【文章內(nèi)容簡介】 政府資源浪費(fèi)、對當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫怆y以積累? 單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高? 遷移后，供應(yīng)商體系和合作體系將發(fā)生重大變化，造成成本提高、效率低下，質(zhì)量難以保證? 品牌無法積累? 人力資源嚴(yán)重浪費(fèi)? 項(xiàng)目難以跨區(qū)域復(fù)制進(jìn)入可行性44因此，從城市選擇來看，一線城市應(yīng)策略進(jìn)入，二、三線城市更適合新奧置業(yè)尋找長期發(fā)展機(jī)會，四線城市完全是機(jī)會性市場?人口規(guī)模在 50萬以下?流動人口極少?人均 GDP600美元以下?房地產(chǎn)年投資額 15億元以下?市區(qū)人口規(guī)模在 100萬以下?流動人口以周邊的農(nóng)業(yè)人員為主?人均 GDP600－ 1300美元?房地產(chǎn)年投資額 15－ 30億元競爭狀態(tài)城市發(fā)展區(qū)域一線城市四線城市二線城市三線城市?國際性城市，區(qū)域人口規(guī)模在 1000萬以上?流動人口非常多?人均 GDP3000美元以上?房地產(chǎn)年投資額 300億元以上?區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心?流動人口較多?人均 GDP1300－ 3000美元?房地產(chǎn)年投資額 30－ 300億元一線：策略進(jìn)入二線：區(qū)域根據(jù)地與輻射中心三線：主力市場四線：輔助性機(jī)會市場45在制定選擇區(qū)域原則時，除開經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭程度外，還要依據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，依據(jù)跨區(qū)域發(fā)展的特點(diǎn)來選擇集約型 基地型 機(jī)會型代表企業(yè)： ?萬科?卓達(dá)?珠江系地產(chǎn)?順馳?中小房地產(chǎn)商?大集團(tuán)的房地產(chǎn)板塊進(jìn)入可行性國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展主要有三種主流模式46選擇不同的跨區(qū)域發(fā)展模式對新奧置業(yè)意味著 :戰(zhàn)略路線產(chǎn)品特點(diǎn)競爭優(yōu)勢管控系統(tǒng)n 選擇一個基地城市，在該城市占據(jù)絕對主導(dǎo)地位n 多方位開發(fā)n 異地市場完全是機(jī)會性市場n 廣泛的產(chǎn)品選擇n 廣泛的商業(yè)模式n 政府關(guān)系n 地方品牌n 延續(xù)傳統(tǒng)的功能制結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)積累n 外地項(xiàng)目多由集團(tuán)操控 基地型 集約型 機(jī)會型 n 選擇幾個區(qū)域或根據(jù)地持續(xù)發(fā)展n 如果區(qū)域具備持續(xù)開發(fā)潛力，可以選擇單一商業(yè)模式，反之可能要選擇多商業(yè)模式n 有良好的定位n 但當(dāng)區(qū)域市場容量出現(xiàn)萎縮時要考慮業(yè)內(nèi)多元化n 項(xiàng)目策劃能力n 總體項(xiàng)目運(yùn)作能力n 營銷能力n 必須建立完善的管控模式，特別是根據(jù)區(qū)域的不同情況而授予不同的管控方式n 總部適當(dāng)放權(quán)n 區(qū)域公司權(quán)利較大n 看準(zhǔn)機(jī)會，保證每一個項(xiàng)目的盈利性，無定位n 不完全依靠政府關(guān)系，核心能力在項(xiàng)目運(yùn)作n 資金實(shí)力不需要很強(qiáng)n 有良好的定位n 單一商業(yè)模式較多n 項(xiàng)目定制n 項(xiàng)目策劃能力較強(qiáng)n 項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃能力和營銷能力較強(qiáng)n 依靠少數(shù)人的眼光與能力運(yùn)作項(xiàng)目，少并行展開項(xiàng)目n 權(quán)利高度集中于總部，尤其是關(guān)鍵權(quán)利47游擊戰(zhàn)、布點(diǎn)分散是房地產(chǎn)企業(yè)全國性擴(kuò)張的大忌。新奧置業(yè)要致力于成為專業(yè)的全國性房地產(chǎn)公司，在選擇項(xiàng)目時更應(yīng)避免機(jī)會型格局萬科的銷售收入在全行業(yè)名列前茅，但是萬科項(xiàng)目平均利潤不高是圈內(nèi)的共識， 其中一個重要原因是萬科 “多區(qū)域 ”同步擴(kuò)張模式下所出現(xiàn)的單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高 ,，而這幾乎是房地產(chǎn)企業(yè)全國性擴(kuò)張后必然會遭遇的困難資料來源：萬科周刊進(jìn)入可行性萬科在沒有集約化發(fā)展之前，項(xiàng)目平均利潤不高，很重要的原因是萬科 “多點(diǎn)同步擴(kuò)張 ”模式下所出現(xiàn)的單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高，導(dǎo)致項(xiàng)目總成本升高?2023年萬科在 全國 的銷售收入約為 42億元?