產(chǎn)品策略(1)(編輯修改稿)
2025-03-20 12:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Y,Y,N,N,N,可 形 成 新 產(chǎn) 品 概 念,?,創(chuàng)意來源 顧客需求和欲望 科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和雇員 競(jìng)爭者 銷售代表 高層管理當(dāng)局 創(chuàng)意技術(shù) 屬性一覽表法 引申關(guān)系法 需求/問題分析法 頭腦風(fēng)暴法,創(chuàng)意產(chǎn)生,?,?,創(chuàng)意篩選,目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭狀況 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)格 開發(fā)時(shí)間 開發(fā)成本 制造成本 報(bào)酬率,?,概念的發(fā)展和測(cè)試,產(chǎn)品概念：是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等與以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 例： 產(chǎn)品創(chuàng)意：粉狀牛奶添加劑產(chǎn)品的創(chuàng)意 概念的發(fā)展： 目標(biāo)市場(chǎng)：嬰兒、小孩、少年、青年、中年、老年 利益：口味、營養(yǎng)、提神、健身 主要場(chǎng)合：早餐、上午點(diǎn)心、午餐、下午點(diǎn)心、晚餐、夜宵,?,概念形成： 一種快速早餐飲料，使成年人很快的得到營養(yǎng)并且不需要準(zhǔn)備早餐。 一種可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神。 一種康復(fù)補(bǔ)品，適合于老年人夜間就餐時(shí)使用。 概念測(cè)試： 給出概念說明書：一泓添加在牛奶中的粉狀產(chǎn)品，制成快速早餐，營養(yǎng)豐富，美味可口，操作簡便。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包。每盒售價(jià)2.49美元。 回答問題：,?,問 題 產(chǎn)品衡量范圍 你是否清楚該產(chǎn)品概念 可傳播性和可信度 并相信其利益 你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你 需求程度 的某個(gè)問題或滿足了某一需要 目前你是否有其他產(chǎn)品滿足 新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品 這一需要并使你滿意 的差距 相對(duì)于價(jià)值而言，價(jià)格是否合理？ 認(rèn)知價(jià)值 你是否（肯定、可能、可能不） 購買意圖 會(huì)買該產(chǎn)品 誰可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？ 用戶目標(biāo)、購買時(shí)間 在什么時(shí)間購買和使用頻率怎樣？ 和購買頻率,?,營銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 產(chǎn)品定位和銷量 市場(chǎng)份額 前幾年的利潤,?,商業(yè)分析,1. 銷售收入 2. 銷貨成本 3. 銷貨毛利 4. 開發(fā)成本 5. 營銷成本 6. 分?jǐn)偟墓芾碣M(fèi)用 7. 貢獻(xiàn)毛利 8. 補(bǔ)充貢獻(xiàn) 9. 貢獻(xiàn)凈額 10.折現(xiàn)貢獻(xiàn) 11.折現(xiàn)現(xiàn)金,?,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品試制 產(chǎn)品概念實(shí)體化 發(fā)現(xiàn)問題 改進(jìn)設(shè)計(jì),?,市場(chǎng)試銷,試銷地區(qū)范圍 試銷時(shí)間 試銷取得的資料：試用率、再購率 試銷所需要的費(fèi)用開支 試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng),?,商業(yè)性投放,投放時(shí)機(jī) 投放區(qū)域 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 最初的營銷組合,?,品牌策略,?,美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席 拉里萊特曾說： “擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要， 而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有 占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌。”,?,品牌的地位,市場(chǎng)營銷組合 4Ps之一：產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,品牌,產(chǎn)品整體概念,?,品牌的含義和作用,含義： 品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、圖案、符號(hào)及其組合。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。 透視： 屬性、利益、價(jià)值 文化、個(gè)性、用戶,?,伊利品牌的理念,從青青大草原，自然好牛奶的開始，到心靈的天然牧場(chǎng)，再到目前的天然天地，共享伊利，始終圍繞著誠信、天然、健康、純正來設(shè)計(jì)品牌形象,?,品牌權(quán)益的觀念和測(cè)量,顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價(jià)格的原因。無品牌忠誠。 顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌。 顧客是滿意的并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌。 顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并把它看成朋友。 顧客愿為品牌做貢獻(xiàn)。,?,品牌權(quán)益為公司提供的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),由于高水平的消費(fèi)者品牌之效和忠誠度，公司營銷成本減少了。 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司對(duì)他們的討價(jià)還價(jià)能力。 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭者賣更高的價(jià)格。 由于該品牌有較高信譽(yù)度，公司更容易的開展品牌拓展。 在激烈的競(jìng)爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。,?,美國商業(yè)周刊發(fā)布全球品牌100強(qiáng),《商業(yè)周刊》與國際品牌公司共同發(fā)布的“全球品牌100強(qiáng)”榜單，“可口可樂” (675.25億美元) 、“微軟”、“IBM”、“GE”和“英特爾”名列前5位，而這5個(gè)品牌的總價(jià)值超過了2660億美元 今年全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國品牌有9個(gè)，法國為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。,?,品牌的地位,據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署最近統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的40%以上，銷售額更是占到了全球的50%左右。從更高層次上說名牌是一個(gè)國家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征，可以帶動(dòng)整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的騰
外語相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1