣告宣傳的效果如何．沒有任何肯定的答復(fù)。 ? 于是，企業(yè)決定用前后連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)法對市場進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 舉例：電視廣告的劇場試驗(yàn) ? 電視廣告的劇場試驗(yàn)是美國的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗(yàn)的常用方法，步驟為： ? △ 從某大都市的居民電話號碼簿上隨機(jī)抽取約 1000姓名； ? △ 給名單上的每位居民寄 48次參加某電視節(jié)目預(yù)演的邀請。并告訴他們?nèi)绻麃淼脑捑陀袡C(jī)會中獎。通常情況下有 300400人前來參加； ? △ 在電視播出之前，給參加者每位一張有關(guān)產(chǎn)品品牌的名單，請他們從每種產(chǎn)品的三類品牌上選擇一個他們希望抽獎時能得到的品牌。然后自己拿著這份名單；接著觀眾收看 30分鐘的電視片，內(nèi)播每種產(chǎn)品三類品牌中的一種品牌廣告； ? △ 看完節(jié)目，讓觀眾記錄下他們對廣告所能回憶的部分。然后又給他們另一份品牌名單，讓他們選擇他們現(xiàn)在想要的品牌。再作第二次抽獎。 ? 最后對每種電視廣告效果進(jìn)行評價(jià)，方法是比較觀眾在觀看廣告前后品牌選擇偏好的變化。 控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn) ? 控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)，是指在同一時間，兩組不同條件下企業(yè)之間的對比試驗(yàn)，一組為實(shí)驗(yàn)組．即實(shí)驗(yàn)單位，按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行試驗(yàn)；另一組為控制組，即非實(shí)驗(yàn)單位．按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動，用來同實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比，借以測定實(shí)驗(yàn)的效果．這是一種橫向?qū)Ρ仍囼?yàn)，可以排除因?qū)Ρ葧r間不同而可能發(fā)生的其他非實(shí)驗(yàn)因素的影晌。 ? 但要注意，應(yīng)用這一方法。在選擇控制組和實(shí)驗(yàn)組時，必須要求二者之問具有一定的可比性，主、客觀條件要基本相同或相似．也就是說控制組同實(shí)驗(yàn)組的規(guī)模、類型、購銷情況、經(jīng)營商品類型、品質(zhì)等要大體一致，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。 ? 例如．某公司設(shè)計(jì)了新風(fēng)格的廣告，以“說理性廣告”為主，突出公司產(chǎn)品的特征，代替原來的“名人廣告”，決定采用拄制組同實(shí)驗(yàn)組對比的實(shí)驗(yàn)來觀察效果。初步選定 8個地區(qū)，其中 A、 B、 C、 D城市為控制組， E、 F、 G、 H城市為實(shí)驗(yàn)紐。拄制組用原廣告、實(shí)驗(yàn)組用新廣告，實(shí)驗(yàn)期為半年．經(jīng)過半年的實(shí)驗(yàn)后，統(tǒng)計(jì)測量了新廣告和原廣告的注目率結(jié)果。 控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn) ? 控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查，是上述兩種實(shí)驗(yàn)法的結(jié)合．即以控制組和實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前后不同時期內(nèi)的某個經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)行對比試驗(yàn)。 ? 這一實(shí)驗(yàn)方法，是在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測量和事后測量．并進(jìn)行前事后對比．這一實(shí)驗(yàn)方法的變數(shù)多，有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來因素的影響，從而可以大大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。 ? 例如，某集團(tuán)公司在下屬 6個企業(yè)中進(jìn)行某種新風(fēng)格廣告效果的實(shí)驗(yàn)．控制組用原廣告，實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)期間用新廣告，試驗(yàn)前后對比時期各為 3個月，實(shí)驗(yàn)前與試驗(yàn)后的銷售量對比。 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn) ? 可控性。 ? 可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互的影響程度。 ? 客觀性。 ? 通過實(shí)驗(yàn)法取得的情況和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠，可以排除主觀估計(jì)的偏差，在定量分析上具有較重要的作用。 ? 精確性。 ? 實(shí)驗(yàn)法可提高調(diào)查的精確度。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，可以針對調(diào)查項(xiàng)目的需要，進(jìn)行合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度。 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)幫助“列 運(yùn)動包公司”勝訴 ? 美國的列 〃 運(yùn)動包公司狀告 K中心商場集團(tuán)引進(jìn)叫做“帝 〃 巴黎包”的運(yùn)動包生產(chǎn)線生產(chǎn)的運(yùn)動包看起來象列 〃 運(yùn)動包。根據(jù)列 〃 運(yùn)動包公司的指控， K中心商場集團(tuán)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為他們是在購買列 〃 運(yùn)動包，但事實(shí)上并不是。為了證實(shí)這一點(diǎn)，列 〃 運(yùn)動包公司進(jìn)行了一次現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（與實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)不相同的在實(shí)際購買現(xiàn)場進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)）。 ? 選擇了兩組婦女進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。給第一組婦女看的是兩個軟邊的輕輕的“列 〃 運(yùn)動包”，包上的所有標(biāo)簽都去掉，所有的詞句、設(shè)計(jì)廠家等說明都印在這種橢圓形包的內(nèi)層。給第二組婦女看的是兩個“帝 〃 巴黎包”，包上的品牌明顯可見，所有的標(biāo)簽和懸掛物都保留得它們在 K中心商場店中的樣子。從這兩組婦女中了解她們是否看得出戴著“假面具”的包的來源或公司、或品牌；她們辨認(rèn)或識別的是什么；如果靠某些東西來辨認(rèn)的話、那么這樣做的理由是什么。 ? 每組婦女的樣本都是 200人，是分別在芝加哥、洛杉磯和紐約的大商場 攔截面訪（在中心位臵進(jìn)行）中選擇的。對被調(diào)查者的選擇沒有采用概率樣本，而是按年齡分布作的配額選擇（即按比例分配各年齡段應(yīng)訪問的婦女?dāng)?shù)）。 ? 實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果說明許多消費(fèi)者無法區(qū)分兩種式樣的包的來源，這一結(jié)果支持了列 〃 運(yùn)動包公司的立場。現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)幫助列 〃 運(yùn)動包公司說服法庭批準(zhǔn)了一個反對 K中心商場集團(tuán)的預(yù)審結(jié)果。 K中心上商場集團(tuán)同意停止銷售其帝 〃 巴黎包。 缺 點(diǎn) ? 由于市場某個經(jīng)濟(jì)變量的影響因素是錯綜復(fù)雜的，這些因素不可能像自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)菢蛹右試?yán)格控制，因此，實(shí)驗(yàn)對象的變化，往往受到其他非實(shí)驗(yàn)因素的干擾，不得不憑借經(jīng)驗(yàn)分析加以區(qū)別，從而在一定程度上影響對實(shí)驗(yàn)效果的評價(jià)。 ? 實(shí)驗(yàn)法只限干對國前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的倩況，也無法預(yù)測未來。 ? 實(shí)驗(yàn)法所需時間較長，而