【文章內(nèi)容簡介】 入，資料來源于萬科網(wǎng)站進入可行性41新奧已經(jīng)在北京有了基礎(chǔ)，遠卓贊成新奧置業(yè) “ 策略進京 ” ，將北京作為戰(zhàn)略高點，一方面通過機會獲得優(yōu)質(zhì)土地在北京進行機會性開發(fā)，一方面通過北京市場來鍛煉團隊，甚至將置業(yè)總部建在北京進入可行性但是否要將北京作為長期市場進行發(fā)展應根據(jù)企業(yè)的能力增長來決定?北京的人才優(yōu)勢?北京與廊坊距離很近?北京的品牌優(yōu)勢?在北京積累技能?北京就像一個放大鏡，可以把企業(yè)成倍放大。所以，有些企業(yè)進京開發(fā)不追求規(guī)模，弄個不大不小的項目做著，只為在這個戰(zhàn)略高地占個位子。有人稱之為 “策略進京 ”，所以房地產(chǎn)界有 “地產(chǎn)英雄最愛是北京 ”的說法?北京是中央部委云集的地方，北京的土地供應至今仍是多渠道的。新奧置業(yè)完全有可能憑機會獲得土地和項目 除北京外的其他一線城市建議新奧置業(yè)暫時不要進入42新奧置業(yè)在二線城市的競爭實力屬于中等，要略差于當?shù)氐膬?yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)，但在三線城市完全有機會成為當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭軍進入可行性一線城市二線城市三線城市四線城市新奧置業(yè)目前的競爭實力注：此圖僅為示意圖，為遠卓根據(jù)經(jīng)驗而主觀判斷 43新奧置業(yè)在四線城市非常有競爭優(yōu)勢，但在四線城市開發(fā)有可能造成業(yè)務散、資源浪費、管控困難的局面，形成 “ 游擊戰(zhàn) ” 的不利格局，遠卓不建議將其作為發(fā)展重點，除非有明顯高利潤的機會性項目往往一個城市開發(fā)完一個樓盤后，這個城市的需求就難以再挖掘，這時整個團隊需要異地開發(fā)，或者在當?shù)囟嘣?jīng)營，包括存量經(jīng)營，也包括業(yè)外多元化，造成核心能力難以積累異地遷移開發(fā)造成結(jié)果是：? 根基難以扎實? 大量資源難以重復利用，政府資源浪費、對當?shù)厥袌龅睦斫怆y以積累? 單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高? 遷移后，供應商體系和合作體系將發(fā)生重大變化，造成成本提高、效率低下，質(zhì)量難以保證? 品牌無法積累? 人力資源嚴重浪費? 項目難以跨區(qū)域復制進入可行性44因此，從城市選擇來看，一線城市應策略進入，二、三線城市更適合新奧置業(yè)尋找長期發(fā)展機會，四線城市完全是機會性市場?人口規(guī)模在 50萬以下?流動人口極少?人均 GDP600美元以下?房地產(chǎn)年投資額 15億元以下?市區(qū)人口規(guī)模在 100萬以下?流動人口以周邊的農(nóng)業(yè)人員為主?人均 GDP600－ 1300美元?房地產(chǎn)年投資額 15－ 30億元競爭狀態(tài)城市發(fā)展區(qū)域一線城市四線城市二線城市三線城市?國際性城市，區(qū)域人口規(guī)模在 1000萬以上?流動人口非常多?人均 GDP3000美元以上?房地產(chǎn)年投資額 300億元以上?區(qū)域經(jīng)濟中心?流動人口較多?人均 GDP1300－ 3000美元?房地產(chǎn)年投資額 30－ 300億元一線：策略進入二線：區(qū)域根據(jù)地與輻射中心三線：主力市場四線：輔助性機會市場45在制定選擇區(qū)域原則時，除開經(jīng)濟環(huán)境、競爭程度外，還要依據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，依據(jù)跨區(qū)域發(fā)展的特點來選擇集約型 基地型 機會型代表企業(yè)： ?