【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)目前已進(jìn)入開發(fā)或未來即將進(jìn)入的潛力城市的客戶進(jìn)行定性、定量研究，挖掘市場細(xì)分的核心要素，在此基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分，并對細(xì)分市場的特點(diǎn)給出如下具體的描述。 ? 客戶對產(chǎn)品的需求 ? 區(qū)位 ? 價(jià)格 ? 交通 ? 產(chǎn)品類型（多層、小高層、高層、別墅等） ? 戶型及面積 ? 裝修 ? 建筑風(fēng)格 ? 物業(yè)管理服務(wù)（收費(fèi)水平、服務(wù)項(xiàng)目） ? 配套設(shè)施（休閑娛樂、購物、停車、醫(yī)院、學(xué)校等） ? 其它附加（綠化面積、景觀設(shè)置、人文環(huán)境、社區(qū)活動等） ? 客戶的購房習(xí)慣 ? 購房目的 (子女教育、投資、房屋升級、養(yǎng)老、工作方便等） ? 購房習(xí)慣 ? 客戶的核心關(guān)注因素 ? 地段、價(jià)格、交通、自然環(huán)境、樓型、戶型、面積、裝修、配套設(shè)施、品牌等 ? 最終購房的原因 ? 客戶對現(xiàn)有住房的滿意度評價(jià) 1. 中國房地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況 3. 各細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況研究 4. 各細(xì)分市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產(chǎn)住宅的客戶分析 6. 招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測 7. 招商地產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入 2. 各細(xì)分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 ? 各細(xì)分市場的市場規(guī)模 ? 群體規(guī)模 ? 目前市場價(jià)值 ? 客戶影響力價(jià)值（指推薦度和社會交往圈子） ? 在整個(gè)市場中所占的份額 ? 各細(xì)分市場未來發(fā)展趨勢 ? 群體規(guī)模 ? 購買可能性 ? 購買房型的變化 ? 群體價(jià)值 ? 各細(xì)分市場的盈利空間 ? 群體的收入狀況 ? 群體的初次購買意愿 ? 群體的再購買意愿 ? 類似競爭產(chǎn)品的價(jià)格狀況 ? 收入與房價(jià)的比值變化 ? 各細(xì)分市場價(jià)值指數(shù)（針對市場規(guī)模、成長性、盈利性三要素進(jìn)行綜合評估） 通過研究各細(xì)分市場的市場規(guī)模、成長性及盈利性，找出機(jī)會較大的 細(xì)分市場。 地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產(chǎn)住宅的客戶分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測 產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 通過研究各細(xì)分市場的競爭狀況及主要競爭對手，為未來招商地產(chǎn)確定目標(biāo)市場提供建議。 ? 各細(xì)分市場的行業(yè)競爭狀況 ? 行業(yè)集中度分析 ? 各細(xì)分市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 細(xì)分市場一 ? 細(xì)分市場二 ? 細(xì)分市場 N C1：市場占有率居第一位的企業(yè)的占有率 C4：市場占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和 市場競爭 判斷標(biāo)準(zhǔn) 1 完全壟斷 C1＝ 100％ 2 主導(dǎo)壟斷 50％＜ C1＜ 100％ 3 緊密寡頭 60％ ＜ C4＜ 100％ 4 松散寡頭 40%C4＜ 60％ 5 自由競爭 有許多實(shí)力競爭者 ， 但任一廠家都達(dá)不到 10％ 以上 6 完全競爭 廠商云集 ， 任一家都微不足道 市場集中度性質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn) 1 3 6 5 4 2 √ ╳ ╳ 行業(yè)集中度性質(zhì)研究判斷 房地產(chǎn)行業(yè)本身集中度較低，但在某些細(xì)分市場可能存在例外。 地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產(chǎn)住宅的客戶分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測 產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 主要基于模塊一的研究中對各細(xì)分市場的特征進(jìn)行的描述來進(jìn)行客戶甄別。 ? 各細(xì)分市場的客戶甄別 ? 各細(xì)分市場客戶的典型特征（結(jié)合模塊一中對各細(xì)分市場的描述） ? 判斷誤差測算 ? 通過對各種特征誤差的綜合分析進(jìn)行 對于誤差準(zhǔn)確率的測算，采用差別分析法。判別分析是一種進(jìn)行統(tǒng)計(jì)判別和分類的統(tǒng)計(jì)技術(shù)手段。它可以就一定數(shù)量的個(gè)體的一個(gè)分類變量和相應(yīng)的其它多元變量的已知信息，確定分類變量與其它多元變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立判別函數(shù)。利用這一數(shù)量關(guān)系對其他已知多元變量的信息、但未知分組的子類型的個(gè)體進(jìn)行判別分組。 地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產(chǎn)住宅的客戶分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測 產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 ? 招商地產(chǎn)的客戶 2023年在各類市場的分布情況 ? 招商地產(chǎn)的客戶 2023年在各類市場中所占的比例 ? 招商地產(chǎn)的客戶 2023年在各類市場的分布情況 ? 招商地產(chǎn)的客戶 2023年在各類市場中所占的比例 ? 招商地產(chǎn) 0 05年在細(xì)分市場的客戶變化情況 ? 