【正文】 業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、 廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，網(wǎng)絡營銷一直都是一項重要內(nèi)容。生產(chǎn)者－消費者。流通模式的盲目性；w 商品流通和交易方式的改變。Niche。+…網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生w 市場性質的變化w 集成：電視臺（視頻）＋電臺（音頻）＋報紙雜志（文字）w 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)（ Push）w 推拉互動的信息供求模式；w 消費者主動網(wǎng)上搜尋商品信息，而不是被動地接收。營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體，地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式；w 賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序，精確和物理時空觀；信息需求建立在網(wǎng)絡化社會可變性，沒有物理距離的時空觀。 w 加之知識經(jīng)濟社會的到來，更加要求企業(yè)增強自身核心能力，加快從剛性向柔性的轉變。供給方 ：買方需求越來越 “刁 ”，對產(chǎn)品的要求越來越高w 信息保密性　例：危害，盜用商機w 2.例：網(wǎng)絡接入w 管理上 （人機集成）w 4）可擴展性w 要使電子商務正常運行，必須確保其可擴展性，可擴展的系統(tǒng)才是穩(wěn)定的系統(tǒng)。即提供買賣交易的服務，手段和機會。w 直接電子商務。w ３）分銷類 B to B網(wǎng)站，適用于買方眾多而賣方較少的行業(yè)，此類行業(yè)分銷成本高，故成立專門的分銷網(wǎng)站。２０％w 利潤來源：相對低廉的信息成本帶來的各種費用的下降，供應鏈和價值鏈整合后帶來的高效率低成本。.V.電 子商 務 模式INTERNET商務的經(jīng)營模式 tototow（ 4） .提供交互式銷售渠道。企業(yè)外部網(wǎng)（ Extra）（信息傳遞）w 。廣義電子商務泛指應用電子及信息技術而進行的經(jīng)濟貿(mào)易活動，狹義電子商務指利用電子信息網(wǎng)絡，實現(xiàn)的商品和服務交易活動的總稱。狹義電子商務與廣義電子商務的區(qū)別？w廣義指：w經(jīng)濟貿(mào)易活動w狹義指：w交易活動電子商務的起源：w電子商務是何時產(chǎn)生的？w只要人們通過電子手段從事商務活動就已開始了電子商務，只不過最初的叫法不同。（ NSF－目的）電子商務優(yōu)越性：w（ 1） .提高通信速度。w（ 5） .提供全天候服務。B交易市場 Croissant，其采用 ebay的競價方式為汽車企業(yè)采購節(jié)省成本，到2023年６月處理交易達３３０億美元。B方式完成的零件采購不到３％，同時，汽車的在線銷售也在積極展開， BC得以發(fā)展 。w walmartINTERNET商務的經(jīng)營模式w 3. 新興企業(yè)無形商品模式w 服務商品、信息提供w 數(shù)字化商品以服務對象的不同劃分模式 Ｂ toB電子商務模式w 垂直 BtoB電子商務可分為兩個方面 —— 上游、下游w 例： Dell 與上游供應商進行合作w ：廣告費、網(wǎng)店門面費、交易傭金w ：w 1）掌握關鍵技能w 2）原傳統(tǒng)行業(yè)作業(yè)效率低下w 垂直 BtoB電子商務市場是有價值的市場，他們擁有真正有效的客戶 w 發(fā)展趨勢：因目前 B to B網(wǎng)站的發(fā)展主要依賴大企業(yè)的推動采購和分銷類網(wǎng)站的發(fā)展較快，獨立的 B to B網(wǎng)站發(fā)展緩慢。w 指 無形商品 和 服務商品 的銷售w 間接電子商務。w 2）服務性 w 例：網(wǎng)站數(shù)據(jù)容量，處理器的升級能力。交易者身份確定性　 例：兒童購物（危害）w 3.： w 具體表現(xiàn)：w 量－ 質（特征）w w 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生w 信息傳播模式的變化w 單向：電視臺、電臺、報紙、雜志等 同質市場 to市場細分 to傳統(tǒng)針對特定消費群體。中間商地位弱化，實務操作無紙化，支付過程無現(xiàn)金化。w 大范圍的選擇和理性的購買w 宣傳、欺騙、誤導難以起作用，偽劣難存。w 對于網(wǎng)絡營銷的認識，一些學者或網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員對網(wǎng)絡營銷的研究和理解往往側重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡本身的技術實現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡營銷的范疇 ……從 “營銷 ”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡營銷定義為：w 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。