【正文】 小孩都準(zhǔn)備了各式各樣的禮物。這實(shí)際上是價(jià)值活動(dòng)中促銷策略的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。它通過(guò)向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本商店的商品。另外，亞馬遜書(shū)店還為長(zhǎng)期購(gòu)買其商品的顧客給予優(yōu)惠，這也是一種營(yíng)業(yè)推廣的措施。 亞馬遜書(shū)店專門(mén)的禮品頁(yè)面，為網(wǎng)上購(gòu)物的顧客（包括大人和小孩）提供小禮品這既屬于一種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，也屬于一種 公共關(guān)系活動(dòng) ；再有，是做好企業(yè)和公眾之間的信息溝通，它虛心聽(tīng)取、搜集各類公眾以及有關(guān)中間商對(duì)本企業(yè)和其商品、服務(wù)的反映，并向他們和企業(yè)的內(nèi)部職工提供企業(yè)的情況，經(jīng)常溝通信息；公司還專門(mén)為首次上該書(shū)店網(wǎng)的顧客提供一個(gè)頁(yè)面，為顧客提供各種網(wǎng)上使用辦法的說(shuō)明，幫助顧客盡快熟悉，這也是一種搞好公共關(guān)系的方法。 沃爾瑪公司 （ WalMart Stores, Inc.）（ NYSE： WMT）是一家 美國(guó) 的世界性連鎖企業(yè)，以營(yíng)業(yè)額計(jì)算為 全球 最大的公司，其控股人為 沃爾頓家族 ?？偛课挥诿绹?guó) 阿肯色州 的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足 零售業(yè) ，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國(guó) 《 財(cái)富 》 雜志 全球 500強(qiáng)企業(yè)中居首。 沃爾瑪公司有 8500家門(mén)店，分布于全球 15個(gè)國(guó)家。沃爾瑪在美國(guó) 50個(gè)州和波多黎各運(yùn)營(yíng)。 沃爾瑪主要有沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區(qū)店等四種營(yíng)業(yè)態(tài)式。 [1]沃爾瑪百貨有限公司由 美國(guó) 零售業(yè)的傳奇人物 山姆 沃爾頓 先生于 1962年在 阿肯色州 成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司 已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。沃爾瑪在全球 27個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò) 10,000家 商場(chǎng) ，下設(shè) 69個(gè) 品牌 ，全球員工總數(shù) 220多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?2億人次。 1991年，沃爾瑪年銷售額突破 400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù) 1994年 5月 美國(guó) 《 財(cái)富 》 雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類 排行榜 ，沃爾瑪 1993年銷售額高達(dá) 673． 4億美元，比上一年增長(zhǎng) 118億多，超過(guò)了 1 992年排名第一位的 西爾斯(Sears)，雄居全美 零售業(yè) 榜首。 1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額 936億美元，在 《 財(cái)富 》 雜志 95美國(guó) 最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有 百貨公司 的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店， 469家 山姆 會(huì)員商店和 248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在 美國(guó) 、 中國(guó) 、 墨西哥 、 加拿大 、 英國(guó) 、 波多黎各 、 巴西 、 阿根廷 、 南非 、 哥斯達(dá)黎加 、 危地馬拉 、 洪都拉斯 、 薩爾瓦多 、 尼加拉瓜 等 14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。 INTERNET商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式 ?3. 新興企業(yè)無(wú)形商品模式 ? 服務(wù)商品 、 信息提供 ? 數(shù)字化商品 2. 電子商務(wù)的基本框架 ? Ravi Kalakota和 Andrew B. Whinston兩位學(xué)者從宏觀角度提出了電子商務(wù)的應(yīng)用框架 ? 電子商務(wù)的各類應(yīng)用建立在 2大支柱 （社會(huì)人文性的政策法律和自然科技型的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）和 4大基礎(chǔ) （各級(jí)技術(shù)及應(yīng)用層次）之上 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) —— 網(wǎng)絡(luò)層 電話、有線電視、無(wú)線通信、互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù)的各類應(yīng)用 供應(yīng)鏈管理，遠(yuǎn)程金融服務(wù) 采購(gòu)，在線銷售和廣告，家庭購(gòu)物 貿(mào)易服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施 —— 服務(wù)層 安全 /證明，電子支付，電話簿 /目錄 圖文和信息交換基礎(chǔ) —— 傳輸層 EDI，電子郵件，超文本傳輸協(xié)議 公共 政策 和 法律 規(guī)范 網(wǎng)絡(luò) 安全 和 技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn) 電子商務(wù)的應(yīng)用框架 四大基礎(chǔ) 兩大支柱 以服務(wù)對(duì)象的不同劃分模式 ? 