【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)目前已進(jìn)入開(kāi)發(fā)或未來(lái)即將進(jìn)入的潛力城市的客戶(hù)進(jìn)行定性、定量研究，挖掘市場(chǎng)細(xì)分的核心要素，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)給出如下具體的描述。 ? 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求 ? 區(qū)位 ? 價(jià)格 ? 交通 ? 產(chǎn)品類(lèi)型（多層、小高層、高層、別墅等） ? 戶(hù)型及面積 ? 裝修 ? 建筑風(fēng)格 ? 物業(yè)管理服務(wù)（收費(fèi)水平、服務(wù)項(xiàng)目） ? 配套設(shè)施（休閑娛樂(lè)、購(gòu)物、停車(chē)、醫(yī)院、學(xué)校等） ? 其它附加（綠化面積、景觀設(shè)置、人文環(huán)境、社區(qū)活動(dòng)等） ? 客戶(hù)的購(gòu)房習(xí)慣 ? 購(gòu)房目的 (子女教育、投資、房屋升級(jí)、養(yǎng)老、工作方便等） ? 購(gòu)房習(xí)慣 ? 客戶(hù)的核心關(guān)注因素 ? 地段、價(jià)格、交通、自然環(huán)境、樓型、戶(hù)型、面積、裝修、配套設(shè)施、品牌等 ? 最終購(gòu)房的原因 ? 客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有住房的滿意度評(píng)價(jià) 1. 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況 3. 各細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究 4. 各細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)甄別方式及誤差測(cè)算 商地產(chǎn)住宅的客戶(hù)分析 6. 招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 7. 招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入 2. 各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估 ? 各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模 ? 群體規(guī)模 ? 目前市場(chǎng)價(jià)值 ? 客戶(hù)影響力價(jià)值（指推薦度和社會(huì)交往圈子） ? 在整個(gè)市場(chǎng)中所占的份額 ? 各細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) ? 群體規(guī)模 ? 購(gòu)買(mǎi)可能性 ? 購(gòu)買(mǎi)房型的變化 ? 群體價(jià)值 ? 各細(xì)分市場(chǎng)的盈利空間 ? 群體的收入狀況 ? 群體的初次購(gòu)買(mǎi)意愿 ? 群體的再購(gòu)買(mǎi)意愿 ? 類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格狀況 ? 收入與房?jī)r(jià)的比值變化 ? 各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)（針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性三要素進(jìn)行綜合評(píng)估） 通過(guò)研究各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性，找出機(jī)會(huì)較大的 細(xì)分市場(chǎng)。 地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況 市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究 市場(chǎng)客戶(hù)甄別方式及誤差測(cè)算 商地產(chǎn)住宅的客戶(hù)分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入 分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估 通過(guò)研究各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為未來(lái)招商地產(chǎn)確定目標(biāo)市場(chǎng)提供建議。 ? 各細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 行業(yè)集中度分析 ? 各細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 細(xì)分市場(chǎng)一 ? 細(xì)分市場(chǎng)二 ? 細(xì)分市場(chǎng) N C1：市場(chǎng)占有率居第一位的企業(yè)的占有率 C4：市場(chǎng)占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 判斷標(biāo)準(zhǔn) 1 完全壟斷 C1＝ 100％ 2 主導(dǎo)壟斷 50％＜ C1＜ 100％ 3 緊密寡頭 60％ ＜ C4＜ 100％ 4 松散寡頭 40%C4＜ 60％ 5 自由競(jìng)爭(zhēng) 有許多實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者 ， 但任一廠家都達(dá)不到 10％ 以上 6 完全競(jìng)爭(zhēng) 廠商云集 ， 任一家都微不足道 市場(chǎng)集中度性質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn) 1 3 6 5 4 2 √ ╳ ╳ 行業(yè)集中度性質(zhì)研究判斷 房地產(chǎn)行業(yè)本身集中度較低，但在某些細(xì)分市場(chǎng)可能存在例外。 地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況 市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究 市場(chǎng)客戶(hù)甄別方式及誤差測(cè)算 商地產(chǎn)住宅的客戶(hù)分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入 分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估 主要基于模塊一的研究中對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行的描述來(lái)進(jìn)行客戶(hù)甄別。 ? 各細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)甄別 ? 各細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的典型特征（結(jié)合模塊一中對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的描述） ? 判斷誤差測(cè)算 ? 通過(guò)對(duì)各種特征誤差的綜合分析進(jìn)行 對(duì)于誤差準(zhǔn)確率的測(cè)算，采用差別分析法。判別分析是一種進(jìn)行統(tǒng)計(jì)判別和分類(lèi)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)手段。它可以就一定數(shù)量的個(gè)體的一個(gè)分類(lèi)變量和相應(yīng)的其它多元變量的已知信息，確定分類(lèi)變量與其它多元變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立判別函數(shù)。利用這一數(shù)量關(guān)系對(duì)其他已知多元變量的信息、但未知分組的子類(lèi)型的個(gè)體進(jìn)行判別分組。 地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況 市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究 市場(chǎng)客戶(hù)甄別方式及誤差測(cè)算 商地產(chǎn)住宅的客戶(hù)分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入 分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估 ? 招商地產(chǎn)的客戶(hù) 2023年在各類(lèi)市場(chǎng)的分布情況 ? 招商地產(chǎn)的客戶(hù) 2023年在各類(lèi)市場(chǎng)中所占的比例 ? 招商地產(chǎn)的客戶(hù) 2023年在各類(lèi)市場(chǎng)的分布情況 ? 招商地產(chǎn)的客戶(hù) 2023年在各類(lèi)市場(chǎng)中所占的比例 ? 