【正文】 傳遞 主要特點(diǎn)w （ 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞效率高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡(luò)廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)字化，通過 TCP/IP、 Email等方式可以直接作為信號(hào)來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流，這也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞效率大為提高。營(yíng)銷 信息及其 傳遞 主要特點(diǎn)w （ 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞方式多樣化。w 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動(dòng)傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息的被動(dòng)傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系看，可以是一對(duì)一的信息傳遞（如一對(duì)一電子郵件、即時(shí)信息等），也可以是一對(duì)多的信息傳遞（如郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告等） 。營(yíng)銷 信息及其 傳遞 主要特點(diǎn)w 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道多樣化。w 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞方式多樣化同時(shí)也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道的多樣化。w 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺(tái)、電子郵件、即時(shí)信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區(qū)別，因此只有在充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道特性的基礎(chǔ)上，才能有效地應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷 信息及其 傳遞 主要特點(diǎn)w 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息傳遞是雙向的。w 與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳遞不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對(duì)于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助于購買決策或者正確的產(chǎn)品使用的信息。營(yíng)銷 信息及其 傳遞 主要特點(diǎn)w （ 5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞中的噪聲。w 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現(xiàn)為對(duì)信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時(shí)這種現(xiàn)象更為明顯。其中可能是由于企業(yè)的信息發(fā)布準(zhǔn)備工作不力，也可能是傳播渠道的技術(shù)問題，或者信息接收者為避免打擾人為設(shè)置的障礙等。w 例如，假如一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站沒有登錄搜索引擎，用戶通過搜索引擎等常規(guī)手段將無法獲得該企業(yè)的信息，這樣就會(huì)造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動(dòng)信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時(shí)可能遭到郵件服務(wù)商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設(shè)置的郵件規(guī)則所拒絕，從而造成主動(dòng)性信息傳遞失敗。傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系w 總體上說，他們受到?jīng)_擊，面臨著需要營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉(zhuǎn)變。w a經(jīng)營(yíng)由市場(chǎng)導(dǎo)向－ ?顧客導(dǎo)向w 同質(zhì)市場(chǎng) — 異質(zhì)的個(gè)性化市場(chǎng)w 原因： 企業(yè)規(guī)模龐大、追求規(guī)模效益，經(jīng)營(yíng)觀念未變，反應(yīng)遲鈍、緩慢；加之受技術(shù)因素制約，所以顧客個(gè)性化需求被忽視。另一方面，特定環(huán)境下，消費(fèi)者的條件、層次和意識(shí)達(dá)不到時(shí)，也不大可能產(chǎn)生這種情況。w b方式上w 同質(zhì)化、大規(guī)模營(yíng)銷 ?個(gè)性化、 1： 1營(yíng)銷；w 異動(dòng)單向市場(chǎng) ?同步互動(dòng)市場(chǎng)；w 營(yíng)銷管理從分散獨(dú)立過程 ?統(tǒng)一協(xié)同工作過程（ IT與營(yíng)銷、營(yíng)銷管理同其他職能管理的配合）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較w 至少在目前環(huán)境下，兩者各有優(yōu)劣勢(shì)和適用范圍，不可偏廢。w a、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：w 是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) “久 ”；w 可以滿足消費(fèi)者 個(gè)性需求，消費(fèi)者決策具有便利性和自主性；w 可以提高時(shí)效性，企業(yè)快速 響應(yīng) 市場(chǎng)成為可能；w 可以使企業(yè)降低成本；w 可以提高溝通，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)促銷效果。w b、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)：w 信任感不強(qiáng)、缺乏生趣、技術(shù)和安全性問題、價(jià)格問題（隱伏著價(jià)格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、企業(yè)被動(dòng)促銷加劇、運(yùn)作方式還有待完善（如測(cè)量工具等技術(shù)的進(jìn)步）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合w 思路：w a.傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)w Inter獲利源泉本質(zhì)在于信息服務(wù)，大量的交易還得離線進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益依賴于企業(yè)整體價(jià)值鏈的改造，從而降低生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用。w b.不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷w 消費(fèi)是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)也不能完全滿足人們的 “眼見為實(shí) ”的心里，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有許多無法解決的問題，某些誤區(qū)還存在著。策略：w 通過整合營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)，以消費(fèi)者為中心。（ 4p－ 4c)w Product?Consumerwantneedsw Price?Costw Place?Conveniencew Promotion?Communicationw 措施：w a提高個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，確定合適目標(biāo)定位；w b建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)；w c適時(shí)改變價(jià)格等具體策略；w d提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率；w e搞好網(wǎng)站建設(shè)w f適時(shí)進(jìn)行分析、控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題和解決的對(duì)策w 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀：w a 大多數(shù)企業(yè)還處在初步的認(rèn)識(shí)階段；w b 企業(yè)缺乏需求，人才和資金；w c 業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)面窄，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)比重??；w d 潛力巨大，w e 物流還是瓶頸問題 。