【文章內(nèi)容簡介】 3)造成行業(yè)虧損 4)造成服務及產(chǎn)品品質下降，惡性循環(huán) 5)薄利不一定多銷 6)價格競爭只能贏得短期的勝利 1)提高品牌價值 2)提高服務水準或增值服務 3)創(chuàng)新產(chǎn)品 4)提供產(chǎn)品的多樣化 5)提升產(chǎn)品品質 6)選擇價格不敏感市場 如何避免價格競爭 營 銷 整 合 戰(zhàn) 術 現(xiàn)狀分析 目標市場 商品定位 營 銷 戰(zhàn) 略 市場定位 商品研發(fā) 價格戰(zhàn)略 ?定價 ?價格調整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關戰(zhàn)略 ?人員實踐 ?事件營銷 通路戰(zhàn)略 ?代理商 ?經(jīng)銷商 ?特許經(jīng)營商 ?零階通路 ?物流戰(zhàn)略 營銷目標 定位戰(zhàn)略 市場滲透 4 P 整合 市場推廣組合策略 (PushversusPull Strategy) 制造商 積極地向 批發(fā)商 促銷 拉的策略 推的策略 批發(fā)商 積極地向 零售商 促銷 零售商 積極地向 消費者 促銷 消費者 制造商 積極地向 批發(fā)商 促銷 批發(fā)商 積極地向 零售商 促銷 零售商 積極地向 消費者 促銷 消費者 四種市場推廣工具的相對有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購 購買過程 Tynen Wang 第 65頁 Sunday, March 13, 2022 人員推銷的戰(zhàn)略計劃 目標市場 價格 促銷 地點 產(chǎn)品 銷售促進 大眾推銷 人員推銷 人員推銷技術 報酬與激勵方法 選擇與訓練過程 需要的人員推銷的數(shù)量和種類 廣告戰(zhàn)略計劃 目標市場 費用 推廣 地點 產(chǎn)品 促銷 大量推銷 人員推銷 公共宣傳 廣告 誰來做這項工作 文稿沖擊 媒體的種類 廣告的種類 目標觀眾 在人們接受產(chǎn)品的過程中采用不同類型的廣告 認識 含蓄而容易引起人好奇的廣告 產(chǎn)品預告廣告 韻律簡單的字句 /短語 因特網(wǎng)標識 公告 興趣 提供信息的或說明性的廣告 形象或名人廣告 產(chǎn)品優(yōu)點的說明 評價和測試 帶有競爭性質的廣告 帶有說服務性質的廣告 帶有比較性質的廣告資格證明說 決定 直接行為零售廣告 針對售點的廣告 提供價格 認可 帶有提示性質的廣告 提供信息的“為 什么”廣告 有效的公共關系技巧 什么是公共關系 (PR) 是指設一個組織為了建立良好的形象有計 劃開展實施的傳播活動 ,主要目的是達成與眾的溝 通與理解 ,創(chuàng)造良好的知名度、信任度、美譽度 。 公共關系，可以起到廣告達到的作用 ? 比廣告更容易接受、更可信 ? 比廣告更節(jié)約 ? 比廣告的作用更長期、全面 ? 對消費者的影響是廣告的 5倍 ? 不單純是建立良好企業(yè)形象，還可以幫助營銷 利用公關手段，要善于借助一些： ? 新聞媒介的宣傳 ? 一些重要的事件 ? 一些重要的節(jié)日 ? 一些的社會熱點問題 ? 一些主要的社會活動 我們要學會搭車！ 我們需要 ? 跟媒體保持經(jīng)常的密切的聯(lián)絡 ? 關注社會熱點問題 ? 把握一些重大節(jié)日 ? 參與一些社會公益活動 可以幫助營銷的公關手段 ? 新聞 ? 公開出版物 ? 事件 ? 演講 ? 座談、聯(lián)誼會、研討會、展覽會 ? 公益活動 ? 競賽活動 銷售的推進器 —— SP的概念 促銷是為產(chǎn)品提供額外激勵或價值的直接刺激活動，首要目的是刺激一些主動行為。 