【文章內(nèi)容簡介】 分析 案例三 ：普通廳店選址的基本要求 營業(yè)廳總體布局策略 營業(yè)廳單廳選址策略 第三步：單廳選址策略 面向不同品牌用戶的差異化渠道布局策略 不同品牌廳店的差異化選址策略 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 經(jīng)驗借鑒：肯德基布局與選址策略 肯德基連鎖經(jīng)營發(fā)展成功的三個首選條件是“選址、選址、選址” —— 全球品牌網(wǎng) globrand 一、商圈的劃分與選擇 1．劃分商圈 ——可借鑒此方法對進行商圈劃分和等級評估 通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有 市級商業(yè)型 （西單、王府井等）、 區(qū)級商業(yè)型 、 定點（目標）消費型、還有社區(qū)型、社、商務兩用型、旅游型 等等。 打分方法： 商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場 ?“選鋪跟著麥當勞、肯德基走，肯定沒錯！” —— 連鎖業(yè)內(nèi)流傳的一種“傍大款”的說法 即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮企業(yè)自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。 營業(yè)額在 1000 萬元算 1分， 5000萬元算 5分，有一條公交線路加 1分，有一條地鐵線路加 2分。這些分值標準是多年平均下來的一個較準確經(jīng)驗值。 2．選擇商圈 ——移動渠道需要做的不是選擇商圈而是將不同渠道與商圈進行匹配 二、聚客點的測算與選擇 1．要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪。 ——在聚客點選址 肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。聚客點測算法： 1}店門前人流量測定 —— 在計劃開店的地點測算單位時間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。 2}馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。路較窄就算馬路對面的人流量，路寬超過一定標準就是隔離帶，就不算。 2．選址時一定要考慮人流的主要流動線會不會被競爭對手截住。 3。聚客點選擇影響商圈選擇 因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度的重要標志。新興小區(qū)先不去開店，當什么時候社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。 —— 不成熟商圈一開始以自建他營形式，成熟后自建自營。 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 經(jīng)驗借鑒：國外銀行的營業(yè)網(wǎng)絡布局和網(wǎng)點選址 國外銀行普遍將銀行網(wǎng)點的設置看成是企業(yè)營銷渠道的建設和營業(yè)終端的布局。 在網(wǎng)點鋪設時主要考慮以下因素： 一、研究網(wǎng)點鋪設區(qū)域內(nèi)金融市場的成熟程度和發(fā)展前景 —— 輻射范圍內(nèi)市場前景研究 ； 二、考察當?shù)啬繕丝蛻舻臄?shù)量和銀行可能吸引的客戶流量，通常他們對目標客戶有一個清晰全面的定義，系統(tǒng)服務的銀行經(jīng)營理念很強； —— 輻射范圍內(nèi)目標客戶研究 三、研究當?shù)啬繕丝蛻舻南M行為和消費心理，重點在深度發(fā)掘客戶對銀行的貢獻程度，以及與銀行服務業(yè)務的匹配程度； —— 目標客戶潛力挖掘，及客戶與業(yè)務和服務的匹配研究 四、評價所處位置可能帶來的市場效應或財富聚集的效應，以及銀行品牌形象的輻射效應； —— 市場效應和宣傳效應 五、優(yōu)先考慮對客戶的服務便利性等問題，其中對高端客戶絕對是他們的服務偏好； —— 重點考慮高端客戶 六、銷售渠道的可延伸性，包括建設有形的營業(yè)網(wǎng)絡和無形的電子銀行或自助銀行網(wǎng)絡； —— 以自建廳為龍頭統(tǒng)領自助渠道、電子渠道等 七、研究銀行銷售終端區(qū)域內(nèi)的營商環(huán)境，例如各種金融顧問、理財顧問、中介機構(gòu)的活躍程度和競爭程度； —— 考慮到社會渠道和競爭對手情況 八、對銀行銷售終端維系成本和產(chǎn)生的效益進行評估等等。 —— 營業(yè)廳日常運營效益評估 銀行網(wǎng)點布局和經(jīng)營與中國移動比較類似，均是為了拓展新用戶和已經(jīng)入網(wǎng)的老用戶的服務提供和新業(yè)務的拓展 ,因此很具有借鑒意義。 