廣東碧桂園在 珠三角地區(qū) 銷售收入即超過 40億元?紅石在北京 建外 SOHO單盤 銷售收益即達(dá) 20億元48新奧置業(yè)大本營－廊坊的本地市場需求有一定增長，但供給較大，因此可能難以繼續(xù)成為新奧置業(yè)發(fā)展的基地，采取基地模式不是長期發(fā)展的目標(biāo)?城鎮(zhèn)人口： 40余萬?人均年收入： 7767元 ?本地人均住宅面積： ?本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：人均GDP12023元，年增長 %，屬于高速發(fā)展區(qū)?每年竣工面積： ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) :從近兩年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，高檔商品房的竣工面積均超過住宅總量的半數(shù)，而中低檔房數(shù)量已無法滿足工薪階層需求?本地房地產(chǎn)商：大多為項(xiàng)目型公司，企業(yè)人數(shù)在 20人或以下居多 ?新奧置業(yè)在廊坊市場上的表現(xiàn)：處于第一集團(tuán)、開發(fā)高中低檔市場?比較競爭優(yōu)勢：政府關(guān)系、拿地能力較強(qiáng)、規(guī)劃、營銷較弱?…廊坊本地需求廊坊本地供給新奧置業(yè)市場表現(xiàn)進(jìn)入可行性49遠(yuǎn)卓建議采用集約發(fā)展模式，集約式發(fā)展模式可以在一定區(qū)域扎根和長期發(fā)展，而且，集約式發(fā)展更加有利于項(xiàng)目的規(guī)模復(fù)制，有效控制總體成本輻射區(qū)域根據(jù)地未來萬科三年的目標(biāo)是希望能夠保證每年的增長速度在30％左右，具體策略是：1. 擴(kuò)大在一線城市的規(guī)模；2. 圍繞幾個區(qū)域中心希望能夠?qū)⒍€城市的數(shù)量從 12個擴(kuò)張到 20個；3. 進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)重組，建立區(qū)域中心；4. 塑造一個強(qiáng)勢的公司品牌和鮮明的項(xiàng)目品牌；5. 建立區(qū)域主流產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)；6. 建立整個兩級的戰(zhàn)略合作伙伴。例如萬科四季花城這個品牌，針對華南，華中，華東及華北區(qū)，將同樣的一套體系根據(jù)不同的氣侯，客戶和人文的特點(diǎn)，將它做了整個調(diào)整。 每個區(qū)域形成一套標(biāo)準(zhǔn)模式50但集約式發(fā)展模式對企業(yè)的要求較高，需要企業(yè)具備較好的人力資源基礎(chǔ)以及作為根據(jù)地的中大型城市基礎(chǔ)，需要新奧置業(yè)長期積累 風(fēng)險(xiǎn)增加n由于更多權(quán)利必須下放到區(qū)域中心，對于高風(fēng)險(xiǎn)的房地產(chǎn)行業(yè)又增加了新的風(fēng)險(xiǎn)因素 區(qū)域根據(jù)地市場n根據(jù)地必須有足夠的消費(fèi)市場，使得對該區(qū)域具有一定的影響力，同時企業(yè)能夠持續(xù)的發(fā)展下去 企業(yè)實(shí)力n房地產(chǎn)企業(yè)必須具有一定的資金實(shí)力或者全國品牌，才能在異地區(qū)域與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開競爭，并獲得發(fā)展空間 人力資源n必須有較好的人力資源以保證該區(qū)域的發(fā)展能自主、持續(xù)進(jìn)入可行性51綜上所述，遠(yuǎn)卓建議新奧采用集約發(fā)展模式，將發(fā)展重點(diǎn)放在需求與競爭相對適中的二線城市與三線城市，而集約圈內(nèi)的四線城市可以機(jī)會型發(fā)展與周邊的三線城市能形成集約區(qū)域具有一定的市場容量，能夠支撐相對長時間的開發(fā)和經(jīng)營形成相對穩(wěn)定的合作體系和供應(yīng)商體系在三線城市利用資金優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢爭取獲得高競爭力的地位在二線城市與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)商利用資金優(yōu)勢、開發(fā)規(guī)劃、成本優(yōu)勢優(yōu)勢進(jìn)行競爭二線城市對周邊三線城市具有一定影響力形成未來的區(qū)域管理中心，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目復(fù)制區(qū)域集約圈內(nèi)的四線城市如果存在項(xiàng)目機(jī)會也不應(yīng)放棄52在初期要集中在少數(shù)幾個區(qū)域內(nèi)發(fā)展，并追求區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行復(fù)制區(qū)域? 