【文章內(nèi)容簡介】 采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。 ? 第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上 ? 這樣說也許有些費解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？這是因為互聯(lián)網(wǎng)本身還是一個新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息， ? 因此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。 ? 三、網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上 ? 因為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。 網(wǎng)絡(luò)營銷原理 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的原理即可以理解為網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞原理 ? 簡單來說就是： 一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素。與一般信息傳遞系統(tǒng)不同的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的，即網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性，其實質(zhì)在于 企業(yè)更容易向用戶傳遞信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則為：網(wǎng)絡(luò)營銷有效的基礎(chǔ)是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。 營銷信息及其傳遞主要特點 ? （ 1）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高。網(wǎng)絡(luò)營銷信源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡(luò)廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)字化，通過 TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流，這也使得網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞效率大為提高。 營銷信息及其傳遞主要特點 ? （ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化。 ? 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動與被動關(guān)系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對應(yīng)關(guān)系看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告等） 。 營銷信息及其傳遞主要特點 ? 3）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化同時也決定了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道的多樣化。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺、電子郵件、即時信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區(qū)別，因此只有在充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道特性的基礎(chǔ)上，才能有效地應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。 營銷信息及其傳遞主要特點 ? 4）網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的。 ? 與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳遞不同，網(wǎng)絡(luò)營銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助于購買決策或者正確的產(chǎn)品使用的信息。 營銷信息及其傳遞主要特點 ? （ 5）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中的噪聲。 ? 在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現(xiàn)為對信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時這種現(xiàn)象更為明顯。其中可能是由于企業(yè)的信息發(fā)布準(zhǔn)備工作不力，也可能是傳播渠道的技術(shù)問題，或者信息接收者為避免打擾人為設(shè)置的障礙等。 ? 例如，假如一個企業(yè)網(wǎng)站沒有登錄搜索引擎，用戶通過搜索引擎等常規(guī)手段將無法獲得該企業(yè)的信息，這樣就會造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時可能遭到郵件服務(wù)商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設(shè)置的郵件規(guī)則所拒絕，從而造成主動性信息傳遞失敗。 傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 ? 總體上說，他們受到?jīng)_擊，面臨著需要營銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉(zhuǎn)變。 ? a 經(jīng)營由市場導(dǎo)向－ ? 顧客導(dǎo)向 ? 同質(zhì)市場 — 異質(zhì)的個性化市場 ? 原因： 企業(yè)規(guī)模龐大、追求規(guī)模效益，經(jīng)營觀念未變，反應(yīng)遲鈍、緩慢；加之受技術(shù)因素制約，所以顧客個性化需求被忽視。另一方面，特定環(huán)境下，消費者的條件、層次和意識達(dá)不到時，也不大可能產(chǎn)生這種情況。 ? b 方式上 ? 同質(zhì)化、大規(guī)模營銷 ?個性化、 1： 1營銷； ? 異動單向市場 ?同步互動市場； ? 營銷管理從分散獨立過程 ?統(tǒng)一協(xié)同工作過程（ IT與營銷、營銷管理同其他職能管理的配合） 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 ? 至少在目前環(huán)境下，兩者各有優(yōu)劣勢和適用范圍，不可偏廢。 ? a、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢： ? 是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢 “久” ； ? 可以滿足消費者 個性需求，消費者決策具有便利性和自主性； ? 可以提高時效性，企業(yè)快速 響應(yīng) 市場成為可能； ? 可以使企業(yè)降低成本； ? 可以提高溝通，提高服務(wù)水平，增強促銷效果。 ? b、網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢： ? 信任感不強、缺乏生趣、技術(shù)和安全性問題、價格問題（隱伏著價格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、企業(yè)被動促銷加劇、運作方式還有待完善（如測量工具等技術(shù)的進(jìn)步） 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 ? 思路： ? a. 傳統(tǒng)營銷對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo) ? Inter 獲利源泉本質(zhì)在于信息服務(wù)，大量的交易還得離線進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益依賴于企業(yè)整體價值鏈的改造，從而降低生產(chǎn)成本和交易費用。 ? b. 不可能完全替代傳統(tǒng)營銷 ? 消費是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)也不能完全滿足人們的“眼見為實”的心里，目前網(wǎng)絡(luò)營銷還有許多無法解決的問題，某些誤區(qū)還存在著。 策略： ? 通過整合營銷策略來實現(xiàn)，以消費者為中心。（ 4p－ 4c ) ? Product?Consumer want needs ? Price? Cost ? Place? Convenience ? Promotion?Communication ? 