招商地產(chǎn) 0 05年在細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)變化情況 ? 招商地產(chǎn) 0 05年在細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)變化原因分析 通過(guò)對(duì) 20232023年已購(gòu)買(mǎi)招商地產(chǎn)住宅的客戶(hù)進(jìn)行分析，找出招商地產(chǎn)客戶(hù)在各類(lèi)市場(chǎng)的分布情況，并對(duì)這兩年的變化情況進(jìn)行原因分析。 地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況 市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究 市場(chǎng)客戶(hù)甄別方式及誤差測(cè)算 商地產(chǎn)住宅的客戶(hù)分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入 分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估 主要通過(guò)對(duì)招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，找出招商地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)所在，為下一步確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓提供支持。同時(shí)對(duì)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)發(fā)展 技術(shù)資源 品牌優(yōu)勢(shì) 資金實(shí)力 人才資源 政府關(guān)系 其他 總分（加權(quán)平均值） 歷史 7 現(xiàn)狀 8 未來(lái) 9 舉例：招商地產(chǎn)各種競(jìng)爭(zhēng)力量指標(biāo)化評(píng)分表 說(shuō)明： 各項(xiàng)指標(biāo)均以 10分為滿分，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，綜合評(píng)估得到總分。 地產(chǎn)市場(chǎng)目前的細(xì)分情況 市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究 市場(chǎng)客戶(hù)甄別方式及誤差測(cè)算 商地產(chǎn)住宅的客戶(hù)分析 產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入 分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性評(píng)估 基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究，結(jié)合招商地產(chǎn)的資源狀況，幫助招商地產(chǎn)確定未來(lái)可能進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，分階段、有重點(diǎn)地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 ? 招商地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入選擇 ? 核心市場(chǎng) ? 戰(zhàn)略市場(chǎng) ? 戰(zhàn)備市場(chǎng) ? 邊緣市場(chǎng)等 ? 選擇原因及理由 ? 擬進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)上，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求 ? 樓盤(pán)類(lèi)型 ? 住宅面積、戶(hù)型 ? 住宅內(nèi)部設(shè)計(jì) ? 外部建筑風(fēng)格 ? 裝修程度及材料、風(fēng)格 ? 配套設(shè)施和服務(wù) ? 住房的環(huán)保節(jié)能 ? 健康保健 ? 自然景觀、人文環(huán)境等 研究方法一：二手資料檢索 咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)庫(kù) 調(diào)研第一手?jǐn)?shù)據(jù) 專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu) 國(guó)內(nèi)外 400個(gè) 行業(yè)協(xié)會(huì) 國(guó)內(nèi)外行業(yè) 出版物 國(guó)內(nèi)外 300多家 重點(diǎn)網(wǎng)站 國(guó)家政府出版物 （統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、年鑒、報(bào)告） 國(guó)內(nèi)外 600多種 報(bào)刊、雜志 企業(yè)合作伙伴 （同行、政府、企業(yè)） 數(shù)據(jù)來(lái)源 Family group（家庭座談會(huì)）： Family group是一種特殊的定性研究方法，主要應(yīng)用在以家庭為單位購(gòu)買(mǎi)及使用的產(chǎn)品研究中。中國(guó)家庭價(jià)值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中“一言堂”或“父母包辦”的消費(fèi)模式，絕大部分大宗耐用消費(fèi)品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。正因?yàn)榧彝コ蓡T之間的消費(fèi)需求是通過(guò)家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購(gòu)買(mǎi)決策的，因此要想真實(shí)地反映家庭對(duì)房屋的集體決策模式以及對(duì)房屋的真實(shí)需求，必須通過(guò)家庭座談會(huì)進(jìn)行全戶(hù)研究。 輔以觀察法： 理解受訪者表層語(yǔ)言下包含的真實(shí)意圖，真實(shí)記錄受訪者房屋的特點(diǎn)，幫助研究人員和委托方理解房屋需求產(chǎn)生的原因以及產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。 研究方法二：家庭座談會(huì)輔以觀察法 研究方法三：深度訪談 Indepth Interview（深度訪談）： 是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，在訪問(wèn)的過(guò)程中了解專(zhuān)家的見(jiàn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步洞察受訪者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。 研究方法四：定量訪問(wèn) 主要包括小區(qū)攔截、電話訪問(wèn)或面訪的方式。 PART2：客戶(hù)滿意度研究 1. 桌面研究 3. 入戶(hù)訪問(wèn) 2. 深度訪談 4. 攔截訪問(wèn) 研究方法 ? 房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)資料 ? 房地產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)研究資料 ? 招商地產(chǎn)的業(yè)主 ? 本人和家人不在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 /代理商及房地產(chǎn)客戶(hù)組織相關(guān)職業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作 ? 過(guò)去 1年內(nèi)未接觸過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 ? 不是招商局系統(tǒng)內(nèi)的職工 ? 公司高層、品牌部和招商會(huì)等負(fù)責(zé)人 ? 行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家：深圳媒體房地產(chǎn)記者、房地 產(chǎn)中介公司專(zhuān)家 ? 公司現(xiàn)有客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)招商地產(chǎn)物業(yè)超過(guò) 1年； ? 招商地產(chǎn)意向客戶(hù)（未來(lái)一年有購(gòu)房意向） ? 本人和家人不在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 /代理商相關(guān)職業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作 ? 過(guò)去 1年內(nèi)未接觸過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 案例 1—— 招商地產(chǎn) 2023年度業(yè)主滿意度研究 研究方法 研究方法 —— 深度訪談 1.