【正文】 造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利； 通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費者公認(rèn)的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹36％，其次是廣告23％、朋友/家人介紹22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。,?,通過對失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%； 其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“半年~ －2年”、“四年或以上”兩個時間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“4年或以上”時間段 通過對采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加?。煌瑫r失眠對消費者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；,消費人群狀況,?,消費人群狀況 通過對三種不同程度的失眠人群的城市細分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度 失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對失眠的看重度偏低一些；西安的該項指標(biāo)沒有突出的顯著性。但是消費者對藥品的評價普遍不高；失眠保健品市場以消費者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費者對它們的評價較高。,?,從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費者只能說出來一些零零散散的治療/改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場上還沒有較為固定的幾個主導(dǎo)產(chǎn)品，這說明目前治療/改善失眠的產(chǎn)品市場發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時抓住這一市場契機，準(zhǔn)確把握消費者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會使自己在競爭中立于不敗之地； 目前市場上治療/改善失眠的產(chǎn)品很多,而被消費者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費者來說，找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品更為迫切，這對“一身清晚安沖劑”而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。 目前經(jīng)常/長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場有較大發(fā)展?jié)摿Α??,市場容量分析： 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京3.15～3.84億元、廣州0.90 ～ 0.96億元、沈陽0.74 ～ 0.76億元、西安0.68 ～ 0.79億元，杭州0.51 ～ 0.60億元；其中，失眠類保健品的市場容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費額至少占到市場容量總額的72%以上。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵?，F(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司,“晚安” 統(tǒng)合營銷傳播企劃案,?,前 言,現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴(yán)茍考驗，生存或發(fā)展，弱小或強大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 為實現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個品牌在市場上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 －－ 即有著許許多多的“解決問題的方法”。,?,市 場 研 究 分 析,為了準(zhǔn)確的進行市場定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費習(xí)慣、消費行為與消費趨勢、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測、可行的營銷渠道建設(shè)、市場傳播方式、市場戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進行“晚安”產(chǎn)品的市場執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 另外，通過對未來失眠類產(chǎn)品的市場容量預(yù)測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實際市場容量的翻倍值。,市場狀況分析,?,市場成長預(yù)測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展。總之，治療/改善失眠的產(chǎn)品的消費群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個更大的市場空間； 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快，人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多，于是擁有健康的睡眠對更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會在一定程度上加大治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場空間； 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對“一身清晚安沖劑”的推出將是一個非常有利的因素。,市場的競爭狀況分析,?,市場競爭狀況分析 通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場存在著差異性：最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。從而說明消費者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； 消費者對市場上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。這就要求我們在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮具體市場的消費差異。 對于治療/改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達到共識。其中杭州的消費者對失眠類保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽的消費者對失眠類藥品的服用率最高都為21%； 本次調(diào)研了解到消費者服用失眠類藥品是因為它的效果快26%、能解決睡眠18%、效果好15%；服用失眠類保健品是因為它有一定的作用23%、能改善睡眠16%、它安全無副作用14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費者比服用失眠類要品的消費者的收入分布稍高；,消費人群狀況,?,通過詢問消費者對以后是否會服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費者都做出了肯定的回答64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿Γ?本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于服用過失眠類產(chǎn)品的消費者來說，如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過80%）表示會有興趣去嘗試。這充分說明他們對失眠的看重度不高。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療/改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費者的需求；,消費習(xí)慣與需求,?,從消費者的觀念分析 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分消費者還沒有意識到失眠的嚴(yán)重危害,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時才會考慮應(yīng)該去治療和改善； 消費者由于服用過的大多治療/改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費者的需求，才有可能提高消費者對此類產(chǎn)品的信任度； 消費者受市場廣告宣傳和實際服用效果存在太大差異的影響