服務(wù)對(duì)象有很多 ， 可分為： ? Ｂ（ business）企業(yè) ? Ｃ（ customer）顧客 ? Ｇ（ government）政府 以服務(wù)對(duì)象的不同劃分模式 ? Ｂ to B ? 特點(diǎn)：是電子商務(wù)歷史最長(zhǎng) ， 發(fā)展最完善的商業(yè)模式 ， 能迅速帶來(lái)利潤(rùn)和回報(bào) 。 ? 例：８０ ％ .V. ２０ ％ ? 利潤(rùn)來(lái)源：相對(duì)低廉的信息成本帶來(lái)的各種費(fèi)用的下降，供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈整合后帶來(lái)的高效率低成本。 Ｂ toB電子商務(wù)模式 ? 垂直 BtoB電子商務(wù)可分為兩個(gè)方面 —— 上游 、 下游 ? 例： Dell 與上游供應(yīng)商進(jìn)行合作 ? ：廣告費(fèi) 、 網(wǎng)店門(mén)面費(fèi) 、交易傭金 ? ： ? 1） 掌握關(guān)鍵技能 ? 2） 原傳統(tǒng)行業(yè)作業(yè)效率低下 ? 垂直 BtoB電子商務(wù)市場(chǎng)是有價(jià)值的市場(chǎng) ， 他們擁有真正有效的客戶 BtoB的類型及發(fā)展 ? １）獨(dú)立的 B to B網(wǎng)站，為眾多的買方和賣方提供一個(gè)交易平臺(tái)，網(wǎng)站的擁有者對(duì)所交易的產(chǎn)品和服務(wù)一般不享有所有權(quán)。 ? ２ ） 采購(gòu)類 B to B網(wǎng)站 ， 為一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品制造商服務(wù) ， 主要目的是為了節(jié)約采購(gòu)成本 。 ? ３ ） 分銷類 B to B網(wǎng)站 ， 適用于買方眾多而賣方較少的行業(yè) ， 此類行業(yè)分銷成本高 ， 故成立專門(mén)的分銷網(wǎng)站 。 ? 發(fā)展趨勢(shì)：因目前 B to B網(wǎng)站的發(fā)展主要依賴大企業(yè)的推動(dòng)采購(gòu)和分銷類網(wǎng)站的發(fā)展較快 ， 獨(dú)立的 B to B網(wǎng)站發(fā)展緩慢 。 以服務(wù)對(duì)象的不同劃分模式 ? Ｂ to C ? 特點(diǎn)：能迅速吸引公眾媒體的注意力 ? 利潤(rùn)來(lái)源： ? ? ? ， 擴(kuò)大銷售量 ? Ｂ to C電子商務(wù)模式 ? 環(huán)節(jié)：網(wǎng)上商場(chǎng)購(gòu)物 —— 物流配送 —— 支付結(jié)算 ? BtoC電子商務(wù)的企業(yè)類型 ? ： ? 綜合類：業(yè)務(wù)類型多而廣 ? 專業(yè)類：業(yè)務(wù)類型單一 ? ? 經(jīng)營(yíng)著離線商店的零售商 ? 沒(méi)有離線商店的虛擬零售企業(yè) ? 商品制造商 以服務(wù)對(duì)象的不同劃分模式 ?BtoG ? 特點(diǎn)：迅速和信息量大 ， 能減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間延誤碼和費(fèi)用 ， 提高政府辦公的公開(kāi)性和透明度 （ 例：入世后的 …… ） ? 利潤(rùn)來(lái)源：政府網(wǎng)上采購(gòu) 、 投標(biāo)費(fèi)用降低 ，供應(yīng)商無(wú)論大小 ， 可得到更多的投標(biāo)機(jī)會(huì) 。 以服務(wù)對(duì)象的不同劃分模式 ? CtoC 以銷售產(chǎn)品的性質(zhì)劃分 ? 直接電子商務(wù) 。 ? 指 無(wú)形商品 和 服務(wù)商品 的銷售 ? 間接電子商務(wù) 。 ? 指有形商品的訂貨和付款 電子商務(wù)的應(yīng)用特性 ?1）商務(wù)性 ? 電子商務(wù)以商務(wù)為本，電子只是手段 ? 電子商務(wù)最基本的特性為商務(wù)性。即提供買賣交易的服務(wù)，手段和機(jī)會(huì)。 ?2）服務(wù)性 電子商務(wù)的應(yīng)用特性 ?3） 集成性 ? 技術(shù)上 （ 新老設(shè)備集成 ） ? 更加有效地利用已有的資源和技術(shù) ， 更加有效地完成任務(wù) 。 例：網(wǎng)絡(luò)接入 ? 管理上 （ 人機(jī)集成 ） ?4） 可擴(kuò)展性 ? 要使電子商務(wù)正常運(yùn)行 ， 必須確保其可擴(kuò)展性 ，可擴(kuò)展的系統(tǒng)才是穩(wěn)定的系統(tǒng) 。 ? 例：網(wǎng)站數(shù)據(jù)容量 ， 處理器的升級(jí)能力 。 電子商務(wù)的應(yīng)用特性 ? 6） 安全性 ? 虛假信息 、 短信 、 欺騙 、 竊聽(tīng) 、 商業(yè)秘密 、病毒非法入侵都在威脅電子商務(wù) ， 因此 ， 電子商務(wù)中安全性是必須考慮的核心問(wèn)題 。 ? 電子商務(wù)安全控制要求： ? 1. 信息保密性 例：危害 ， 盜用商機(jī) ? 2. 交易者身份確定性 例：兒童購(gòu)物 （ 危害 ） ? 3. 不可否認(rèn)性 例：收購(gòu)問(wèn)題 ? 4. 不可修改性 例：公正 第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 產(chǎn)生 ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化 （ 由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換 ） ? 需求方 ：買方需求越來(lái)越 “ 刁 ” ， 對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高 ? 供給方 ： 社會(huì)生產(chǎn)力 有大發(fā)展 ， 但同時(shí) “ 企業(yè) ” 剛性越來(lái)越強(qiáng) ? 從而造成矛盾 。 加之知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來(lái) ， 更加要求企業(yè)增強(qiáng)自身核心能力 ， 加快從剛性向柔性的轉(zhuǎn)變 。 ? 具體表現(xiàn)： ? 消費(fèi)者：個(gè)性化 、 多樣化 、 快速變化 量－ 質(zhì) （ 特征 ） ? 生產(chǎn)方：不僅優(yōu)化產(chǎn)品成本以外 ， 還必須優(yōu)化產(chǎn)品特征 ， 即企業(yè)必須針對(duì)顧客 ， 而不只是市場(chǎng) ， 企業(yè)增值鏈已經(jīng)聯(lián)系到了顧客身上 。 另外 ，科技的發(fā)展也使得企業(yè)行為具有可行性 ， 如利用信息技術(shù)等發(fā)展生產(chǎn) ，如先進(jìn)制造技術(shù)的推廣等等 。 ? 結(jié)論：經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為 “ 特征性 ” 的非均衡經(jīng)濟(jì) ， 傳統(tǒng)產(chǎn)品成為 “ 劣等 ” 品 （ 替代經(jīng)濟(jì) ） 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 微觀環(huán)境（從營(yíng)銷學(xué)角度） ? 主要表現(xiàn)為市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷 ? 時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀 ? 兩種不同時(shí)空觀并存 ? 賴以生活和工作的工業(yè)化社會(huì)順序，精確和物理時(shí)空觀；信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)可變性，沒(méi)有物理距離的時(shí)空觀。 ? 意義： ? 營(yíng)銷范圍突破原商品銷售范圍和群體，地理位置半徑和交通便利條件劃界的營(yíng)銷模式； ? 商品訂貨沒(méi)有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間概念，網(wǎng)址和客戶時(shí)間； ? 消費(fèi)者主動(dòng)網(wǎng)上搜尋商品信息，而不是被動(dòng)地接收。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 信息傳播模式的變化 ? 雙向的信息傳播模式 ? 單向：電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等 ? 推拉互動(dòng)的信息供求模式； ? 個(gè)性化信息需求，網(wǎng)上搜尋（ Pull） ? 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)（ Push） ? 多媒體信息傳播模式； ? 集成：電視臺(tái)（視頻）＋電臺(tái)（音頻）＋報(bào)紙雜志（文字） ? +… 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 市場(chǎng)性質(zhì)的變化 ? 生產(chǎn)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易，沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式； ? 市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化； ? 市場(chǎng)細(xì)分的徹底化。 同質(zhì)市場(chǎng) to市場(chǎng)細(xì)分 to Market Niche。傳統(tǒng)針對(duì)特定消費(fèi)群體。 1： 1營(yíng)銷。 ? 商品流通和交易方式的改變。中間商地位弱化，實(shí)務(wù)操作無(wú)紙化，支付過(guò)程無(wú)現(xiàn)金化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 消費(fèi)者觀念和行為的變化 ? 消費(fèi)者從大眾中分離 ? 大眾 (mass)營(yíng)銷對(duì)象，花費(fèi)大、盲目性； ? 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索，主動(dòng)搜尋使其分離，有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。 ? 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) ? 生產(chǎn)者－商業(yè)機(jī)構(gòu)－消費(fèi)者。流通模式的盲目性； ? 生產(chǎn)者－消費(fèi)者。 ? 大范圍的選擇和理性的購(gòu)買 ? 宣傳、欺騙、誤導(dǎo)難以起作用，偽劣難存。消費(fèi)者理性購(gòu)買。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念 ? 與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”同樣也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷），也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。 ? 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇 …… 從“營(yíng)銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。 ? 據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)： ? 第一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售 ? 網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。 ? 可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明： ? （ 1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售； ? （ 2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要