選擇項(xiàng)目時盡量集中在少數(shù)幾個區(qū)域內(nèi)，一開始就帶有集約式發(fā)展思想? 在區(qū)域內(nèi)建立戰(zhàn)略供應(yīng)商體系，建立廣泛的區(qū)域合作體系，建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與銷售管理標(biāo)準(zhǔn)? 在區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)制? 區(qū)域內(nèi)的人才要依據(jù)項(xiàng)目需要合理調(diào)動53未來全國拓展的方式可以采取以點(diǎn)帶圈的拓展方式區(qū)域? 通過主動性的搜索擬進(jìn)入?yún)^(qū)域或者通過機(jī)會找到擬進(jìn)入?yún)^(qū)域? 主動性的搜索包括：?行業(yè)研究?結(jié)合新奧燃?xì)獾牟呗? 進(jìn)入?yún)^(qū)域的中心城市或影響力最大的城市，開始房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，逐漸培養(yǎng)當(dāng)?shù)匾?guī)劃、施工、銷售管理團(tuán)隊(duì)? 不排除在既定的集約圈內(nèi)從三線城市走向二線城市的可能? 擴(kuò)散到周邊三線城市? 繼續(xù)在該中心城市開發(fā)新樓盤54新奧置業(yè)的發(fā)展圈應(yīng)在集團(tuán)戰(zhàn)略的指引下，在新奧集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)一步明確后方能確定置業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展圈例：? 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況（收入與房價）；? 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長速度（ GDP、人均 GDP、人均可支配收入、收入人群結(jié)構(gòu)等）? 城市化水平（城市非農(nóng)人口比例、人口規(guī)模、城市基礎(chǔ)設(shè)施水平等）? 流動人口狀況（規(guī)模、常駐／旅游、就業(yè)行業(yè)等）? 房地產(chǎn)機(jī)會 ……山東江蘇安徽浙江湖南廣東北京、河北新奧集團(tuán)的主要戰(zhàn)略重點(diǎn)區(qū)域？注：遠(yuǎn)卓的附件 4提供了區(qū)域房地產(chǎn)市場分析的基本模板，企業(yè)在未來劃定戰(zhàn)略圈時可以參考區(qū)域55在目前的基礎(chǔ)上，新奧置業(yè)尚不具備全國布局的條件，可以暫時選擇北京河北圈等置業(yè)已有投資而又是集團(tuán)主業(yè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的經(jīng)濟(jì)圈嘗試進(jìn)行集約式發(fā)展區(qū)域山東江蘇安徽浙江湖南廣東北京、河北新奧燃?xì)獾闹饕袌鋈細(xì)膺M(jìn)入的這幾個區(qū)域都可以作為選擇的對象北京圈（含河北）－已有基礎(chǔ)圈－已有基礎(chǔ)圈－有燃?xì)獾拇笮屯顿Y注：僅為遠(yuǎn)卓示例性建議，在決定進(jìn)入?yún)^(qū)域前還要考慮更多的因素56結(jié)合新奧集團(tuán)的新的戰(zhàn)略部署，置業(yè)應(yīng)該大力配合集團(tuán)戰(zhàn)略性基地的建設(shè)，但這種配合仍然要區(qū)分機(jī)會型與長遠(yuǎn)發(fā)展型的項(xiàng)目配合新奧集團(tuán)戰(zhàn)略基地的建設(shè)天然氣煤化工燃機(jī)碼頭…房地產(chǎn)房地產(chǎn)天然氣化工燃機(jī)碼頭…房地產(chǎn)天然氣化工燃機(jī)碼頭…區(qū)域57在配合方式上，置業(yè)集團(tuán)應(yīng)作為專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商與集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部市場合作，其他的物業(yè)類型、城市開發(fā)管理應(yīng)與其他的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作展開集團(tuán)戰(zhàn)略所需要的開發(fā)物業(yè)類型工業(yè)房產(chǎn)商業(yè)房產(chǎn)旅游房產(chǎn)住宅碼頭化工廠房城市配套基建城市其他房產(chǎn)文體房產(chǎn)城市公用設(shè)施……新奧置業(yè)集團(tuán)作為一家企業(yè)，新奧置業(yè)不可能積累小城市建設(shè)開發(fā)管理的功能，有許多專業(yè)建筑的開發(fā)（如碼頭、化工廠房）等都應(yīng)有專業(yè)的設(shè)計(jì)院、專業(yè)建安公司來操作。