萬科?卓達?珠江系地產(chǎn)?順馳?中小房地產(chǎn)商?大集團的房地產(chǎn)板塊進入可行性國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展主要有三種主流模式46選擇不同的跨區(qū)域發(fā)展模式對新奧置業(yè)意味著 :戰(zhàn)略路線產(chǎn)品特點競爭優(yōu)勢管控系統(tǒng)n 選擇一個基地城市，在該城市占據(jù)絕對主導地位n 多方位開發(fā)n 異地市場完全是機會性市場n 廣泛的產(chǎn)品選擇n 廣泛的商業(yè)模式n 政府關(guān)系n 地方品牌n 延續(xù)傳統(tǒng)的功能制結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)積累n 外地項目多由集團操控 基地型 集約型 機會型 n 選擇幾個區(qū)域或根據(jù)地持續(xù)發(fā)展n 如果區(qū)域具備持續(xù)開發(fā)潛力，可以選擇單一商業(yè)模式，反之可能要選擇多商業(yè)模式n 有良好的定位n 但當區(qū)域市場容量出現(xiàn)萎縮時要考慮業(yè)內(nèi)多元化n 項目策劃能力n 總體項目運作能力n 營銷能力n 必須建立完善的管控模式，特別是根據(jù)區(qū)域的不同情況而授予不同的管控方式n 總部適當放權(quán)n 區(qū)域公司權(quán)利較大n 看準機會，保證每一個項目的盈利性，無定位n 不完全依靠政府關(guān)系，核心能力在項目運作n 資金實力不需要很強n 有良好的定位n 單一商業(yè)模式較多n 項目定制n 項目策劃能力較強n 項目設計規(guī)劃能力和營銷能力較強n 依靠少數(shù)人的眼光與能力運作項目，少并行展開項目n 權(quán)利高度集中于總部，尤其是關(guān)鍵權(quán)利47游擊戰(zhàn)、布點分散是房地產(chǎn)企業(yè)全國性擴張的大忌。新奧置業(yè)要致力于成為專業(yè)的全國性房地產(chǎn)公司，在選擇項目時更應避免機會型格局萬科的銷售收入在全行業(yè)名列前茅，但是萬科項目平均利潤不高是圈內(nèi)的共識， 其中一個重要原因是萬科 “多區(qū)域 ”同步擴張模式下所出現(xiàn)的單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高 ,，而這幾乎是房地產(chǎn)企業(yè)全國性擴張后必然會遭遇的困難資料來源：萬科周刊進入可行性萬科在沒有集約化發(fā)展之前，項目平均利潤不高，很重要的原因是萬科 “多點同步擴張 ”模式下所出現(xiàn)的單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高，導致項目總成本升高?2023年萬科在 全國 的銷售收入約為 42億元?廣東碧桂園在 珠三角地區(qū) 銷售收入即超過 40億元?紅石在北京 建外 SOHO單盤 銷售收益即達 20億元48新奧置業(yè)大本營－廊坊的本地市場需求有一定增長，但供給較大，因此可能難以繼續(xù)成為新奧置業(yè)發(fā)展的基地，采取基地模式不是長期發(fā)展的目標?城鎮(zhèn)人口： 40余萬?人均年收入： 7767元 ?本地人均住宅面積： ?本地經(jīng)濟發(fā)展水平：人均GDP12023元，年增長 %，屬于高速發(fā)展區(qū)?每年竣工面積： ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) :從近兩年統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，高檔商品房的竣工面積均超過住宅總量的半數(shù)，而中低檔房數(shù)量已無法滿足工薪階層需求?本地房地產(chǎn)商：大多為項目型公司，企業(yè)人數(shù)在 20人或以下居多 ?