【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作重心集中在精心制作產(chǎn)品上，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量上乘，消費(fèi)者總會(huì)出錢購(gòu)買。這個(gè)觀念時(shí)期出現(xiàn)了硬性推銷派和軟性銷售派兩種廣告理論。 第三、推銷觀念。 消費(fèi)者通常具有購(gòu)買惰性和抗拒心理，試圖讓消費(fèi)者購(gòu)買，就必須對(duì)其進(jìn)行勸說(shuō)，或者運(yùn)用一系列促銷行為誘使其購(gòu)買。在這一時(shí)期，具有代表性的廣告理論是羅斯 .瑞夫斯的 usp理論和奧格威的品牌形象理論。 usp理論 作為產(chǎn)品時(shí)代的觀念產(chǎn)物，其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，核心是每個(gè)產(chǎn)品都具有某種獨(dú)特性，廣告溝通就是要找到這種獨(dú)特性，并將其加以放大。 品牌形象理論， 是對(duì)瑞夫斯觀念的發(fā)展，他認(rèn)為隨著產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，僅從產(chǎn)品本身尋求獨(dú)特因素并不足以為品牌建立個(gè)性形象，必須建立一種屬于產(chǎn)品自身的個(gè)性形象。 usp理論與品牌形象理論比較： 區(qū)別： 前者著眼于產(chǎn)品功能的訴求與實(shí)際事實(shí)的陳述，樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品功能，重視消費(fèi)者實(shí)際利益的獲得； 后者著眼于產(chǎn)品形象的塑造和情緒意象的營(yíng)造，樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性，重視消費(fèi)者心理感受的滿足； 二者共性在于把產(chǎn)品作為第一因素。都在為產(chǎn)品尋找一種獨(dú)特因素， usp理論建立在產(chǎn)品的物理特性上，品牌形象理論認(rèn)為獨(dú)特性可以由人們追加給產(chǎn)品，它可以超越產(chǎn)品具象而存在。 共性： 三、立足需求的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 ： 營(yíng)銷注重買方需要，推銷注重的是賣方需要。 2，營(yíng)銷學(xué)家泰德 .萊維特認(rèn)為： 企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更重要，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須被看成是一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品的生命周期是相對(duì)短暫的，而基本需求和顧客群則是永恒的。這是市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的區(qū)別，而市場(chǎng)導(dǎo)向的依據(jù)就是需求。 3，營(yíng)銷因素由 4P轉(zhuǎn)向 4C Product Convenience Place Consumer Communication Price Promotion Cost 第二節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的困境 Traditional marketing dissemination difficult position 案例討論 —— 說(shuō)出菲多利公司進(jìn)行營(yíng)銷傳播的形式 菲多利公司在 20世紀(jì) 90年代末生產(chǎn)出了“ Wow” 牌咸味點(diǎn)心，這種點(diǎn)心由寶潔公司研制出的大豆制品 olestra組成。 菲多利公司使用大量的廣告和銷售促進(jìn)來(lái)推出“ Wow” ， 在引入期媒介廣告的費(fèi)用超過(guò)了 4千萬(wàn)美元。對(duì)于新口味的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣泛的產(chǎn)品試用成為關(guān)鍵所在。標(biāo)價(jià)為 99美分的試用包裝在各商店隨處可見(jiàn)，展示的商品掛上宣傳牌“同樣的味道，一半的熱量”。在全國(guó)范圍內(nèi)，免費(fèi)的試用裝優(yōu)惠券隨周末的報(bào)紙一并發(fā)出。菲多利公司還新建了網(wǎng)站作為一種附加傳播方式，并借此樹(shù)立良好的品牌形象 。 第一，廣告。 廣告是特定主辦人為達(dá)到確定利益的目的，以媒體付費(fèi)的形式，對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)所進(jìn)行的非人員展示和促銷活動(dòng)。 第二，銷售促進(jìn)， 銷售促進(jìn)作為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要手段，從狹義上講，是指以即時(shí)銷售為目的的短程銷售刺激活動(dòng)；從廣義而言，凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求為目的的一切活動(dòng)，都可列入促銷范疇。 一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本形態(tài) 第三，公關(guān)宣傳。 公關(guān)宣傳是把公共關(guān)系的相關(guān)職能引入到營(yíng)銷溝通之中，它集中于一般公共關(guān)系中，立足于組織與外界形成良好溝通這一特性，用以宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。 第四，人員推銷。 雇用專門人員，在與一個(gè)或者多個(gè)可能買主的交流中實(shí)現(xiàn)溝通，促成交易，與關(guān)系營(yíng)銷相提并論 。 第五， 贊助營(yíng)銷。 