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 經(jīng)驗借鑒：廳店選址的基本要求 廳店在選址時有一個基本要求：主要是從顯眼度、迎客度，聚合度、可視性等方面考慮。 廳店選址時的基本指標 —— 否決條件： 面寬不得小于 4米 . 面寬小于 4米的店鋪很難讓顧客注意到，顯眼度有明顯缺陷。一般來說面寬大于 6米以上店鋪為佳。 門前臺階不得高過 便利店是迎合顧客，而不是吸引顧客。這樣的店鋪迎客度有明顯問題。 不能是地下店鋪 這屬于選址最基本的問題，設在地下室或樓上的便利店主要缺點是：顧客進出不方便；店鋪位置不醒目而難以招徠顧客，從而違背了便利店主要提供方便的原則。 不能有的其它缺陷 。 例如面積小于 30平米，西曬，風口，從主路上看不到等等問題，這些都會影響店鋪銷售。 注：具體內(nèi)容將根據(jù)西藏公司的特點進行設計 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 模塊一的理解：自建渠道布局與選址方案（ 1/7） 自建渠道 布局方案 第一步：商圈劃分與等級評估 ? 設計各地市的 《 商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃 》 ，將商圈分成市級商圈、區(qū)域性商圈、社區(qū)級商圈（包括校園商圈）、鎮(zhèn)級商圈等等； ? 商圈成熟度評估：根據(jù)商圈覆蓋用戶數(shù)、收費金額、業(yè)務量。 ? 商圈內(nèi)用戶特征：分析商圈內(nèi)全球通、動感地帶、神州行用戶分布情況。 第二步：商圈與渠道數(shù)量和類型的匹配 ?根據(jù)商圈類型及商圈成熟度、用戶特征確定網(wǎng)點的類型和數(shù)量。 自建渠道 選址方案 根據(jù)全球通、動感地帶、神州行等不同目標客戶的特征確定不同的選址策略； 注：具體內(nèi)容將根據(jù)西藏公司的特點進行設計 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 模塊一的理解：自建渠道布局方案 —— 商圈劃分（ 2/7） 市級商圈 區(qū)級商圈 商圈類型 社區(qū)商圈 鎮(zhèn)級商圈 商圈數(shù)量 以某地市為例： 1 13 30 9 注 :此商圈劃分主要應用于市本級。郊縣和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)不再以此標準進行商圈劃分，而是以網(wǎng)點預測方法進行布局 —— 46廳 /縣， 23廳 /重點鎮(zhèn)， 1廳 /普通鎮(zhèn)， 1廳 /23落后鎮(zhèn)。 商圈名稱 五一廣場商業(yè)中心 榮灣鎮(zhèn)商業(yè)中心 …… …… …… 商圈成熟度和市場容量 主要考慮幾個指標 ?商圈內(nèi)用戶數(shù) ?商圈內(nèi)收費金額 ?商圈內(nèi)業(yè)務量 商圈內(nèi)用戶特征 以全球通和動感地帶用戶為主 以動感地帶用戶為主 注：具體內(nèi)容將根據(jù)西藏公司的特點進行設計 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 模塊一的理解：自建渠道與商圈等級的匹配方案（ 3/7） 渠道數(shù)量匹配 渠道類型匹配 備注 市級商圈 34個自建廳 /商圈 ?根據(jù)商圈內(nèi)用戶特征選擇廳店類型： 以高端用戶為主則建全球通品牌店，學校附近和校園則建動感地帶品牌店，各種用戶均有則建綜合廳，但臺席分品牌。 ?總體建設以手機賣場、全球通品牌店和動感地帶品牌店為重點和優(yōu)先建設。 ?根據(jù)覆蓋 客戶規(guī)模的大小 確定 廳店的規(guī)模和數(shù)量 。 手機賣場重點考慮建在此； 區(qū)級商圈 23個自建廳 /商圈（或者 1個大廳，多個小型廳（店中店）） 可以建設 1個主廳， 12個輔廳（或者 36個小型廳） 社區(qū)商圈 12個自建廳 /商圈 根據(jù)社區(qū)人口的多少確定建設的數(shù)量； 根據(jù)成熟度確定自建自營或自建他營 鎮(zhèn)級商圈 1廳 /發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn) 嚴格控制自建網(wǎng)點數(shù)量和規(guī)模，以加強對社會渠道的激勵和掌控為主 通過 分層分級和區(qū)域化營銷 加強對授權渠道和非授權渠道的激勵和掌控 1廳 /25不發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn) 商圈與自建渠道類型和數(shù)量的匹配方案 注：具體內(nèi)容將根據(jù)西藏公司的特點進行設計 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 模塊一的理解：面向不同品牌的差異化渠道建設和布局策略（ 4/7） 客戶品牌 用戶特征 ?