新奧置業(yè)在廊坊市場上的表現(xiàn)：處于第一集團、開發(fā)高中低檔市場?比較競爭優(yōu)勢：政府關(guān)系、拿地能力較強、規(guī)劃、營銷較弱?…廊坊本地需求廊坊本地供給新奧置業(yè)市場表現(xiàn)進入可行性49遠卓建議采用集約發(fā)展模式，集約式發(fā)展模式可以在一定區(qū)域扎根和長期發(fā)展，而且，集約式發(fā)展更加有利于項目的規(guī)模復制，有效控制總體成本輻射區(qū)域根據(jù)地未來萬科三年的目標是希望能夠保證每年的增長速度在30％左右，具體策略是：1. 擴大在一線城市的規(guī)模；2. 圍繞幾個區(qū)域中心希望能夠?qū)⒍€城市的數(shù)量從 12個擴張到 20個；3. 進行一些結(jié)構(gòu)重組，建立區(qū)域中心；4. 塑造一個強勢的公司品牌和鮮明的項目品牌；5. 建立區(qū)域主流產(chǎn)品標準化系統(tǒng)；6. 建立整個兩級的戰(zhàn)略合作伙伴。例如萬科四季花城這個品牌，針對華南，華中，華東及華北區(qū)，將同樣的一套體系根據(jù)不同的氣侯，客戶和人文的特點，將它做了整個調(diào)整。 每個區(qū)域形成一套標準模式50但集約式發(fā)展模式對企業(yè)的要求較高，需要企業(yè)具備較好的人力資源基礎(chǔ)以及作為根據(jù)地的中大型城市基礎(chǔ)，需要新奧置業(yè)長期積累 風險增加n由于更多權(quán)利必須下放到區(qū)域中心，對于高風險的房地產(chǎn)行業(yè)又增加了新的風險因素 區(qū)域根據(jù)地市場n根據(jù)地必須有足夠的消費市場，使得對該區(qū)域具有一定的影響力，同時企業(yè)能夠持續(xù)的發(fā)展下去 企業(yè)實力n房地產(chǎn)企業(yè)必須具有一定的資金實力或者全國品牌，才能在異地區(qū)域與當?shù)仄髽I(yè)展開競爭，并獲得發(fā)展空間 人力資源n必須有較好的人力資源以保證該區(qū)域的發(fā)展能自主、持續(xù)進入可行性51綜上所述，遠卓建議新奧采用集約發(fā)展模式，將發(fā)展重點放在需求與競爭相對適中的二線城市與三線城市，而集約圈內(nèi)的四線城市可以機會型發(fā)展與周邊的三線城市能形成集約區(qū)域具有一定的市場容量，能夠支撐相對長時間的開發(fā)和經(jīng)營形成相對穩(wěn)定的合作體系和供應商體系在三線城市利用資金優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢爭取獲得高競爭力的地位在二線城市與當?shù)胤康禺a(chǎn)商利用資金優(yōu)勢、開發(fā)規(guī)劃、成本優(yōu)勢優(yōu)勢進行競爭二線城市對周邊三線城市具有一定影響力形成未來的區(qū)域管理中心，培養(yǎng)團隊根據(jù)區(qū)域特點進行區(qū)域內(nèi)項目復制區(qū)域集約圈內(nèi)的四線城市如果存在項目機會也不應放棄52在初期要集中在少數(shù)幾個區(qū)域內(nèi)發(fā)展，并追求區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品標準化，進行復制區(qū)域? 選擇項目時盡量集中在少數(shù)幾個區(qū)域內(nèi)，一開始就帶有集約式發(fā)展思想? 在區(qū)域內(nèi)建立戰(zhàn)略供應商體系，建立廣泛的區(qū)域合作體系，建立產(chǎn)品設計標準與銷售管理標準? 在區(qū)域進行產(chǎn)品復制? 區(qū)域內(nèi)的人才要依據(jù)項目需要合理調(diào)動53未來全國拓展的方式可以采取以點帶圈的拓展方式區(qū)域? 通過主動性的搜索擬進入?yún)^(qū)域或者通過機會找到擬進入?yún)^(qū)域? 主動性的搜索包括：?行業(yè)研究?結(jié)合新奧燃氣的策略? 