【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計的汽車 企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)設(shè)計的汽車 內(nèi)部視角與外部視角 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 不滿足顧客要求的后果 很遺憾，這并不是我想要的。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 海爾“以市場為中心”的經(jīng)營思想 張瑞敏先生堅持這樣一種理念： “市場設(shè)計產(chǎn)品 ”。 在實踐中，他總結(jié)出一條經(jīng)驗：技術(shù)創(chuàng)新最重要的是要有市場效果，以市場為中心，這是檢驗技術(shù)創(chuàng)新成功與否的惟一標準。技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點是市場，落腳點仍是市場。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 如何識別顧客要求 了解“顧客要求” 建立有關(guān) 顧客要求的清單 辨別顧客的核心要求 持續(xù)的觀察與判斷 識別顧客要求的流程 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 顧客需求的基本結(jié)構(gòu) 品質(zhì)需求 功能需求 外延需求 價格需求 顧客需求結(jié)構(gòu) 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 收集顧客要求的工具 你公司的信箱 電子郵箱 網(wǎng)站 你可以通過下面已有的信息渠道收集顧客要求： 你公司的服務(wù)臺 客戶服務(wù)部門 你公司的意見箱 顧客意見簿 ? 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 收集顧客要求的工具（續(xù)） 你可以通過如下方式直接詢問你的顧客： 焦點小組座談 一對一面談 離去采訪 關(guān)鍵時刻討論會 現(xiàn)場采訪 ? 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 辨別顧客核心要求 相關(guān)分析 帕累托圖 主成分分析 因子分析 聚類分析 判別分析 顧客核心要求的辨別方法及在軟件中的實現(xiàn) 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 持續(xù)觀察與判斷顧客要求 顧客要求 顧客要求 顧客要求 核心要求 核心要求 核心要求 昨天 今天 明天 顧客要求在不斷地發(fā)展變化?。?！ 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 顧客關(guān)注的主要方向 產(chǎn)品方面 價值價格的關(guān)系 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利益 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品可靠性和 統(tǒng)一性 產(chǎn)品范圍 服務(wù)方面 保修期或擔保期 送貨服務(wù) 處理顧客抱怨 問題的解決 服務(wù)范圍 購買方面 禮貌 溝通 獲得的難易和方 便程度 公司信譽 公司競爭實力 這些方向可以適用于所有的滿意度調(diào)查，但具體應(yīng)用時還需進一步定義、闡明和解釋。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 特定行業(yè)或服務(wù)顧客的關(guān)注點 行業(yè)服務(wù) 關(guān)注的特殊方向 銀行 計算機經(jīng)銷商 飯館 家具店 電信 醫(yī)院 快餐 貨運公司 …… 迅速更換丟失的信用卡 自動取款機不出故障 替換零部件的可獲性 及時修理 桌椅、杯具、餐具干凈 送貨保證 通話質(zhì)量 對治療的解釋 選擇范圍 分鐘送貨上門 小時內(nèi)裝貨 …… 一些行業(yè)具有特有的顧客關(guān)注點 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 主要行業(yè)顧客關(guān)注掃描 電信業(yè) 鋼鐵業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 出租汽車業(yè) 施工機械業(yè) 施工企業(yè) 鐵路運輸業(yè) 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 行業(yè)特點與顧客關(guān)注點 行業(yè)特點的區(qū)別直接關(guān)系到顧客對不同種類產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)注點的不同。 這一節(jié)將具體描述顧客對各個行業(yè)中企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注點，作為顧客滿意度測評項目實施的參考。 