w 面臨的問題：w a、國(guó)際性的三大難題w 網(wǎng)絡(luò)安全、稅收問題、商業(yè)習(xí)慣 w b、制約企業(yè)發(fā)展的因素（外部環(huán)境、內(nèi)部條件）w 解決思路：w a、硬件方面w 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、（企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)電子化、信息化）、安全保密 配套措施、物流體系、人才的建設(shè)w b、軟件方面w 電子商務(wù)法規(guī)方面、人的意識(shí)、觀念等等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論基礎(chǔ)w 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論w 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 w 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論 w 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 w 5．?dāng)?shù)據(jù)庫營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論w 直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。（美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)ADMA)w 表現(xiàn)：w 強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客之間的 “ 雙向信息交流 ” ，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的 “ 單向信息交流 ” 方式的弱點(diǎn)。w 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備。w 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、人和地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“ 雙向信息交流 ” 。 w 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的。w 例子 1： 1營(yíng)銷： Wal － mart尿布與啤酒的售賣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論w 關(guān)系營(yíng)銷是 1990以年受到重視的營(yíng)銷理論，它的基本點(diǎn)是認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來 w 關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效地顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，并在與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)， 實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論w 軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “ 強(qiáng)式營(yíng)銷 ”提出的新理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。w 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來大多方奧營(yíng)銷效果。 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論w 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以與 4P‘s （產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的 4P‘s 營(yíng)銷組合可以更好地與以顧客為中心的 4C’s （顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。 w a產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心 w b以顧客能接受的成本定價(jià) w c產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 w d壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷理論w 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。w 基本作用：w (1)更加充分地了解 顧客的需要w (2)為顧客提供更好的服務(wù) w (3)對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估w (4)了解顧客的價(jià)值w (5)分析顧客需求行為 w (6)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)w 例如：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（ DM）的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值：w (1)動(dòng)態(tài)更新w 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。不僅節(jié)約時(shí)間和資金，也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷定位，有助于改善營(yíng)銷效果。w (2)顧客主動(dòng)加入 （ 例如郵件列表 maillist）w 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。w (3)改善顧客關(guān)系如何開展網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷w 1．準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位w 網(wǎng)上營(yíng)銷同傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，其前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場(chǎng)定位。w 網(wǎng)上營(yíng)銷與一般營(yíng)銷有較大的區(qū)別，因此其市場(chǎng)定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。準(zhǔn)確客 觀 地 進(jìn) 行網(wǎng)上 營(yíng)銷 的市 場(chǎng) 定位， 的 幾個(gè)關(guān) 鍵問題w 1)產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷w 如何判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷？w 一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。 所謂標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其性能，例如書這樣的商品，太標(biāo)準(zhǔn)不過了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營(yíng)銷。w 所謂品質(zhì)容易識(shí)別，是指你的產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的地方，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其品質(zhì)。例如一個(gè)商品的品牌。中國(guó)銀行是一世界級(jí)品牌，在它的站點(diǎn)上，消費(fèi)者自然很容易信賴其網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)。(2) 分析網(wǎng) 絡(luò) 上 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手w 網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，網(wǎng)絡(luò)只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。w 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷手法等。w 在網(wǎng)上，要訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，往往對(duì)手的最新動(dòng)作包括市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)及時(shí)反映在其網(wǎng)站上；而且要注意本企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，以吸引更多的消費(fèi)者光顧，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)。(3) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 客 戶應(yīng) 用網(wǎng) 絡(luò) 的比率w 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非萬能 ,它的本質(zhì)是一種新的高效的營(yíng)銷方式。w 目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率，無疑是一個(gè)非常重要的參數(shù)，假若目標(biāo)市場(chǎng)的客戶基本不使用 Inter，那在 Inter上營(yíng)銷顯然是不值得的，如面對(duì)這樣的情形，則可以通過 Inter完成原傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一部分功能w 如廣告宣傳等。(4) 確定具體的 營(yíng)銷 目 標(biāo)w 與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)有相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，須避免盲目。w 有了目標(biāo)，還需進(jìn)行相應(yīng)的控制。w 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷目標(biāo)