【文章內(nèi)容簡介】 共派發(fā)了211個被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 從嘗試者對服用產(chǎn)品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ，60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。對得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了20％左右。,產(chǎn)品評價分析,?,關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果，40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。在60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。另有10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會購買。只有20％的人因效果較好而肯定會買。由此可見，通過免費(fèi)派送會帶來20％的購買嘗試率。另有30％的人是否嘗買取決于價格是否合理，定價合理的話，會帶來50％的購買嘗試人群。 對夜生理概念的理解：嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝/機(jī)體消化”這樣的概念。,產(chǎn)品評價分析,?,第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營銷整合推動直接購買。,?,晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略,SP戰(zhàn)略,包裝戰(zhàn)略,POP陳設(shè)戰(zhàn)略,銷售促進(jìn)廣告,EVENT戰(zhàn)略,直效行銷戰(zhàn)略,知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù),品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動購買,深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動購買,建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導(dǎo)關(guān)注與參與,認(rèn)知、信任 建立一對一的顧客關(guān)系,人員促銷 名錄促銷,品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價值,SP戰(zhàn)略,包裝戰(zhàn)略,POP陳設(shè)戰(zhàn)略,銷售促進(jìn)廣告,EVENT戰(zhàn)略,直效行銷戰(zhàn)略,?,市場戰(zhàn)略,市場目標(biāo)：,100％,50,30,80,10,10,20,30,40,品牌認(rèn)知度,偏好,三個月后,六個月后,一年后,品牌考慮率,第一選擇率,現(xiàn)有,?,品牌考慮,第一選擇率,市場目標(biāo),品牌態(tài)度,?,品牌偏好度,店頭銷售力,市場占有率,0％ 現(xiàn)在,0％ 現(xiàn)在,0％,提高,增長,20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％,（產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標(biāo),晚安占改善睡眠類市場,市場目標(biāo),?,商品定位,見效快,安全性高,安全性低,見效慢,安定,晚安,松果體,谷維素,腦白金,太太,改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較,?,傳播層面劃分,累積性傳播,影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。,促進(jìn)性傳播,接觸：通過有效PR影響及SP活動，促進(jìn)接觸參與，從而對品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠度。,關(guān)聯(lián)性傳播,提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。,傳播策略,?,傳播通路設(shè)定,傳播策略（一）,?,我是誰？－晚安品牌定位,?,晚安的品牌個性應(yīng)該是： 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 晚安產(chǎn)品形象是： 和諧舒緩靜美的線條， 有詩意般的遠(yuǎn)方音樂， 照耀心頭的清風(fēng)曉月,我是誰？－晚安品牌定位,2023/3/21,?,市場戰(zhàn)略與目標(biāo)對象的設(shè)定,第一階段：主打失眠人群市場 人口統(tǒng)計背景： 購買者及主要決定者：（也是重度消費(fèi)者） 成年婦女（25歲－55歲），一家之主，日常生活采購者 中等收入家庭，有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性。 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： 55歲以上失眠老年人群，,?,消費(fèi)特征及心理背景,： 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) 品的重度消費(fèi)人群，是購買力的主要推動者。 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá)70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 （第一階段的市場推進(jìn)周期以具體的市場擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。）,?,第二階段戰(zhàn)略： 主打失眠障礙的人群 第二階段的戰(zhàn)略針對廣大有輕度失眠、睡眠質(zhì)量不好的人群（即失眠障礙人群） 隨著對晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知，對產(chǎn)品夜生理理論的長期滲透，形成對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠，加上從營銷策略上對產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場新階段。,?,第三階段市場戰(zhàn)略 針對渴望健康睡眠人群 推廣“夜生理”綜合工程 —— 建立全新的生活方式 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價值觀認(rèn)同，市場與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾，夜生理健康睡眠，作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念，整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品、音樂藝術(shù)、運(yùn)動、滋補(bǔ)、養(yǎng)生、藝術(shù)、夢的研究、旅游等綜合要素，以晚安俱樂部為載體，以強(qiáng)大的品牌召號力為利基，建立“晚安”文化營銷的夢里王朝.,?,傳播概念的設(shè)定,承諾（USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 輔訴求：純天然、更安全 支持點(diǎn) 1.傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代時間生物學(xué)結(jié)合形成“夜生理”理論體系。 2.精選純天然植物，沒有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。 3.解除心肌和呼吸疲勞，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 4.養(yǎng)心神，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。,?,傳播目標(biāo),廣告宣傳的推動力量和促銷、直效行銷的拉動力量有機(jī)結(jié)合。 突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 盡快提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。,注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動共鳴。 以促銷活動和直銷營銷升華廣告的推動力量。 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。,?,整合傳播組合,媒體廣告 （知名與認(rèn) 知度與SP告知） NP、電臺 電視、戶外公交 終端POP,S P 對零售商的銷 售獎勵與激勵 對消費(fèi)者：贈送晚安杯、 眼罩、收音機(jī)、CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡,PR 對消費(fèi)者： 國人睡眠問題白皮書、 新聞炒作 大規(guī)模派發(fā)試用品,直效行銷 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷）,?,晚安的廣告形式,第一階段：晚安廣告形式采用CFB與非CFB大于50% 晚安廣告以NP報廣與電臺，報廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨(dú)特之處與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點(diǎn)與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、SP活動、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是SP激勵的號召與推廣。 ，,?,電 臺 選擇晚上10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺欄目合作專家進(jìn)行講座的形式為主。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。附贈廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的SP活動、折扣券、活動行銷等信息傳達(dá)，引發(fā)行動。 戶外公交廣告：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據(jù)具體價格待定,?,終端POP陳設(shè)戰(zhàn)略,晚安POP戰(zhàn)略有三個目的： 建立晚安品牌形象與性格特征 承載SP活動的信息傳達(dá) 在終端建立超越競爭的銷售機(jī)會,?,陳設(shè)POP招式,晚安常規(guī)堆頭： 根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報拼