篇幅所限，只提供較典型的幾個行業(yè)，這些行業(yè)都與人們的生活息息相關(guān)。 隨著生活水平的不斷提高，顧客提出的要求也越來越高，關(guān)注點也在不斷變化。 本章后面的內(nèi)容描述各行業(yè)中顧客關(guān)注點列表的順序盡量按照由強到弱的順序，這一順序的確定依據(jù)和參考有關(guān)的顧客滿意度測評結(jié)果。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 電信業(yè)顧客關(guān)注點 ——關(guān)鍵部分 繳費方便程度 通信質(zhì)量 業(yè)務(wù)辦理方便程度 服務(wù)人員態(tài)度 業(yè)務(wù)辦理快捷程度 故障修復(fù) 收費合理性 服務(wù)人員專業(yè)水平 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 電信業(yè)顧客關(guān)注點 ——其他 服務(wù)承諾的兌現(xiàn) 資費標準的宣傳 裝移機時限 業(yè)務(wù)員功能齊全程度 業(yè)務(wù)咨詢與投訴 業(yè)務(wù)處理的跟蹤性 營業(yè)時間安排 新業(yè)務(wù)宣傳 公用電話管理 營業(yè)廳設(shè)施 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 鋼鐵業(yè)顧客關(guān)注點 關(guān)注方面 關(guān)注點 性能 化學(xué)成分 工藝（焊接、拉拔） 力學(xué)（強度、拉伸、冷彎） 外觀 表面質(zhì)量 外形尺寸 包裝 包裝質(zhì)量 實物標志 服務(wù) 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)效率 服務(wù)技能 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 施工機械業(yè)顧客關(guān)注點 安全性 可靠性 售后服務(wù) 噪聲 震動 配置 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 房地產(chǎn)業(yè)顧客關(guān)注點 物業(yè)管理 社會氛圍 戶型品質(zhì) 配套服務(wù) 施工質(zhì)量 交通出行 文教衛(wèi)生 區(qū)內(nèi)設(shè)施 空氣水土 區(qū)內(nèi)景觀 外部景觀 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 出租汽車業(yè)顧客關(guān)注點 安全行車 規(guī)范服務(wù) 禮貌待客 收費合理 車況車貌 服務(wù)管理 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 施工企業(yè)顧客關(guān)注點 施工階段 顧客關(guān)注點 招投標 招投標報價 施工組織設(shè)計編制 施工過程 實物工程質(zhì)量 過程質(zhì)量控制 產(chǎn)品質(zhì)量檢測 隱蔽工程檢查簽證 施工進度 竣工驗收 內(nèi)在質(zhì)量 外觀質(zhì)量 竣工資料 交付后服務(wù) 設(shè)施使用情況 保修質(zhì)量 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 施工企業(yè)顧客關(guān)注點（續(xù)） 施工企業(yè)從工程招投標到交付后服務(wù)各階段所接觸的顧客包括： 發(fā)包商 建筑單位 監(jiān)理單位 接收單位 最終使用者 施工企業(yè)各階段所對應(yīng)的顧客可能不同，所以應(yīng)針對不同階段顧客確定關(guān)注點。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 鐵路旅客關(guān)注點 鐵路旅客的要求與呼聲體現(xiàn)在： 治安秩序良好 列車運行安全 服務(wù)設(shè)施齊備 購票方便 環(huán)境衛(wèi)生 文明服務(wù) 保證開水供應(yīng) 列車始發(fā)終到正點 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 鐵路旅客關(guān)注點（續(xù)） 餐飲衛(wèi)生、價格合理 列車速度提高 列車不超員 投訴受理方便并及時答復(fù) 在醒目位置張貼服務(wù)標準 特色服務(wù) 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 小組討論與練習(xí) 1. 結(jié)合你所在公司的實際談?wù)剝?nèi)部視角對顧客滿意度的影響。 2. 談?wù)勀闼诘墓臼侨绾问占櫩鸵蟮男畔⒌摹? 3. 你認為你所在的公司適合多長時間收集一次顧客要求的信息，為什么？ 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 隨 感 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 第章 接近你的顧客 探索性研究 通過焦點組聽顧客傾訴 面對面的深訪 滿意度數(shù)據(jù)的一般渠道 小組討論與練習(xí) 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 本 章 目 標 ? 