還有許多城市所需要的建筑類型和經(jīng)營管理類型置業(yè)并不擅長，如果全部積累，操作上并不可行。必須大量利用外部資源。新奧置業(yè)集團(tuán)應(yīng)該聚焦在住宅與商業(yè)房地產(chǎn)這兩種物業(yè)類型上進(jìn)行配合。尤其是在住宅上。58綜上所述，在集團(tuán)戰(zhàn)略格局尚未完全清晰化時，遠(yuǎn)卓建議未來（ 5年內(nèi)）新奧置業(yè)的區(qū)域布局應(yīng)是如下格局XXXX北京、河北一點(diǎn)三圈? 一個高點(diǎn)：北京總部? 三個發(fā)展圈：北京河北圈、其他兩圈以二帶三? 以二線城市帶動三線城市形成圈式發(fā)展? 二線城市主要在郊區(qū)，三線城市主要在市區(qū)? 不排除在既定的集約圈內(nèi)從三線城市走向二線城市的可能注：僅為示意區(qū)域59從產(chǎn)品類型的選擇來看，遠(yuǎn)卓建議新奧置業(yè)嚴(yán)格控制類型種類， 3－ 5年內(nèi)專注于住宅業(yè)務(wù)，尤其是跨區(qū)域開發(fā)短期內(nèi)要集中在住宅上產(chǎn)品? 不同物業(yè)的運(yùn)作方式有很大區(qū)別，都需要一定時間的積累才能具備相應(yīng)的競爭實(shí)力? 住宅是目前發(fā)展最快的房地產(chǎn)品種，而且仍有持續(xù)發(fā)展的動力? 住宅也是新奧置業(yè)經(jīng)驗(yàn)最豐富的品種19972023年住宅投資占房地產(chǎn)總投資的比例 2023年全國各類物業(yè)投資結(jié)構(gòu)比例示意 60新奧在不同的地區(qū)要面對不同的層級人群，北京面對中低收入、二線城市面對中等收入人群，三線城市面臨中高等收入人群產(chǎn)品新奧置業(yè)的客戶定位一線城市二線城市三線城市高等收入中等收入低等收入中等收入61在廊坊本地，新奧應(yīng)作為長期發(fā)展的根基，必須要積極發(fā)展多種房地產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品? 廊坊是長期駐扎的根基? 當(dāng)住宅業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長放緩甚至下降的時候應(yīng)積極開發(fā)其他業(yè)務(wù)? 商場、工業(yè)建筑、寫字樓、旅游地產(chǎn)、體育地產(chǎn)都可以發(fā)展，但每一個項(xiàng)目在決策前仍要慎重62房地產(chǎn)價值鏈較長，新奧置業(yè)應(yīng)選擇合適的環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)發(fā)展。目前中國房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈上多種模式并存發(fā)展的格局既體現(xiàn)了專業(yè)分工，又強(qiáng)調(diào)了行業(yè)整合行業(yè)主業(yè)務(wù)價值鏈輔助業(yè)務(wù)價值鏈 物業(yè)管理 物業(yè)持有物業(yè)經(jīng)營 房產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)金融216。 土地出讓為主，結(jié)合金融、貿(mào)易、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)：以陸家嘴、金融街為代表216。 開發(fā)工業(yè)區(qū)土地：以天津工業(yè)區(qū)為代表地產(chǎn)開發(fā)模式 房產(chǎn)開發(fā)模式216。 產(chǎn)品單一化，在不同城市迅速復(fù)制：以萬科為代表216。 在單一城市的多個區(qū)域做多種產(chǎn)品，多是大型國有企業(yè)：以華潤置地代表216。 在少數(shù)高端城市開發(fā)高端產(chǎn)品，以較少的項(xiàng)目贏得較高利潤：以萬通為代表216。 小城鎮(zhèn)開發(fā)模式，以浙江廣廈、新奧置業(yè)為代表物業(yè)經(jīng)營模式216。 專業(yè)的物業(yè)經(jīng)營，成為一種專業(yè)物業(yè)，配合戰(zhàn)略合作者來收取租金回報(bào) 216。 混合的物業(yè)出租經(jīng)營，以收取租金為主：以香港置地代表216。 開發(fā)和物業(yè)出租經(jīng)營混合：以香港新世界為代表價值鏈整合模式房地產(chǎn)服務(wù)模式不動產(chǎn)金融模式216。 整合從地產(chǎn)開發(fā)到銷售到物業(yè)管理的所有環(huán)節(jié)，形成縱向一體的全能公司：以富力公司為代表216。 重點(diǎn)整合價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在集團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)和房產(chǎn)開發(fā)的分工合作：以珠江系地產(chǎn)為代表216。 房地產(chǎn)信托：以金信信托為代表216。 房地產(chǎn)基金：以精瑞基金為代表