六味地黃茶營(yíng)銷整合策劃項(xiàng)目管理知識(shí)分析建議書(編輯修改稿)
2025-03-19 20:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 補(bǔ)腎產(chǎn)品副作用更小、健康利益更廣泛； ? B、 收入水平比較高，但對(duì)如何選擇補(bǔ)腎產(chǎn)品迷惑不已，迷惑的本源在于對(duì)諸多產(chǎn)品形形色色宣傳的莫衷一是； ? C、 收入水平處于中低層面，對(duì)價(jià)格不得不敏感，針對(duì)于需要長(zhǎng)期服用的滋補(bǔ)品的價(jià)格尤其敏感。 ? 注釋： C類人群基本代表了最廣泛也是最具長(zhǎng)期效益的消費(fèi)群體的收入特征，因?yàn)樗麄冊(cè)粡S商們長(zhǎng)期忽視，所以也是市場(chǎng)潛力相對(duì)最大的消費(fèi)群落。 性別年齡 ： A、 以追求壯陽(yáng)功能 為 主的中老年男性；B、 以解決 “腎 虛 ”癥狀 為 主要目的的中老年消費(fèi) 群體，男性占多數(shù)；C、 尋求滋補(bǔ)的消費(fèi)群體，青年、中老年均而有之，男性居多。 ? 注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋補(bǔ)作用的產(chǎn)品類型符合最廣泛人群迫切的需求。 ? 注：以上消費(fèi)者分析沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析。 思考與啟示 我們的市場(chǎng)定位，應(yīng)該是涵蓋整個(gè) “腎需 ”群體組合， 3545歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群； 針對(duì)不同的收入階層可以推出不同價(jià)位包裝的產(chǎn)品； 針對(duì)收入低的階層，促銷也許很管用； 宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識(shí)，有助于培養(yǎng)忠誠(chéng)度； 六、策略思路與市場(chǎng)推廣步驟先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示 ? ●我們完全可以借助 “六味地黃 ”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知。 ? ●努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，才是成功市場(chǎng)推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！ l相對(duì)于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多： u“吸收 ”： 吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對(duì)口服液高昂的制造成本，我們擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)） u 方便攜帶：隨時(shí)隨地的輕松u更加 安全 ，絕無(wú)副作用； ? l如何選擇我們的樣本市場(chǎng)？這個(gè)市場(chǎng)要對(duì)六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不 用進(jìn)行再教育這個(gè)市場(chǎng)能夠接受新事物 ? 六味地黃丸在全國(guó)主要城市都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。 ? l我們應(yīng)著眼于將整個(gè)蛋糕做大，而不是過分地爭(zhēng)奪他人的市場(chǎng)份額；? l我們沒有必要去冒險(xiǎn)嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點(diǎn)；? l品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度的關(guān)鍵；? l合理的價(jià)格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；? l細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？? l建立鮮明的品牌形象，是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國(guó)內(nèi)首家 “六味地黃應(yīng)用健康研究中心 ”等機(jī)構(gòu)大造其勢(shì)；? l目前針對(duì)六味地黃產(chǎn)品終端營(yíng)銷較弱的情況，終端攔截是有效的營(yíng)銷手段；? l產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得的必然條件；? l我們的市場(chǎng)定位，應(yīng)該是涵蓋整個(gè) “腎需 ”群體組合， 3545歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群；? l針對(duì)不同的收入階層可以推出不同價(jià)位包裝的產(chǎn)品；? l針對(duì)收入低的階層，促銷也許很管用；? l宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識(shí)，有助于培養(yǎng)忠誠(chéng)度；? 第一階段 討論確定樣板市場(chǎng)，對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，完成對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營(yíng)銷推廣提供策略依據(jù)。? 主要內(nèi)容： 市場(chǎng)研究和分析 ? 研究?jī)?nèi)容 ? l消費(fèi)者市場(chǎng)研究? 目標(biāo)消費(fèi)群分析研究? 消費(fèi)形態(tài)、行為態(tài)度分析研究? 傳播有效性評(píng)價(jià)? l品牌專題研究? 新品牌形象概念測(cè)試? 品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試? l經(jīng)銷渠道研究? 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商調(diào)查? 網(wǎng)絡(luò)零售商調(diào)查? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商調(diào)查研究方法? l定性研究? 消費(fèi)者座談會(huì)? 消費(fèi)者深度訪談? 渠道網(wǎng)絡(luò)成員深度訪談? 專家訪談? 其他相關(guān)單位訪談（如統(tǒng)計(jì)局等）? l定量研究? 入戶訪問? 街頭攔截訪問? 電話訪問? 郵寄訪問? 網(wǎng)上調(diào)查? 小群訪問? l桌面文案研究? l二手資料研究研究流程? l問題界定? l方案設(shè)計(jì)? l問卷設(shè)計(jì)? l問卷審核? l實(shí)地運(yùn)作? l數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)? l分析和營(yíng)銷建議等? 形成《市場(chǎng)調(diào)查總報(bào)告》? 《消費(fèi)者研究報(bào)告》? 《渠道研究報(bào)告》? 《媒體調(diào)研報(bào)告》產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)及測(cè)試 ? 品牌標(biāo)志（品牌識(shí)別的基本元素部分）? 外箱包裝? 一周裝、半月裝、金月裝（金月裝可同時(shí)做禮品裝）? 禮品袋設(shè)計(jì)價(jià)格測(cè)試 ? 《價(jià)格策略報(bào)告》? 第二部分 全面策劃階段，本階段完成整合營(yíng)銷策略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、樣板市場(chǎng)整合推廣方案、銷售管理工程、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理、品牌識(shí)別等。 整合營(yíng)銷策略規(guī)劃 ? l企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略? l企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位? l企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略? l目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? l品牌戰(zhàn)略? l營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括 4P戰(zhàn)略）? l整合傳播戰(zhàn)略（含媒體戰(zhàn)略）? l營(yíng)銷管理戰(zhàn)略? l營(yíng)銷計(jì)劃? 形成：《整合營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃》? 品牌規(guī)劃與管理 （一）新品牌規(guī)劃? 市場(chǎng)及消費(fèi)者品牌接觸分析? 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析? 新品牌定位及整體策略? 新品牌整體識(shí)別系統(tǒng)? l品牌命名? l品牌寫真? l核心價(jià)值的建立? l品牌符號(hào)及形象建立? l品牌聯(lián)想? l品牌個(gè)性建立? l品牌標(biāo)準(zhǔn)建立? l16
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