認識探索性研究在滿意度調(diào)查中的重要性 ? 掌握焦點組的操作方法和注意事項 ? 掌握深訪的操作方法和注意事項 ? 了解焦點組和深訪的相同點和不同點 ? 掌握獲得滿意度數(shù)據(jù)的一般渠道 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 探索性研究 研究目的 保證調(diào)查對象的適當性 保證調(diào)查方法的正確性 保證能提出正確的問題 具體目標 顧客滿意度的影響因素 被調(diào)查人群的構(gòu)成 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 通過焦點組聽顧客傾訴 ?更適用于消費者市場 ?一般由個成員組成 ?要求主持人經(jīng)驗豐富 ?在諸如賓館會議室的中立場所舉行 ?目的是要加深理解企業(yè)和顧客的關(guān)系 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ?精心選擇焦點組成員 ?選擇中立放松的座談地點 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù)） ?駕御局面的主持人 ?體現(xiàn)目標的討論提綱 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù)） ? 輕松有序的座談 ? 記錄客觀的焦點組報告 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 面對面的深訪 ? 深入采訪即一對一的采訪 ? 目的是要深入理解企業(yè)和顧客的關(guān)系 ? 一般在消費者家中或經(jīng)營場所進行 ? 采訪員必須訓(xùn)練有素 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 焦點組與深入采訪的比較 方法 焦點組 深入采訪 共同點 為了廣泛深入理解企業(yè)顧客關(guān)系 對主持人和采訪者的要求都較高 是定性研究方法 不同點 ～人的小組討論 更適于消費者市場 在采訪者與被采訪者的中立場所進行 邀請被采訪者費用高 可以錄像和錄音 一般持續(xù)兩個小時 有利于挖掘深層觀點和觀念 一對一的采訪 更適于生產(chǎn)者市場 在被采訪者家中或營業(yè)場所進行 不付被采訪者任何費用 可以錄音 一個小時左右 普通的常用方法 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 投影技法 讓被調(diào)查者畫出人物形象來表達他對某一家電信公司的看法。有的人畫出西裝革履的紳士形象、有的人畫出溫柔的小姐、有的人畫出老態(tài)龍鐘的老太太等，顯然，他們分別給出了這家電信公司在他們心目中的不同形象。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 一般來說，顧客只有遇到特別麻煩的質(zhì)量問題時才可能投訴，因此，投訴率為零并不能表明所有的顧客都滿意。顧客投訴往往反映了顧客對組織的真實態(tài)度，特別值得組織重視。組織可以采用多種形式獲取顧客投訴，如設(shè)立公開的投訴熱線電話，隨產(chǎn)品附送投訴卡，在主要商場設(shè)立顧客意見箱等。 顧客投訴 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 ——直接溝通 直接溝通是獲取顧客滿意程度的最佳方式，但組織不可能與所有顧客進行直接溝通。對不少組織來說，采用下列方式是可行的： 定期與駐地代表直接溝通； 定期邀請顧客代表來參觀，召開座談會，收集意見； 組織派代表到銷售商場站柜臺，直接聽取顧客意見； 組織派出人員上門征求顧客意見（回訪）； 組織設(shè)立顧客來信來訪室，直接派人接待顧客等。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 ——問卷調(diào)查 定期郵寄或發(fā)放問卷，征求顧客的意見，也可以委托有關(guān)的機構(gòu)對顧客進行調(diào)查，還可以采用其他一些社會學(xué)方法收集顧客意見。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 ——相關(guān)機構(gòu)消息 組織可以充分利用相關(guān)機構(gòu)去獲取顧客的意見，如與消費者直接打交道的消費者協(xié)會，不僅有年度綜合報告，而且有專題報告。研究這些報告，對組織來說，投入少收益大。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 滿意度數(shù)據(jù)一般渠道 ——新聞媒體報道 組織應(yīng)設(shè)專員對新聞媒體進行監(jiān)視，收集報刊、廣播、電視上有關(guān)的顧客滿意與否的信息，特別是負面的報道。 返回目錄 中國人民大學(xué)六西格瑪質(zhì)量管理研究中心 滿意度數(shù)據(jù)一般渠