額外激勵 ——主要元素 額外價值 ——價格吸引 加速工具 ——促進銷售 Tynen Wang 第 74頁 Sunday, March 13, 2022 Tynen Wang 第 75頁 Sunday, March 13, 2022 促銷的重要性 Tynen Wang 第 76頁 Sunday, March 13, 2022 零售商的權力增長 品牌忠誠度下降 增加促銷敏感性 品牌增值 細分消費者市場 成熟和停滯的市場 促銷的分類 —— 按對象分 Tynen Wang 第 77頁 Sunday, March 13, 2022 銷售人員 SP 經(jīng)銷商 SP 零售商 SP 消費者 SP ?銷售人員競賽 ?主管升降職制度 ?獎傭金制度 ?紀念品廣告 ?銷售集會 ?培訓獎勵 …… ?特定商品津貼 ?鋪貨獎勵 ?陳列津貼 ?經(jīng)銷商折扣 ?合作廣告 ?銷售競賽 …… ?減價優(yōu)待 ?商品展示 ?免費樣品 ?零售商型折價券 ?競賽與抽獎 ?贈品 …… ?折價 ?免費樣品 ?退款條約 ?兌換印花 ?事件行銷 ?酬謝包裝 …… 促銷的分類 —— 按工具分 Tynen Wang 第 78頁 Sunday, March 13, 2022 免費 SP 優(yōu)惠 SP 競賽 SP 組合 SP ?贈品 ?印花 …… ?退款優(yōu)惠 ?折扣優(yōu)惠 ?折價券 ?自助獲贈 …… ?經(jīng)銷商分銷競賽 ?銷售人員競賽 ?消費者競賽 …… ?財務激勵 ?聯(lián)合促銷 ?連鎖促銷 ?會員促銷 ?其他促銷 …… 促銷特性（ 與廣告相比較） Tynen Wang 第 79頁 Sunday, March 13, 2022 時間因素 —— 快速 —— 但只是短期 效果測量 —— 相對比較容易 Tynen Wang 第 80頁 Sunday, March 13, 2022 即景案例 —— 競爭性促銷 Tynen Wang 第 81頁 Sunday, March 13, 2022 即景案例 —— 時機性促銷 Tynen Wang 第 82頁 Sunday, March 13, 2022 即景案例 —— 伙伴性促銷 買房贈 Tynen Wang 第 83頁 Sunday, March 13, 2022 即景案例 —— 針對不同品牌階段的促銷 知名度 認知度 產(chǎn)品生命周期 觀念 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷量 上市后時間 Tynen Wang 第 85頁 Sunday, March 13, 2022 即景案例 —— 針對不同銷售環(huán)節(jié)的促銷 Tynen Wang 第 86頁 Sunday, March 13, 2022 Aamp。P組合 —— 建立消費者偏好的促銷 溝通價值和利益 品牌意識 溝通與眾不同的產(chǎn)品品質，建立和鞏固品牌的身份和地位 建立有利 /有效的品牌形象 建立長期的品牌偏愛 購買行為在有促銷和無促銷環(huán)境之間變動不大 Tynen Wang 第 87頁 Sunday, March 13, 2022 如何衡量促銷效果 產(chǎn)品 /公司的短期 銷售數(shù)量增加 內(nèi)部銷售分析（地區(qū) /零售商） 閱讀零售商研究 * 銷售額增加（之前 /期間 /之后） * 市場份額增加（之前 /期間 /之后） 閱讀消費者固定樣組研究（購買者 /非購 買者）對庫存和 QB/NB的影響 購買結構 /特質變化 了解消費者固定樣組研究（ NB) 根據(jù)消費者固定樣組研究的特殊分析 溝通變化 首次提及的知名度、意識、形象 經(jīng)濟評估 附加貢獻值方法（參見樣板：值得做 嗎？） 營 銷 整 合 戰(zhàn) 術 現(xiàn)狀分析 目標市場 商品定位 營 銷 戰(zhàn) 略 市場定位 商品研發(fā) 價格戰(zhàn)略 ?定價 ?價格調整 商品戰(zhàn)略 ?生命周期 ?商品企劃 ?功能延伸 ?品牌企劃 ?商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 ?廣告戰(zhàn)略 ?媒體戰(zhàn)略 ?促銷戰(zhàn)略 ?公關戰(zhàn)略 ?人員