【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 專(zhuān) 門(mén) 技 術(shù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 研究目標(biāo) 時(shí)間 費(fèi)用 ? Confidential 定性研究 定性研究與定量研究的區(qū)別： ◆ 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為； ◆ 定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度； 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問(wèn)題的類(lèi)型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本的規(guī)模 較小 較大 每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析類(lèi)型 主觀性，解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的 硬件條件 錄音機(jī)、攝象機(jī)等 調(diào)查問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)等 重復(fù)操作的能力 較低 較高 研究的類(lèi)型 試探性的 說(shuō)明性、結(jié)果性的 ? Confidential 定性研究 一手研究的 兩個(gè)主要類(lèi)型： ◆ 定性研究： ★ 態(tài)度 ★ 意見(jiàn) ★ 看法 ★ 理解 ◆ 定量研究： ★ 測(cè)量 ★ 估計(jì) ★ 預(yù)測(cè) ★ 計(jì)算 ? Confidential 實(shí)驗(yàn)技術(shù) 實(shí)驗(yàn)技術(shù)： 觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說(shuō)明 A變化可能引起 B可觀察到的變化。需要證明 3種關(guān)系： ◆ 存在相關(guān)關(guān)系； ◆ 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢(xún)問(wèn)法等有根本的區(qū)別，詢(xún)問(wèn)法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過(guò)程的積極參與者。 市場(chǎng)測(cè)試 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法 ? Confidential 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 ? Confidential 電話訪問(wèn) 定量研究的方法： ◆ 電話訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn) ◆ 自填問(wèn)卷 ◆ 郵寄問(wèn)卷 ? Confidential 定量研究的方法 Ⅰ 電話訪問(wèn) ◆ 電話訪問(wèn)的定義與應(yīng)用； ◆ 電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 電話訪問(wèn)的應(yīng)用； ◆ 電話訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定； ◆ 監(jiān)測(cè)未回答者的重要性； ◆ 電話訪問(wèn)的問(wèn)卷； ◆ 電話訪問(wèn)的設(shè)計(jì)； ◆ 電話訪問(wèn)的新技術(shù) —— ； ? Confidential 定量研究的方法 優(yōu)點(diǎn)： ◇ 比個(gè)人訪問(wèn)的花費(fèi)更少； ◇ 可以更快地組織訪問(wèn)并獲得結(jié)果 。 ◇ 更少地?fù)诫s訪問(wèn)員的意見(jiàn)； ◇ 通常有比較好的反應(yīng)率； 缺點(diǎn)： ◇ 交談時(shí)間較短 。 ◇ 缺少視覺(jué)的幫助 。 ◇ 開(kāi)放題的數(shù)目較少； ◇ 較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者 。 ◇ 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系 。 ? Confidential 定量研究的方法 Ⅱ 個(gè)人訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的定義； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的應(yīng)用； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定 ； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的作用； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)中的注意事項(xiàng)； ? Confidential 定量研究的方法 Ⅲ 自填問(wèn)卷 什么是自填問(wèn)卷？ ◇ 問(wèn)卷長(zhǎng)度較短； ◇ 問(wèn)題的設(shè)置可由被訪者自行填寫(xiě)； ◇ 被訪者僅需打勾或填寫(xiě)一個(gè)字詞的答案； 應(yīng)用： ◇ 有限的研究目標(biāo)或有限的信息； ◇ 在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫(xiě)，如研討會(huì)等； ◇ 預(yù)算有限； ? Confidential 定量研究的方法 Ⅳ 郵寄問(wèn)卷 ◆ 郵寄調(diào)查的定義 。 ◆ 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制 。 ◆ 郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量 。 ◆ 郵寄調(diào)查的費(fèi)用 。 ◆ 郵寄調(diào)查中的問(wèn)題 。 ◆ 郵寄調(diào)查的格式 。 ◆ 郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問(wèn)題； ? Confidential 定量研究的步驟 定量研究的步驟： ◆ 抽樣 ◆ 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 數(shù)據(jù)處理 ? Confidential 抽樣的程序 確定研究人群 設(shè)計(jì)抽樣方法 確定樣本量 控制抽樣程序 ? Confidential 抽樣 樣本量的確定： （ Z2240。2)2 Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平 240。: 總體標(biāo)準(zhǔn)差 E:可接受的抽樣誤差的范圍 ? Confidential 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟： ☆ 確定研究的目的 ☆ 明確所需的信息 ☆ 確定問(wèn)卷的類(lèi)型 ☆ 確定每一個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容 ☆ 確定每一個(gè)問(wèn)題的回答形式 ☆ 確定每一個(gè)問(wèn)題的用詞 ☆ 確定問(wèn)題的順序 ☆ 問(wèn)卷的整體形式 ☆ 重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查） ☆ 試訪并修正 ☆ 考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢(xún)問(wèn)了正確的問(wèn)題 ? Confidential 問(wèn)題的類(lèi)型 問(wèn)題的類(lèi)型： ◆ 封閉式 ☆ 單選題 ☆ 多選題 ☆ 打分題 ◆ 開(kāi)放式 ☆ 開(kāi)放式 ☆ 半開(kāi)放式 ? Confidential 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)處理的步驟： ☆ 審卷 ☆ 編碼 ☆ 制表 ☆ 錄入 ☆ 查錯(cuò)與簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì) ☆ 分析 ? Confidential 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 ? Confidential 定性研究方法 ◆ 座談會(huì) ◆ 深訪 ? Confidential 座談會(huì) 座談會(huì)的定義： 座談會(huì)（ ）即焦點(diǎn)小組 , 有以下條件： ☆ 由 812個(gè)被訪者在一起討論一個(gè)給定的題目； ☆ 一個(gè)主持人引導(dǎo)討論； ☆ 有預(yù)先準(zhǔn)備好的討論指南； ☆ 座談會(huì)時(shí)間： 12個(gè)小時(shí)； 目前，座談會(huì)這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性研究方法給忽視，在談到定性研究時(shí)，將座談會(huì)與定性研究等同起來(lái)。 ? Confidential 座談會(huì) 座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)： ☆ 可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法； ☆ 可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況； ☆ 可快速組織并完成，公司容易操作； ☆ 費(fèi)用較低 ； 座談會(huì)的局限性： ☆ 被訪者的意見(jiàn)本身可能帶有偏見(jiàn)或曲解； ☆ 需要有一個(gè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的主持人； ☆ 分析和得出結(jié)論比較困難， ☆ 由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性；