網(wǎng)絡營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；w （ 2）網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。w 因為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。網(wǎng) 絡營銷 原理w 網(wǎng)絡營銷的原理即可以理解為網(wǎng)絡營銷信息的傳遞原理w 簡單來說就是： 網(wǎng)絡營銷信息傳遞的一般原則為：網(wǎng)絡營銷有效的基礎是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。w 在網(wǎng)絡營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動與被動關系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對應關系看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網(wǎng)絡廣告等） 。營銷 信息及其 傳遞 主要特點w 4）網(wǎng)絡營銷中的信息傳遞是雙向的。其中可能是由于企業(yè)的信息發(fā)布準備工作不力，也可能是傳播渠道的技術問題，或者信息接收者為避免打擾人為設置的障礙等。w 顧客導向w 同質市場 — 異質的個性化市場w 原因： 異動單向市場 ?同步互動市場；w w a、網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢：w 個性需求，消費者決策具有便利性和自主性；w 市場成為可能；w 可以提高溝通，提高服務水平，增強促銷效果。a.w （ 4p－ 4cneedsw CostConveniencew 提高個性化產(chǎn)品與服務，確定合適目標定位；w 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽；w ea、國際性的三大難題w 網(wǎng)絡安全、稅收問題、商業(yè)習慣 b、制約企業(yè)發(fā)展的因素（外部環(huán)境、內(nèi)部條件）w b、軟件方面w 電子商務法規(guī)方面、人的意識、觀念等等網(wǎng)絡營銷基本理論基礎w 網(wǎng)絡直復營銷理論w 網(wǎng)絡關系營銷理論 網(wǎng)絡整合營銷理論 （美國直復營銷協(xié)會ADMA)w 表現(xiàn)：w 強調與目標顧客之間的 “ 雙向信息交流 ” ，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的 “ 單向信息交流 ” 方式的弱點。w 網(wǎng)絡軟營銷理論w 軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “ 強式營銷 ”提出的新理論。網(wǎng)絡整合營銷理論w 互聯(lián)網(wǎng)絡在市場營銷中，可以與 4P‘s （產(chǎn)品 /服務、價格、分銷、促銷）結合發(fā)揮重要作用。w w w 基本作用：w (1)更加充分地了解 顧客的需要w (2)為顧客提供更好的服務 w (3)對顧客的價值進行評估w (4)了解顧客的價值w (5)分析顧客需求行為 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。（ 數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。w 網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點。所謂標準化的商品或服務，是指這樣一種商品或服務，它們很少發(fā)生變化，以致于消費者很容易識別其性能，例如書這樣的商品，太標準不過了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營銷。(2) 分析網(wǎng) 絡 上 競 爭 對 手w 網(wǎng)絡上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，網(wǎng)絡只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。它的本質是一種新的高效的營銷方式。w 網(wǎng)絡營銷的目標總體上應與現(xiàn)實中營銷目標一致，但由于網(wǎng)絡面對的市場客戶有其獨到之處，且網(wǎng)絡的應用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)絡市場目標確定應稍有不同。導航臺上的網(wǎng)址注冊要保證排名?？砷_辟一塊信息空間，若能成為熱點，則其效果也非常好。w (4)免費廣告資源。效果稍好于免費廣告，尤其是在分類廣告上的網(wǎng)址宣傳。