措施： ? a 提高個性化產(chǎn)品與服務(wù)，確定合適目標(biāo)定位； ? b 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽； ? c 適時改變價格等具體策略； ? d 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率； ? e 搞好網(wǎng)站建設(shè) ? f 適時進(jìn)行分析、控制 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題和解決的對策 ? 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀： ? a 大多數(shù)企業(yè)還處在初步的認(rèn)識階段； ? b 企業(yè)缺乏需求 ， 人才和資金； ? c 業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計面窄 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)比重?。? ? d 潛力巨大 ， ? e 物流還是瓶頸問題 。 ? 面臨的問題： ? a、國際性的三大難題 ? 網(wǎng)絡(luò)安全、稅收問題、商業(yè)習(xí)慣 ? b、制約企業(yè)發(fā)展的因素（外部環(huán)境、內(nèi)部條件） ? 解決思路： ? a、硬件方面 ? 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、（企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)電子化、信息化）、安全保密 配套措施、物流體系、人才的建設(shè) ? b、軟件方面 ? 電子商務(wù)法規(guī)方面、人的意識、觀念等等 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 ? 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 ? 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 ? 5．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷理論 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 ? 直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。（美國直復(fù)營銷協(xié)會ADMA) ? 表現(xiàn)： ? 強調(diào)與目標(biāo)顧客之間的 “ 雙向信息交流 ” ，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的 “ 單向信息交流 ” 方式的弱點。 ? 直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備。 ? 直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、人和地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的 “ 雙向信息交流 ” 。 ? 直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的。 ? 例子 1： 1營銷： Wal－ mart 尿布與啤酒的售賣 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 ? 關(guān)系營銷是 1990以年受到重視的營銷理論，它的基本點是認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來 。 ? 關(guān)系營銷的核心是保持顧客 ， 為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值 ， 通過加強與顧客的聯(lián)系 ， 提供有效地顧客服務(wù) ， 保持與顧客的長期關(guān)系 ， 并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動 ， 實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo) ， 實現(xiàn)雙贏發(fā)展 。 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “ 強式營銷 ”提出的新理論。它強調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。 ? 網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā) ， 采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來大多方奧營銷效果 。 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 ? 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中 ， 可以與 4P‘s（ 產(chǎn)品 /服務(wù) 、 價格 、 分銷 、 促銷 ） 結(jié)合發(fā)揮重要作用 。 利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4P‘s營銷組合可以更好地與以顧客為中心的 4C’s（ 顧客 、 成本 、 方便 、 溝通 ） 相結(jié)合 。 ? a 產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心 ? b 以顧客能接受的成本定價 ? c 產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 ? d 壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系 數(shù)據(jù)庫營銷理論 ? 數(shù)據(jù)庫營銷就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。 ? 基本作用： ? (1)更加充分地了解 顧客的需要 ? (2)為顧客提供更好的服務(wù) ? (3)對顧客的價值進(jìn)行評估 ? (4)了解顧客的價值 ? (5)分析顧客需求行為 ? (6)市場調(diào)查和預(yù)測 ? 例如：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) （ DM） 的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值： ? (1)動態(tài)更新 ? 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大 、 易于修改 、 能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新 、 便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點 ， 還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新 。 不僅節(jié)約時間和資金 ， 也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位 ， 有助于改善營銷效果 。 ? (2)顧客主動加入 （ 例如郵件列表 mail list） ? 數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入 、 自由退出的原則 。 ? (3)改善顧客關(guān)系 如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 1．準(zhǔn)確、客觀的市場定位 ? 網(wǎng)上營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場定位。 ? 網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點。 準(zhǔn)確客觀地進(jìn)行網(wǎng)上營銷的市場定位， 的 幾個關(guān)鍵問題 ? 1) 產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷 ? 如何判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷？ ? 一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷。 所謂標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化，以致于消費者很容易識別其性能，例如書這樣的商品，太標(biāo)準(zhǔn)不過了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營銷。 ? 所謂品質(zhì)容易識別，是指你的產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的地方，以致于消費者很容易識別其品質(zhì)。例如一個商品的品牌。中國銀行是一世界級品牌，