【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 nagementofIMCprograms? PlanningexecutinganIMCprogramdemandsaglobalprehensiveviewofthepany’stotalbusinessandsituatesitselfwithinthatcontext.? Themanagementofbrandmunicationprogramsinrelationtothewholebusinessoperationofananizationpresupposessomemanagerialexigencies.? SomeofthemanagerialconcernsthatneedtobeaddressedinimplementingIMCprogramsincludeinvolvementoftopmanagement,anizationalstructures,creationofa‘cultureofmarketing’aspartoftheanization’scorporatephilosophy,crossfunctionaltrainingofstaffandfinancialconsiderations.35StrategicmanagementofIMCprograms? IMCthinkingdoesnotlimititsinfluencesolelytothemarketingmunicationsfunctionwithintheanizationsinceitinvolvesallotheraspectsofthebusiness.? Withoutnecessarilyintendingtobroadenthescopeofmarketingmunicationstoofar,IMCsuggeststhatmarketingmunicationplaysacentralrolewithinananizationsincetheexerciseandapplicationofthisfunctioninfluencesproducesconsequentialeffectsonallotherareasofbusinessoperation.Inthissense,anintegratedapproachtoplanningexecutingmarketingmunicationsprogramswouldnecessarilyenpassandtakeintoaccountallotherareasofbusinessoperations.36EmergenceofIMCdefinitionsovertimeAuthor/ year Concepts introducedAAAA(1989)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義?Coordinationandconsistencyofmessagesandmunicationchannels(‘onesight,onesound’)?Useofavarietyofmunicationdisciplinestoworkinsynergybasedonaprehensiveplan?IMCasaconceptDonSchultz(1991)舒爾茈的定義?Inclusionofconsumers,prospects?Behavioralresponses?Nurturerelationshipandconsumerloyalty?IMCasaprocessTomDuncan(1994)的定義?Profitablerelationships?ExpandedaudiencescopefromcustomerstootherstakeholdersNorwakPhelps(1994)的定義?Reinforcednotionsofconsistency,coordinationandbehavioralresponseSchultzSchultz(1998)舒爾茈夫婦最新的定義?Strategicbusinessprocess?Expandednotionofbrandmunication?Measurability?Specifiedmoreexplicitlythemultiplemarketsinclusiveofexternalinternalaudiences37Coordination/ consistency of messages and channelsStrategic approach to planningBehavioral responsesNurture customerrelationships loyaltyIMC as a processInclusion of customers, prospects stakeholdersUse of a variety of munication disciplinesMeasurabilityExpanded Notion ofBrand municationIMCasbusinessprocessConvergenceDivergenceALLDS, TD, NP, SSDS, TD, SSDS, TD, SSDS, TD, SS4As,DS,NPSSConvergence/ divergence of IMC definitionsLegend:All all authors4As AAAADS Don SchultzTD Tom DuncanNP Nowak PhelpsSS Schultz Schultz38IMCDefinitionbyJerryKliatchko? IMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudiencefocused,channelcentered,andresultsdrivenbrandmunicationprogramsovertime.要點(diǎn) :?IMC 既是一個(gè)程序也是一個(gè)概念 。?IMC 需要戰(zhàn)略思維和企業(yè)管理的知識(shí)與技巧 。?IMC 主要由 3個(gè)支柱或要素決定 : 以受眾為焦點(diǎn)、以渠道為中心、 以結(jié)果為驅(qū)動(dòng) 。IMC把品牌傳播拓寬了更大觀點(diǎn)。39回歸消費(fèi)者本位思考！?消費(fèi)者對(duì)品牌的感性的和理性的認(rèn)識(shí)從何形成？?品牌與消費(fèi)者如何接觸？ 接觸點(diǎn)管理?不止是傳播組合有傳播功效，就是營(yíng)銷組合、企業(yè)組合、 SBU組合也有傳播功效?營(yíng)銷莫非傳播、傳播就是營(yíng)銷?“傳播學(xué)全面接管營(yíng)銷學(xué) ”？40消費(fèi)者如何選擇他 /她的品牌？? 設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝、品牌名字、陳列架上的位子、報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告、電視上的廣告、朋友告訴你、超級(jí)市場(chǎng)是否有這個(gè)牌子、有沒(méi)有優(yōu)惠券 (coupon)的回扣、是否帶有贈(zèng)品、價(jià)格合適嗎、售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說(shuō)服你購(gòu)買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！ “Synergy!” “協(xié)力！ ”41整合性的營(yíng)銷傳播（溝通 )? 廣告 advertising? 促銷 salespromotion? 人員推銷 personalselling? 公關(guān)與宣傳 publicrelationspublicity? 活動(dòng)贊助 sponsorship? 直效行銷 directmarketing? 其他：購(gòu)買點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等 POP； inter,etc.IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來(lái)建立和加強(qiáng)與顧客及利益相關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過(guò)下列方法傳播：42 廣告在營(yíng)銷體系的位置傳播組合營(yíng)銷組合企業(yè)組合43什么是 “整合營(yíng)銷傳播？消費(fèi)者感官知覺(jué)記憶的協(xié)調(diào)（ synergy）決定了：營(yíng)銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘 ……44什么是 IMC？? “以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。 ”王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長(zhǎng)）45什么是 IMC？? “整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。 ”它們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)。 ”臺(tái)灣奧美廣告公司46什么是 IMC？? “ 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 ”美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義47什么是 IMC？? “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。 IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為。 IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?， IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法。 ”? 整合營(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道。 ”美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群48什么是 IMC？ “整合 ”的多重意義整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中 “整合 ”包含多重的意義：? 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用 “統(tǒng)一口徑 ”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。? 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。? 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。? 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 整合營(yíng)銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利害相關(guān)者（ stakeholders）以及各種公眾團(tuán)體（公共利益團(tuán)體， Public Interests Groups）49什么是 IMC？ 整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)1 跨部門的運(yùn)作 (不是行銷部門的專業(yè) )2 針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)利益相關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì)影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的推廣(promotion) 更為廣泛。4 IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。50什么是 IMC？ ”7個(gè)層次的整合 “1 垂直目標(biāo)整合–傳播目標(biāo)是否與營(yíng)銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合 ?2 水平 / 職能整合–營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?3 營(yíng)銷組合的整合–營(yíng)銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4 傳播組合的整合 –所有傳播工具是否反映相同的信息 ? 51什么是 IMC？ “7個(gè)層次的整合 ”5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合–創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致 ?6 內(nèi)部 /外部的整合–公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略 ?7