居住在高檔社區(qū)，工作在高檔辦公區(qū)，經(jīng)常出沒在機場、加油站、高檔酒店、商務中心； ?基本出沒在大學校園和時尚商業(yè)街； ?分布比較廣泛，出現(xiàn)在公交車、小飯館、煙攤、報攤等與日常生活相關的場所的幾率最高； 對渠道的要求 ?可靠 ?方便 ?高效 ?時尚 ?好玩 ?便捷 ?低成本 渠道建設和布局策略 ?機場、軟席候車室等 高檔交通場所，高檔小區(qū)，高檔商務寫字樓 重點覆蓋，建設全球通品牌店，全部自營（ 重點客戶自己來管 ），輔以客戶經(jīng)理； ?在手機賣場設立全球通專區(qū)，在綜合廳設立專門的全球通臺席。 ?重點在 大學校園和時尚商業(yè)街 建設動感地帶品牌店，盡量建在校園內(nèi)，以自營為主； ?同時重點推進 網(wǎng)站等電子渠道 建設，成為動感地帶服務、體驗和銷售的主要渠道。 ?在三大品牌各有分布的黃金碼頭建設綜合廳，但按臺席按品牌進行區(qū)分； ?神州行用戶的覆蓋以零售店等合作渠道為主。 以手機賣場、全球通品牌店和動感地帶品牌店為重點 注：具體內(nèi)容將根據(jù)西藏公司的特點進行設計 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 模塊一的理解：全球通、動感地帶品牌店等營業(yè)網(wǎng)點選址方案（ 5/7） 客戶品牌 渠道建設和布局策略 ?機場、軟席候車室等 高檔交通場所，高檔小區(qū)，高檔商務寫字樓 重點覆蓋，建設全球通品牌店，全部自營（ 重點客戶自己來管 ），輔以客戶經(jīng)理； ?在手機賣場設立全球通專區(qū)，在綜合廳設立專門的全球通臺席。 ?重點在 大學校園和時尚商業(yè)街 建設動感地帶品牌店，盡量建在校園內(nèi)，以自營為主； ?同時重點推進 網(wǎng)站等電子渠道 建設，成為動感地帶服務、體驗和銷售的主要渠道。 ?在三大品牌各有分布的黃金碼頭建設綜合廳，但按臺席按品牌進行區(qū)分； ?神州行用戶的覆蓋以零售店等合作渠道為主。 渠道選址策略 ?機場入口大廳、軟席候車室內(nèi) ?高檔社區(qū)： 入口或者出口等必經(jīng)之道或者幾個社區(qū)之間重要位置 ； —— 為降低成本，可與物業(yè)合作 ?高檔寫字樓： 一樓等 顯著位置 ； ?盡量建在 校園內(nèi)學生活動主要區(qū)域 ，或者校園出口處，幾個小校園可選擇建在幾個中間人流聚集位置； ?時尚商業(yè)街應靠近時尚用品專賣店； ?基本原則：盡量選擇在聚客點。 ?參見普通營業(yè)網(wǎng)點選址方案（下一頁）。 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 模塊一的理解：普通營業(yè)網(wǎng)點選址方案（ 6/7） 在進行營業(yè)網(wǎng)點選址時，應重點考慮三方面的因素： ? 用戶因素 —— 主要維度 ?聚客點直接測算 ：人流量直接測算，在超過最低標準的基礎上選擇人流量最高的備選地點 ?聚客點間接測算 ：綜合考慮黃金地段、十字路口、靠近商場超市、 KFC/麥當勞 ）等多種因素 ?其他必要條件：周邊設施，如停車場、廣告位等服務設施 ? 競爭 —— 次要維度 ?內(nèi)部競爭 —— 與其他自建廳的距離（參考單廳的輻射范圍） ?外部競爭 —— 與競爭對手營業(yè)廳的距離（參考單廳的輻射范圍最小值） ? 基本要求 ?面寬、面積（長寬比）、臺階、是否地下或二層 ?產(chǎn)權手續(xù)是否清晰（租賃）。 注：具體內(nèi)容將根據(jù)西藏公司的特點進行設計 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 模塊一的理解：選址考慮的因素之一：單廳輻射范圍（ 7/7） 在營業(yè)廳的具體選址時，應充分考慮到單廳的輻射范圍因素，做到： 不與其他自建廳店沖突，充分威懾競爭對手廳店。 內(nèi)部：不與其他自建廳沖突 與最近其他自建廳距離最好超過 1500m，最低不能低于 500m 外部：充分威懾競爭對手廳店 優(yōu)先在距離競爭對手廳店少于 500m的地點建店 選址要求 選址策略 單廳的輻射范圍 核心輻射區(qū) 次級輻射區(qū) 邊緣輻射區(qū) 500m 1000m 1500m 70% 20%30% 10% 申明 ：此份材料僅用于 XX移勱通信集團 XX有限公司“基于市場擴張的渠道策略及渠道管理體系構(gòu)建項目”研討之用，具體服務內(nèi)容以雙方簽訂合同為準 . 模塊一的理解：社會渠道網(wǎng)點布局規(guī)劃整體思路 西藏整體渠道規(guī)劃布局現(xiàn)狀 某地市各區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口狀況