進入?yún)^(qū)域的中心城市或影響力最大的城市，開始房地產(chǎn)業(yè)務，逐漸培養(yǎng)當?shù)匾?guī)劃、施工、銷售管理團隊? 不排除在既定的集約圈內(nèi)從三線城市走向二線城市的可能? 擴散到周邊三線城市? 繼續(xù)在該中心城市開發(fā)新樓盤54新奧置業(yè)的發(fā)展圈應在集團戰(zhàn)略的指引下，在新奧集團戰(zhàn)略重點區(qū)域進一步明確后方能確定置業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展圈例：? 當?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況（收入與房價）；? 當?shù)亟?jīng)濟增長速度（ GDP、人均 GDP、人均可支配收入、收入人群結(jié)構(gòu)等）? 城市化水平（城市非農(nóng)人口比例、人口規(guī)模、城市基礎(chǔ)設施水平等）? 流動人口狀況（規(guī)模、常駐／旅游、就業(yè)行業(yè)等）? 房地產(chǎn)機會 ……山東江蘇安徽浙江湖南廣東北京、河北新奧集團的主要戰(zhàn)略重點區(qū)域？注：遠卓的附件 4提供了區(qū)域房地產(chǎn)市場分析的基本模板，企業(yè)在未來劃定戰(zhàn)略圈時可以參考區(qū)域55在目前的基礎(chǔ)上，新奧置業(yè)尚不具備全國布局的條件，可以暫時選擇北京河北圈等置業(yè)已有投資而又是集團主業(yè)重點發(fā)展區(qū)域的經(jīng)濟圈嘗試進行集約式發(fā)展區(qū)域山東江蘇安徽浙江湖南廣東北京、河北新奧燃氣的主要市場燃氣進入的這幾個區(qū)域都可以作為選擇的對象北京圈（含河北）－已有基礎(chǔ)圈－已有基礎(chǔ)圈－有燃氣的大型投資注：僅為遠卓示例性建議，在決定進入?yún)^(qū)域前還要考慮更多的因素56結(jié)合新奧集團的新的戰(zhàn)略部署，置業(yè)應該大力配合集團戰(zhàn)略性基地的建設，但這種配合仍然要區(qū)分機會型與長遠發(fā)展型的項目配合新奧集團戰(zhàn)略基地的建設天然氣煤化工燃機碼頭…房地產(chǎn)房地產(chǎn)天然氣化工燃機碼頭…房地產(chǎn)天然氣化工燃機碼頭…區(qū)域57在配合方式上，置業(yè)集團應作為專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商與集團進行內(nèi)部市場合作，其他的物業(yè)類型、城市開發(fā)管理應與其他的專業(yè)機構(gòu)合作展開集團戰(zhàn)略所需要的開發(fā)物業(yè)類型工業(yè)房產(chǎn)商業(yè)房產(chǎn)旅游房產(chǎn)住宅碼頭化工廠房城市配套基建城市其他房產(chǎn)文體房產(chǎn)城市公用設施……新奧置業(yè)集團作為一家企業(yè)，新奧置業(yè)不可能積累小城市建設開發(fā)管理的功能，有許多專業(yè)建筑的開發(fā)（如碼頭、化工廠房）等都應有專業(yè)的設計院、專業(yè)建安公司來操作。還有許多城市所需要的建筑類型和經(jīng)營管理類型置業(yè)并不擅長，如果全部積累，操作上并不可行。必須大量利用外部資源。新奧置業(yè)集團應該聚焦在住宅與商業(yè)房地產(chǎn)這兩種物業(yè)類型上進行配合。尤其是在住宅上。58綜上所述，在集團戰(zhàn)略格局尚未完全清晰化時，遠卓建議未來（ 5年內(nèi)）新奧置業(yè)的區(qū)域布局應是如下格局XXXX北京、河北一點三圈? 一個高點：北京總部? 三個發(fā)展圈：北京河北圈、其他兩圈以二帶三? 以二線城市帶動三線城市形成圈式發(fā)展? 二線城市主要在郊區(qū)，三線城市主要在市區(qū)? 不排除在既定的集約圈內(nèi)從三線城市走向二線城市的可能注：僅為示意區(qū)域59從產(chǎn)品類型的選擇來看，遠卓建議新奧置業(yè)嚴格控制類型