某顧問公司市場研究方法講義(編輯修改稿)
2025-03-22 13:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 分析的。 定性研究可以提供： ◇ 對行為的理解； ◇ 了解市場上發(fā)生的事情； ◇ 解釋被訪者的行為； 定性研究 定性研究類型： ◆ 座談會（焦點小組訪談） ◆ 深訪 定性研究 定性研究的應(yīng)用： ◆ 探索和理解： ☆ 行為 ☆ 態(tài)度 ☆ 問題 ☆ 術(shù)語 ◆ 評價： ☆ 概念 ☆ 促銷 ☆ 廣告 ◆ 為定量研究提供基礎(chǔ)： 定性研究 定性研究的局限性： ◆ 營銷組合的細微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異； ◆ 定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群； ◆ 由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實際的可能相差很大； 定量研究 定量研究的定義： ◆ 基于對大量被訪者進行訪問的基礎(chǔ)上； ◆ 問題的設(shè)計用于提供數(shù)字，以支持某種觀點和想法； ◆ 對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題； ◆ 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時，什么等問題； 應(yīng)用： ◆ 用于衡量：市場的大??； ◆ 產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； ◆ 特定的行為； ◆ 產(chǎn)品的概念； 定量研究 定量研究的方法： ◆ 電話訪問 ◆ 個人訪問 （入戶調(diào)查，定點訪問，街上攔截訪問） ◆ 自填問卷 ◆ 郵寄問卷 ◆ 觸摸屏 ◆ 傳真調(diào)研 ◆ 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（調(diào)研） 定量研究的順序 確定研究目標(biāo) 確定所需信息 設(shè)計問卷 制表 結(jié)果分析 定量研究方法的選擇 個人訪問 電話訪問 郵寄調(diào)查 案例分析 自填問卷 所問的問題類型 預(yù)計的訪問時間 被訪者的類型 樣本結(jié)構(gòu)類型 研究的時間要求 需要何種結(jié)果 財政預(yù)算 調(diào)查目的 定量研究考慮的問題 樣 本 結(jié) 構(gòu) 樣 本 大 小 訪 問 類 型 專 門 技 術(shù) 問卷設(shè)計 研究目標(biāo) 時間 費用 定性研究 定性研究與定量研究的區(qū)別： ◆ 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點和行為； ◆ 定性研究確定觀點的范圍、原因和深度； 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問題的類型 探測性 有限的探測性 樣本的規(guī)模 較小 較大 每一訪談對象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析類型 主觀性，解釋性的 統(tǒng)計性的、摘要性的 硬件條件 錄音機、攝象機等 調(diào)查問卷、計算機等 重復(fù)操作的能力 較低 較高 研究的類型 試探性的 說明性、結(jié)果性的 定性研究 一手研究的 兩個主要類型： ◆ 定性研究： ★ 態(tài)度 ★ 意見 ★ 看法 ★ 理解 ◆ 定量研究： ★ 測量 ★ 估計 ★ 預(yù)測 ★ 計算 實驗技術(shù) 實驗技術(shù)： 觀察一種變量對另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來說明 A變化可能引起 B可觀察到的變化。需要證明 3種關(guān)系： ◆ 存在相關(guān)關(guān)系； ◆ 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r間順序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問法和觀察法中，調(diào)研者只是被動地去收集一些數(shù)據(jù)，而實驗法中調(diào)研人員則成了研究過程的積極參與者。 市場測試 —— 市場營銷過程中使用較多的實驗方法 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 電話訪問 定量研究的方法： ◆ 電話訪問 ◆ 個人訪問 ◆ 自填問卷 ◆ 郵寄問卷 定量研究的方法 Ⅰ 電話訪問 ◆ 電話訪問的定義與應(yīng)用； ◆ 電話訪問的優(yōu)點與缺點； ◆ 電話訪問的應(yīng)用； ◆ 電話訪問被訪者數(shù)量的確定； ◆ 監(jiān)測未回答者的重要性； ◆ 電話訪問的問卷； ◆ 電話訪問的設(shè)計； ◆ 電話訪問的新技術(shù) —— ； 定量研究的方法 優(yōu)點： ◇ 比個人訪問的花費更少； ◇ 可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果 。 ◇ 更少地摻雜訪問員的意見； ◇ 通常有比較好的反應(yīng)率； 缺點： ◇ 交談時間較短 。 ◇ 缺少視覺的幫助 。 ◇ 開放題的數(shù)目較少； ◇ 較難確定被對象是否是要找的被訪者 。 ◇ 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系 。 定量研究的方法 Ⅱ 個人訪問 ◆ 個人訪問的定義； ◆ 個人訪問的優(yōu)點與缺點； ◆ 個人訪問的應(yīng)用； ◆ 個人訪問被訪者數(shù)量的確定 ； ◆ 個人訪問的作用； ◆ 個人訪問中的注意事項； 定量研究的方法 Ⅲ 自填問卷 什么是自填問卷？ ◇ 問卷長度較短； ◇ 問題的設(shè)置可由被訪者自行填寫； ◇ 被訪者僅需打勾或填寫一個字詞的答案； 應(yīng)用： ◇ 有限的研究目標(biāo)或有限的信息； ◇ 在方便
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