網(wǎng)絡的高速傳播特點要求商家為客戶提供快速回應，通常的承諾是 24小時回復；w (2)w 第三、粘貼內(nèi)容。4P：產(chǎn)品 /服務、價格、分銷、促銷如：同一種商品不同的價格方便：低價 不方便：高價網(wǎng)上營銷定價目標w 定價目標：w 指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達到的目的，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據(jù)。w w 網(wǎng)絡產(chǎn)品定價方法w 一、成本導向定價方法w ：以賣方定價w 二、需求導向定價方法 (又稱市場導向定價法 )w 企業(yè)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。特性 零制造成本 w w w 六、自動調整、議價策略使用定價策略時應考慮的問題w 一、同企業(yè)的競爭策略相一致w 二、善用捆綁銷售w 三、特殊的產(chǎn)品和服務要有特殊的價格w 四、考慮產(chǎn)品和服務的循環(huán)周期w 五、品牌增值與質量表現(xiàn)網(wǎng)絡價格調整策略w 發(fā)動價格改變w 企業(yè)主動使用降價策略，攻擊競爭對手。w w 對競爭對手價格變動的反應第 八 章 電子支付 一、電子支付的特點 一、電子支付的特點w 3．先進的通訊手段w 使用諸如 Inter、 Extra等最先進的通信手段，傳統(tǒng)支付使用的則是傳統(tǒng)的通信媒介。二、電子支付工具的種類w 1．智能卡（ Smart由于智能卡存儲信息量較大，存儲信息的范圍較廣，安全性也較好，因而逐漸引起人們的重視。w 電子貨幣與信用卡不同的之處在于銀行是將資金貸給每個持卡人，比信用卡方便。w ③ 身份驗證是由 ECashw ⑥ 可以存、取、轉讓，適用于小的交易量。提供的銀行和使用的商家數(shù)目較少。w ③ Purse）w 電子錢包 (Ewallet)是一個運行在銀行卡持卡人端的軟件，持卡人使用銀行卡在 Inter上購物時，電子錢包系統(tǒng)會幫助持卡人管理用于購買的銀行卡帳戶并存儲購買信息。w ① 證明持卡人身份；w ③ 維護訂單細節(jié)、檢查訂單狀態(tài)；w ⑤ 存儲卡帳戶信息、購買信息、數(shù)字證書。w 電子支票是一種借鑒紙張支票轉移支付的優(yōu)點，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個賬戶轉移到另一個賬戶的電子付款形式。 它既要對消費者的權限、賬戶進行審核，又要對商家提供的服務和產(chǎn)品進行監(jiān)督，看是否符合所在國家的法律規(guī)定，此外最重要的是，它為利潤分成的最終實現(xiàn)提供了技術保證。信息通過支付網(wǎng)關到收單銀行，再到電子貨幣發(fā)行公司確認。SocketsElectronicw （ 2） SSL握手協(xié)議基本特點w ① 進行協(xié)商的雙方的秘密是安全的；w ③ 消費者；w ② 收單銀行；w ④ 認證中心（ CA）。w 電子商務強調支付過程和支付手段的電子化。w 1．成本低廉w 網(wǎng)上銀行的組建成本、運營成本相對于傳統(tǒng)銀行都低廉。網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢 網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢 網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢 網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的框架 網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的框架 該數(shù)據(jù)庫存放的數(shù)據(jù)包括網(wǎng)上銀行用戶開戶信息、系統(tǒng)參數(shù)、與用戶定制服務相關的信息以及各種操作日志信息等。4．各種支付 w 8． 商務服務 9． 信息 發(fā) 布 電話銀 行w 利用電話實現(xiàn)傳統(tǒng)銀行業(yè)務的一種新型銀行。 w 5．證券交易 電子商務與現(xiàn)代物流 物流費用冰山說第一節(jié) 在發(fā)達國家，物流的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)十年，美國自 1915年開始大力建設和發(fā)展其物流業(yè)務至今已有近 90年的歷史。國外物流發(fā)展經(jīng)歷的四個階段 w （ 3）物流戰(zhàn)略階段 ——20 世紀 70至 80年代w （ 4）現(xiàn)代物流階段 ——90 年代以來至今國外物流發(fā)展經(jīng)歷的四個階段 w （ 4）現(xiàn)代物流階段 ——90 年代以來至今w 物流向信息化、網(wǎng)絡化、智能化方向發(fā)展。w （ 1）社會間隔w 在商品的流通過程中，商品的生產(chǎn)者和商品的消費者有所不同而產(chǎn)生的間隔，需通過交易完成溝通。商品流通過程中存在的三種間隔