【正文】 傳遞 主要特點w （ 1）網(wǎng)絡營銷信息傳遞效率高。網(wǎng)絡營銷信源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)字化，通過 TCP/IP、 Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進行直接的交流，這也使得網(wǎng)絡營銷的信息傳遞效率大為提高。營銷 信息及其 傳遞 主要特點w （ 2）網(wǎng)絡營銷信息傳遞方式多樣化。w 在網(wǎng)絡營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動與被動關系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對應關系看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網(wǎng)絡廣告等） 。營銷 信息及其 傳遞 主要特點w 3）網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道多樣化。w 網(wǎng)絡營銷信息傳遞方式多樣化同時也決定了網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道的多樣化。w 網(wǎng)絡營銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺、電子郵件、即時信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區(qū)別，因此只有在充分了解各種網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道特性的基礎上，才能有效地應用各種網(wǎng)絡營銷策略。營銷 信息及其 傳遞 主要特點w 4）網(wǎng)絡營銷中的信息傳遞是雙向的。w 與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳遞不同，網(wǎng)絡營銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助于購買決策或者正確的產(chǎn)品使用的信息。營銷 信息及其 傳遞 主要特點w （ 5）網(wǎng)絡營銷信息傳遞中的噪聲。w 在網(wǎng)絡營銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現(xiàn)為對信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時這種現(xiàn)象更為明顯。其中可能是由于企業(yè)的信息發(fā)布準備工作不力，也可能是傳播渠道的技術問題，或者信息接收者為避免打擾人為設置的障礙等。w 例如，假如一個企業(yè)網(wǎng)站沒有登錄搜索引擎，用戶通過搜索引擎等常規(guī)手段將無法獲得該企業(yè)的信息，這樣就會造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時可能遭到郵件服務商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設置的郵件規(guī)則所拒絕，從而造成主動性信息傳遞失敗。傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡營銷的關系w 總體上說，他們受到?jīng)_擊，面臨著需要營銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉變。w a經(jīng)營由市場導向－ ?顧客導向w 同質市場 — 異質的個性化市場w 原因： 企業(yè)規(guī)模龐大、追求規(guī)模效益，經(jīng)營觀念未變，反應遲鈍、緩慢；加之受技術因素制約，所以顧客個性化需求被忽視。另一方面，特定環(huán)境下，消費者的條件、層次和意識達不到時，也不大可能產(chǎn)生這種情況。w b方式上w 同質化、大規(guī)模營銷 ?個性化、 1： 1營銷；w 異動單向市場 ?同步互動市場；w 營銷管理從分散獨立過程 ?統(tǒng)一協(xié)同工作過程（ IT與營銷、營銷管理同其他職能管理的配合）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較w 至少在目前環(huán)境下，兩者各有優(yōu)劣勢和適用范圍，不可偏廢。w a、網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢：w 是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢 “久 ”；w 可以滿足消費者 個性需求，消費者決策具有便利性和自主性；w 可以提高時效性，企業(yè)快速 響應 市場成為可能；w 可以使企業(yè)降低成本；w 可以提高溝通，提高服務水平，增強促銷效果。w b、網(wǎng)絡營銷劣勢：w 信任感不強、缺乏生趣、技術和安全性問題、價格問題（隱伏著價格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、企業(yè)被動促銷加劇、運作方式還有待完善（如測量工具等技術的進步）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合w 思路：w a.傳統(tǒng)營銷對網(wǎng)絡營銷的指導w Inter獲利源泉本質在于信息服務，大量的交易還得離線進行。網(wǎng)絡營銷的效益依賴于企業(yè)整體價值鏈的改造，從而降低生產(chǎn)成本和交易費用。w b.不可能完全替代傳統(tǒng)營銷w 消費是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動。網(wǎng)絡也不能完全滿足人們的 “眼見為實 ”的心里，目前網(wǎng)絡營銷還有許多無法解決的問題，某些誤區(qū)還存在著。策略：w 通過整合營銷策略來實現(xiàn)，以消費者為中心。（ 4p－ 4c)w Product?Consumerwantneedsw Price?Costw Place?Conveniencew Promotion?Communicationw 措施：w a提高個性化產(chǎn)品與服務，確定合適目標定位；w b建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽；w c適時改變價格等具體策略；w d提高企業(yè)員工素質和服務效率；w e搞好網(wǎng)站建設w f適時進行分析、控制網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題和解決的對策w 我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀：w a 大多數(shù)企業(yè)還處在初步的認識階段；w b 企業(yè)缺乏需求，人才和資金；w c 業(yè)務領域設計面窄，網(wǎng)絡營銷業(yè)務比重??；w d 潛力巨大，w e 物流還是瓶頸問題 。