招商地產(chǎn) 0 05年在細(xì)分市場的客戶變化原因分析 通過對 20232023年已購買招商地產(chǎn)住宅的客戶進(jìn)行分析，找出招商地產(chǎn)客戶在各類市場的分布情況，并對這兩年的變化情況進(jìn)行原因分析。 地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產(chǎn)住宅的客戶分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測 產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 主要通過對招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，找出招商地產(chǎn)的優(yōu)勢所在，為下一步確定目標(biāo)市場，進(jìn)行重點(diǎn)開拓提供支持。同時(shí)對進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測。 市場發(fā)展 技術(shù)資源 品牌優(yōu)勢 資金實(shí)力 人才資源 政府關(guān)系 其他 總分（加權(quán)平均值） 歷史 7 現(xiàn)狀 8 未來 9 舉例：招商地產(chǎn)各種競爭力量指標(biāo)化評分表 說明： 各項(xiàng)指標(biāo)均以 10分為滿分，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，綜合評估得到總分。 地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況 市場行業(yè)競爭狀況研究 市場客戶甄別方式及誤差測算 商地產(chǎn)住宅的客戶分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測 產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入 分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估 基于對細(xì)分市場的研究，結(jié)合招商地產(chǎn)的資源狀況，幫助招商地產(chǎn)確定未來可能進(jìn)入的目標(biāo)市場，分階段、有重點(diǎn)地進(jìn)行開發(fā)。 ? 招商地產(chǎn)市場進(jìn)入選擇 ? 核心市場 ? 戰(zhàn)略市場 ? 戰(zhàn)備市場 ? 邊緣市場等 ? 選擇原因及理由 ? 擬進(jìn)入細(xì)分市場上，客戶對產(chǎn)品的需求 ? 樓盤類型 ? 住宅面積、戶型 ? 住宅內(nèi)部設(shè)計(jì) ? 外部建筑風(fēng)格 ? 裝修程度及材料、風(fēng)格 ? 配套設(shè)施和服務(wù) ? 住房的環(huán)保節(jié)能 ? 健康保健 ? 自然景觀、人文環(huán)境等 研究方法一：二手資料檢索 咨詢公司數(shù)據(jù)庫 調(diào)研第一手?jǐn)?shù)據(jù) 專業(yè)研究機(jī)構(gòu) 國內(nèi)外 400個(gè) 行業(yè)協(xié)會 國內(nèi)外行業(yè) 出版物 國內(nèi)外 300多家 重點(diǎn)網(wǎng)站 國家政府出版物 （統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、年鑒、報(bào)告） 國內(nèi)外 600多種 報(bào)刊、雜志 企業(yè)合作伙伴 （同行、政府、企業(yè)） 數(shù)據(jù)來源 Family group（家庭座談會）： Family group是一種特殊的定性研究方法，主要應(yīng)用在以家庭為單位購買及使用的產(chǎn)品研究中。中國家庭價(jià)值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中“一言堂”或“父母包辦”的消費(fèi)模式，絕大部分大宗耐用消費(fèi)品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。正因?yàn)榧彝コ蓡T之間的消費(fèi)需求是通過家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購買決策的，因此要想真實(shí)地反映家庭對房屋的集體決策模式以及對房屋的真實(shí)需求，必須通過家庭座談會進(jìn)行全戶研究。 輔以觀察法： 理解受訪者表層語言下包含的真實(shí)意圖，真實(shí)記錄受訪者房屋的特點(diǎn)，幫助研究人員和委托方理解房屋需求產(chǎn)生的原因以及產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。 研究方法二：家庭座談會輔以觀察法 研究方法三：深度訪談 Indepth Interview（深度訪談）： 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中了解專家的見識與經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和情感。 研究方法四：定量訪問 主要包括小區(qū)攔截、電話訪問或面訪的方式。 PART2：客戶滿意度研究 1. 桌面研究 3. 入戶訪問 2. 深度訪談 4. 攔截訪問 研究方法 ? 房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)資料 ? 房地產(chǎn)專項(xiàng)研究資料 ? 招商地產(chǎn)的業(yè)主 ? 本人和家人不在房地產(chǎn)開發(fā)商 /代理商及房地產(chǎn)客戶組織相關(guān)職業(yè)、市場調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作 ? 過去 1年內(nèi)未接觸過房地產(chǎn)市場調(diào)研 ? 不是招商局系統(tǒng)內(nèi)的職工 ? 公司高層、品牌部和招商會等負(fù)責(zé)人 ? 行業(yè)內(nèi)專家：深圳媒體房地產(chǎn)記者、房地 產(chǎn)中介公司專家 ? 公司現(xiàn)有客戶，購買招商地產(chǎn)物業(yè)超過 1年； ? 招商地產(chǎn)意向客戶（未來一年有購房意向） ? 本人和家人不在房地產(chǎn)開發(fā)商 /代理商相關(guān)職業(yè)、市場調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作 ? 過去 1年內(nèi)未接觸過房地產(chǎn)市場調(diào)研 案例 1—— 招商地產(chǎn) 2023年度業(yè)主滿意度研究 研究方法 研究方法 —— 深度訪談 1.