【文章內(nèi)容簡介】 REQUENCY 2 WASTAGE SUBSCRIBER SURVEY 1 EFFECTIVE REACH 2 POSITIONING 4 AUDIT REPORT 1 COST EFFICIENCY 2 BINDING 1 AWARENESS OUTDOOR 50 通用述語 51 Media/Media Vehicle 媒介 /媒體 媒介 通常指大眾傳播工具，凡可以傳達廣告信息的一類載體，例如：報紙、電視、廣播、雜志等。 媒體 是指某一特定的廣告媒介，例如：北京電視臺、時尚雜志等。 52 MEDIA MIX 媒介組合 指用于一次廣告活動的媒介選擇的組合 53 Audience 視聽眾（受眾） 在媒介事務(wù)中普遍運用，它可意指為： 群體 ，電視節(jié)目的觀眾及廣播節(jié)目的聽眾 、觀眾等的特定群體。 54 Audience Profile受眾剖析 Audience Composition受眾組成 是受眾組成的同義詞，指某一媒體之受眾的人口統(tǒng)計剖析。 如 55%廣州日報的讀者在 35歲以下，而羊城晚報為 54% 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、居住地區(qū)、子女人數(shù)等。 55 Example of Audience Composition Age Guangzhou Daily Yangcheng Wanbao Composition (‘ 000) % (‘ 000) % 1224 355 25 472 27 2534 427 30 472 27 3554 432 31 529 31 55+ 194 14 263 15 Total 1,408 100 1,736 100 Source: SRG Media Index 94 56 TARGET AUDIENCE 目標受眾 通?？膳c“目標群體”一詞互換使用，把媒介計劃中使用的清晰而可行的界定。 物理數(shù)據(jù)方面： 年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。 例： 20——35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)。 心理數(shù)據(jù)方面： 心理特征、時代特征、心態(tài)等。 例：職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時尚，肯花錢。 生活方式方面： 興趣、愛好、社會活動等。 例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物。 產(chǎn)品使用方面： 例：吸煙者 /過去 12月內(nèi)購買過空調(diào)的人 必須突出重點： 舉例： Target Population % Adultr 1534 in Shanghai 2,189,000 40% Fentales 1534 in Guangzhou 769,000 23% Source SRG Mekia Index 1994 57 OPPORTUNITY TO SEE(OTS) 視聽機會 在一次廣告活動中能夠視讀這個廣告的機會。 電視： 某人表明 收看 某一電視頻道中的特定節(jié)目（日記式收視調(diào)查Diary Sweep） 當(dāng)節(jié)目播出時正在房間中（個人收視儀 People Meter） 印刷刊物： 在出版周期之中（如：對周刊來說就是上一周）讀或看某期刊物（至少 2分鐘） 視聽機會準確地說便是看到聽到的 機會 。它并不保證這些人已經(jīng)收看或閱讀了你的 廣告 Net Reach（凈到達率） = Net OTS（凈視聽機會） Average Frequency（平均頻次） = Average OTS（平均視聽機會） 58 RATING收視（聽）點 某一媒體在物定時間之內(nèi)覆蓋的個人或家庭在總數(shù)所占的百分比 TARP: Target Audience Rating Point 目標受眾收視點 是指有機會看到某則廣告的目標受眾的百分比，亦可稱作毛收視點（ GRP）。 Example of TARPU 1 TARP = 1% of the Target 10 Adult TARPs = 10% of All Adults 10 Women TARPs = 10% of All Women 59 SHARE OF AUDIENCE 節(jié)目受眾占有率 在特定時間內(nèi)收視或收聽某一電視或廣播頻道的家庭或個人據(jù)占的百分比。 60 目標受眾收視點長受眾占有率舉例： Age Total Total Composition Pop Viewers Shanghal TV Oriental TV Below 15 1,162 569 250 22 44 178 15 31 1524 895 281 97 11 35 129 14 46 2534 1,896 762 224 12 29 373 20 49 3549 9,443 4,689 1,831 19 39 1,572 17 34 50+ 2,049 1,227 510 25 42 368 18 30 Total 15,445 7,528 2,912 19 39 2,620 17 35 1 TARP = Age 1524 Age 2534 895 1,896 61 練習(xí)： 上海電視臺目標受眾收視點（ 1524歲）有多少？ 62 練習(xí)： 上海電視臺目標受眾收視點（ 1524歲）有多少？ Total Audience = X 100% Total 1524 Population 97 = X 100% 895 = TARPs 63 GROSS IMPRESSIONS毛受眾人次 媒介排期表中所有媒體的受眾人數(shù)總和。為“總收視機會”的另一名稱。這里不考慮媒介之間的重疊部分。 Net Gross Title Insertions (?000)* (?000) 新現(xiàn)代畫報 2 150 300 都市人 3 200 600 ————————————————————————— Gross Impressions 900 *wdyf 64 媒介人的行話 “要達到目標受 55%的到達率，以及 視聽機會和 21%的有效到達率（ 3次以上）需要 133個目標受眾收視點” 此為何意？ 65 REACH到達率 有機會收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比 DUPLICATION重疊 某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 66 AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受眾重疊 /凈到達率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 67 AVERAGE FREQUENCY 平均頻次 在特定時間之內(nèi)某一廣告“視聽機會”的平均數(shù)。 一部分人的視聽機會可能更多而另一部分人可能更少。 TARPS Average Frequency = Reach 68 EFFECTIVE REACH 有效到達率 有機會視聽廣告達一定次數(shù)的目標受眾百分比。 “大部分人需要讀到一條信息 3次以上 才能完全理解它?！? Example: TARPS = 133 Reach(1+) = 55% Average Frequency = Effective Reach(3+) = 21% 69 Example of Reach/Duplication/Frequency: Target Audience: People 1549 Spot TARP TARPs Freq 1+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1 13 13 557 0 13 2 15 28 643 13 15 13 3 12 40 1123 14 26 13 0 4 10 50 1295 20 30 18 2 0 5 13 62 1537 26 36 20 7 0 0 6 16 78 1739 37 41 24 12 1 0 7 15 93 1921 48 45 28 14 6 0 8 17 110 2136 60 50 31 17 10 1 9 9 119 2174 68 51 34 19 12 3 10 14 133 2348 78 55 36 21 13 6 Total TARPs = 133 Reach(1+) = 55% Av. Freq. = Eff. Reach(3+) = 21% Total Ave Duplication % Reach 70 媒介人的行話 “要達到目標受 55%的到達率，以及 視聽機會和 21%的有效到達率（ 3次以上）需要 133個目標受眾收視點” 此為何意 ？ 71 55% REACH， OTS， 21%3+REACH 55% 的目標受眾有至少一次的視聽廣告的機會。 45%的目標受眾完全沒有機會視聽廣告。 （聽）到廣告者的視聽機會平均數(shù)。（一些人僅有一次視聽而另一些人則可能有五次）。 21%的目標受眾至少有 3次視聽機會。 72 有效頻次 在給定的時間內(nèi)使目標受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 73 有效頻次 廣告的認知 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點研究員Herbert Krugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： 第一次：好奇。 ―這是什么？ ‖ 第二次：認識。 ―關(guān)于什么的？ ‖ 第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。 74 有效頻次 1979年， Michael Naples又出了