w 面臨的問題：w a、國際性的三大難題w 網(wǎng)絡安全、稅收問題、商業(yè)習慣 w b、制約企業(yè)發(fā)展的因素（外部環(huán)境、內(nèi)部條件）w 解決思路：w a、硬件方面w 網(wǎng)絡建設、網(wǎng)站建設、（企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)電子化、信息化）、安全保密 配套措施、物流體系、人才的建設w b、軟件方面w 電子商務法規(guī)方面、人的意識、觀念等等網(wǎng)絡營銷基本理論基礎w 網(wǎng)絡直復營銷理論w 網(wǎng)絡關系營銷理論 w 網(wǎng)絡軟營銷理論 w 網(wǎng)絡整合營銷理論 w 5．數(shù)據(jù)庫營銷理論網(wǎng)絡直復營銷理論w 直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。（美國直復營銷協(xié)會ADMA)w 表現(xiàn)：w 強調(diào)與目標顧客之間的 “ 雙向信息交流 ” ，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的 “ 單向信息交流 ” 方式的弱點。w 直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。w 直復營銷活動強調(diào)在任何時間、人和地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“ 雙向信息交流 ” 。 w 直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。w 例子 1： 1營銷： Wal － mart尿布與啤酒的售賣網(wǎng)絡關系營銷理論w 關系營銷是 1990以年受到重視的營銷理論，它的基本點是認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來 w 關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效地顧客服務，保持與顧客的長期關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標， 實現(xiàn)雙贏發(fā)展。 網(wǎng)絡軟營銷理論w 軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “ 強式營銷 ”提出的新理論。它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。w 網(wǎng)絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關注企業(yè)來大多方奧營銷效果。 網(wǎng)絡整合營銷理論w 互聯(lián)網(wǎng)絡在市場營銷中，可以與 4P‘s （產(chǎn)品 /服務、價格、分銷、促銷）結合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡傳統(tǒng)的 4P‘s 營銷組合可以更好地與以顧客為中心的 4C’s （顧客、成本、方便、溝通）相結合。 w a產(chǎn)品和服務以顧客為中心 w b以顧客能接受的成本定價 w c產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 w d壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯(lián)系 數(shù)據(jù)庫營銷理論w 數(shù)據(jù)庫營銷就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。w 基本作用：w (1)更加充分地了解 顧客的需要w (2)為顧客提供更好的服務 w (3)對顧客的價值進行評估w (4)了解顧客的價值w (5)分析顧客需求行為 w (6)市場調(diào)查和預測w 例如：數(shù)據(jù)挖掘技術（ DM）的應用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值：w (1)動態(tài)更新w 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。不僅節(jié)約時間和資金，也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，有助于改善營銷效果。w (2)顧客主動加入 （ 例如郵件列表 maillist）w 數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。w (3)改善顧客關系如何開展網(wǎng) 絡營銷w 1．準確、客觀的市場定位w 網(wǎng)上營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其前期工作也包括準確客觀的市場定位。w 網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點。準確客 觀 地 進 行網(wǎng)上 營銷 的市 場 定位， 的 幾個關 鍵問題w 1)產(chǎn)品或服務是否適合在網(wǎng)絡上進行營銷w 如何判斷你的產(chǎn)品或服務是否適合在網(wǎng)絡上進行營銷？w 一般說來，標準化、數(shù)字化、品質容易識別的產(chǎn)品或服務適合在網(wǎng)上進行營銷。 所謂標準化的商品或服務，是指這樣一種商品或服務，它們很少發(fā)生變化，以致于消費者很容易識別其性能，例如書這樣的商品，太標準不過了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營銷。w 所謂品質容易識別，是指你的產(chǎn)品或服務有不同于其它同類產(chǎn)品或服務的地方，以致于消費者很容易識別其品質。例如一個商品的品牌。中國銀行是一世界級品牌，在它的站點上，消費者自然很容易信賴其網(wǎng)絡金融服務。(2) 分析網(wǎng) 絡 上 競 爭 對 手w 網(wǎng)絡上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，網(wǎng)絡只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。w 競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領域的策略，營銷手法等。w 在網(wǎng)上，要訪問競爭對手的網(wǎng)站，往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在其網(wǎng)站上；而且要注意本企業(yè)網(wǎng)站的建設，以吸引更多的消費者光顧，更多的競爭對手分析可在現(xiàn)實中實現(xiàn)。(3) 目 標 市 場 客 戶應 用網(wǎng) 絡 的比率w 網(wǎng)絡營銷并非萬能 ,它的本質是一種新的高效的營銷方式。w 目標市場客戶應用網(wǎng)絡的比率，無疑是一個非常重要的參數(shù)，假若目標市場的客戶基本不使用 Inter，那在 Inter上營銷顯然是不值得的，如面對這樣的情形，則可以通過 Inter完成原傳統(tǒng)營銷方式的一部分功能w 如廣告宣傳等。(4) 確定具體的 營銷 目 標w 與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷也應有相應的營銷目標，須避免盲目。w 有了目標，還需進行相應的控制。w 網(wǎng)絡營銷的目標總體上應與現(xiàn)實中營銷目標