通過(guò)把公司和其他品牌與特定的活動(dòng)聯(lián)系來(lái)增加公司利益的方法。 第六， 賣點(diǎn)傳播 。商品展示、張貼海報(bào)和標(biāo)記等用來(lái)影響消費(fèi)者在賣點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買決策的方法。 案例欣賞 —— “ 一人之軍”廣告戰(zhàn)役 20世紀(jì) 90年代早中期，美國(guó)陸軍招募青年男性服役并非難事，隨著軍備強(qiáng)調(diào)高科技，所需士兵的數(shù)量減少，這使征兵變得更加容易，征兵廣告以 “ 成就你自己 ” 為口號(hào)，以電視廣告為媒介，強(qiáng)調(diào)參軍可提供的職業(yè)培訓(xùn)、大學(xué)獎(jiǎng)金和其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。 90年代的經(jīng)濟(jì)繁榮使征兵形式大不如前，問(wèn)題集中在人們不愿忍受陸軍的基礎(chǔ)訓(xùn)練和陸軍的形象問(wèn)題。 陸軍在三年中未能完成征兵任務(wù)，但或非在征兵廣告上的費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他軍種。 2023年，卡爾德拉宣布要徹底變革征兵廣告的做法，“必須借鑒營(yíng)銷成功的企業(yè)吸引當(dāng)代年輕人”。 這一決策需要新的 廣告活動(dòng)與新媒 體策略的支持， 進(jìn)行“網(wǎng)上征兵”。 奧貝納廣告公司 李?yuàn)W貝納公司 沿用 更新 成就你自己 一人之軍 “ 一人之軍”活動(dòng)的主要目標(biāo)是讓年輕人正確看待成為一名陸軍戰(zhàn)士的重要性。 具體戰(zhàn)術(shù) 《 幸存者 》 。 訪問(wèn)陸軍的網(wǎng)站，以體驗(yàn)包括新兵評(píng)論在內(nèi)的完整且有深度的網(wǎng)絡(luò)展示。 提供了關(guān)于陸軍的信息并幫助他們戰(zhàn)勝了對(duì)基礎(chǔ)訓(xùn)練的恐懼，增進(jìn)對(duì)參軍有助于獲得就業(yè)機(jī)會(huì)的了解，介紹認(rèn)識(shí)和自己相似的士兵。 大獲成功 20%，提前一月完成 2023年招募1150000名新兵的任務(wù)。 .電視 .互聯(lián)網(wǎng)廣告吸引人們?cè)L問(wèn) ，點(diǎn)擊率上升 75%。 絡(luò)獎(jiǎng) 作為最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案獲得了艾菲獎(jiǎng)。 阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)后美國(guó)軍隊(duì)征兵廣告 “ 來(lái)當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。應(yīng)征入伍后你無(wú)非有兩種可能：有戰(zhàn)爭(zhēng)或沒(méi)戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)戰(zhàn)爭(zhēng)有啥可怕的？有戰(zhàn)爭(zhēng)后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。 ” 二、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的共性特征 第一，直線溝通 ，傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的顯著特點(diǎn)，直線型傳播有兩層意思：一是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確；另一是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中把信息和信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)立關(guān)系。 第二，行為第一， 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在衡量傳播效果時(shí)，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。 第三，信息單純， 由于單純依賴于“信息促成顧客反應(yīng)”，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播格外關(guān)注傳播中信息的有效性，同時(shí)對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播要充分考慮媒體信息傳達(dá)的使用成本。 一，單向度。 沒(méi)有考慮到營(yíng)銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，單純的訴說(shuō)完全可能是對(duì)牛彈琴。 二，強(qiáng)制性。 信息在設(shè)計(jì)過(guò)程中以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)是一種變相誘惑消費(fèi)者接收的推銷之詞 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的不足： 三，割裂營(yíng)銷與傳播。 割裂營(yíng)銷與傳播是因?yàn)楣淌貍鞑ブ皇钦麄€(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一種促銷手段，它的任務(wù)主要由各種營(yíng)銷溝通工具來(lái)承擔(dān)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程本身就是一種溝通傳播。 三、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播面臨的困境 1，從營(yíng)銷傳播的目的來(lái)看： 構(gòu)建并維護(hù)穩(wěn)定