【正文】 06:15:5406:15:5406:153/21/2023 6:15:54 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。06:15:5406:15:5406:15Tuesday, March 21, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 3.企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。,?,品牌的地位,據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署最近統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的40%以上，銷(xiāo)售額更是占到了全球的50%左右。 回答問(wèn)題：,?,問(wèn) 題 產(chǎn)品衡量范圍 你是否清楚該產(chǎn)品概念 可傳播性和可信度 并相信其利益 你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你 需求程度 的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某一需要 目前你是否有其他產(chǎn)品滿足 新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品 這一需要并使你滿意 的差距 相對(duì)于價(jià)值而言，價(jià)格是否合理？ 認(rèn)知價(jià)值 你是否（肯定、可能、可能不） 購(gòu)買(mǎi)意圖 會(huì)買(mǎi)該產(chǎn)品 誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？ 用戶目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)和使用頻率怎樣？ 和購(gòu)買(mǎi)頻率,?,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 產(chǎn)品定位和銷(xiāo)量 市場(chǎng)份額 前幾年的利潤(rùn),?,商業(yè)分析,1. 銷(xiāo)售收入 2. 銷(xiāo)貨成本 3. 銷(xiāo)貨毛利 4. 開(kāi)發(fā)成本 5. 營(yíng)銷(xiāo)成本 6. 分?jǐn)偟墓芾碣M(fèi)用 7. 貢獻(xiàn)毛利 8. 補(bǔ)充貢獻(xiàn) 9. 貢獻(xiàn)凈額 10.折現(xiàn)貢獻(xiàn) 11.折現(xiàn)現(xiàn)金,?,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品試制 產(chǎn)品概念實(shí)體化 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 改進(jìn)設(shè)計(jì),?,市場(chǎng)試銷(xiāo),試銷(xiāo)地區(qū)范圍 試銷(xiāo)時(shí)間 試銷(xiāo)取得的資料：試用率、再購(gòu)率 試銷(xiāo)所需要的費(fèi)用開(kāi)支 試銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略及試銷(xiāo)成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng),?,商業(yè)性投放,投放時(shí)機(jī) 投放區(qū)域 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 最初的營(yíng)銷(xiāo)組合,?,品牌策略,?,美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席 拉里,?,中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品是月餅，月餅是圓形的， 象征團(tuán)圓，反映了人們對(duì)家人團(tuán)聚的美好愿望。（資源主要來(lái)自哪里？主要用于哪里？應(yīng)當(dāng)做什么和不做什么？） （2）將企業(yè)不同產(chǎn)品集中到一個(gè)矩陣中，簡(jiǎn)單明了，便于決策。 2.伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。,Philip Kotler 將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：,?,服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別,?,耐用品:使用壽命長(zhǎng) 非耐用品:使用壽命短,有形產(chǎn)品,?,便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品,消費(fèi)品,?,產(chǎn)品的整體概念,核心利益 或服務(wù),附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品,安裝,售后 服務(wù),交貨和 信用,保證,包裝,品牌,特色,質(zhì)量,款式,?,?,產(chǎn)品組合:是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)品線的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。 （4）企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，還應(yīng)考慮技術(shù)等因素?？祹煾捣奖忝媸姓{(diào)發(fā)現(xiàn)，很多女性消費(fèi)者在食用時(shí)，根本只用了半包油包。無(wú)品牌忠誠(chéng)。 2003年11月，浙江溫州圣堡服飾有限公司董事長(zhǎng)胡圣義將“同一首歌”搶注為服裝商標(biāo)，,?,對(duì)整個(gè)社會(huì)的益處 （1）品牌可促進(jìn)質(zhì)量的不斷提高 （2）品牌可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神 （3）商標(biāo)專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)見(jiàn)的公平競(jìng)爭(zhēng) 過(guò)度發(fā)展的弊端 （1）過(guò)度品牌化造成了產(chǎn)品不必要的、脫離實(shí)際 的區(qū)分，特別是那些同類型的產(chǎn)品 （2）過(guò)度品牌化使消費(fèi)者增加了負(fù)擔(dān)，因?yàn)槠放?化必然要增加廣告、包裝、和其他成本，而 這些開(kāi)支勢(shì)必專家給消費(fèi)者 （3）過(guò)度品牌化會(huì)強(qiáng)化人們的等級(jí)觀念,?,品 牌 決 策 流 程 圖,制造商品牌 中間商品牌 特許品牌,?,個(gè)別品牌策略,含義：即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。,?,品牌延伸決策,含義： 即企業(yè)將品牌用于與原來(lái)產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。上午6時(shí)15分54秒上午6時(shí)15分06:15:5423.3.21 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2023年3月21日星期二上午6時(shí)15分54秒06:15:5423.3.21 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。2023年3月21日星期二上午6時(shí)15分54秒06:15:5423.3.21 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 四是因文化、歷史、傳奇而成就高端品牌：服裝品牌、酒水香煙品牌大多采用此種手段。 企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。 由于顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司對(duì)他們的討價(jià)還價(jià)能力。 一種可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn) 成本高 時(shí)間長(zhǎng) 失敗率高 協(xié)調(diào)復(fù)雜,?,利樂(lè)公司,上世紀(jì)40年代末，瑞典利樂(lè)公司嘗試推出一種食品包裝新技術(shù)——高溫瞬時(shí)滅菌輔以無(wú)菌紙包裝，結(jié)果使牛奶的保鮮期由六七天延長(zhǎng)至六七個(gè)月，從而掀起了“牛奶保鮮技