【文章內(nèi)容簡介】 必經(jīng)！地標：建筑形態(tài) —— 雙子星塔樓設(shè)計，航母造型，外觀恢弘！區(qū)域 乃至城市的標簽！【 我們的市場定位 】市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢5A智能化配置； VRV中央空調(diào)；中央供暖； 1000多個停車位； 27部高速商務(wù)電梯 …… 在硬件方面別具一格的超越鄭東 CBD寫字樓的發(fā)展水平，功能劃分更加明確，功能更加趨于成熟化、專業(yè)化；屬于鄭州東部首個集展示、休閑、購物、娛樂、商務(wù)、文化、旅游 …… 等功能于一體的商務(wù)綜合體！同時也實現(xiàn) “ 功能疊加 ” 的聯(lián)動優(yōu)勢！【 我們的產(chǎn)品定位 】市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢【 我們的客戶定位 】高端市場中高端市場中端市場中低端市場低端市場市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢 鈞城地產(chǎn)所操作的 鄭州國貿(mào)中心 以及在項目操作過程中對其它高端寫字樓的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ——主要集中在金融、保險、 IT、科研、電子、貿(mào)易、傳媒、旅游、生物、醫(yī)藥、化工、咨詢、創(chuàng)意、設(shè)計、代理、通信、工程、律師、會計、影視、裝飾、紙業(yè)、印務(wù)等行業(yè)。市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢依照 “ 規(guī)模 → 資金實力 → 對商務(wù)氛圍依存度 ” 深入，高端甲級寫字樓的客戶也可分為 “ 大公司、中公司、小公司 ” 三類，此外還有少量的投資型客戶。 1．大公司目前購買高端寫字樓的大規(guī)模公司主要集中于 金融、保險、通信、傳媒、外貿(mào)、旅游、科技 等行業(yè)，多數(shù)選擇約 800平方米以上的面積，最大的達到 7000平方米，一般這類型公司購置面積的總和約占到總體量的 1/3強。公司在辦公場所的選擇上更為依賴于商務(wù)環(huán)境，加上公司形象均較好，因此在其辦公場所的選擇上較為苛刻，一般選擇高層區(qū)。同時他們對寫字樓的物業(yè)管理者要求較高，一般認同國內(nèi)外相對知名的物業(yè)管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴維斯）。 市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢2．中公司借助大公司的 “ 羊群效應(yīng) ” 。一個行業(yè)的大公司進駐，平均可以帶來約 10個中等規(guī)模的關(guān)聯(lián)公司進駐。 中等公司平均購置面積約 300平方米 ，這些公司所購置面積的總和約占到總體量的 1/3強。這些實業(yè)型公司比較喜歡中高層區(qū)寫字樓，價格承受能力較強；企業(yè)決策層風(fēng)格比較務(wù)實和理性，追求性價比；一次性付款與按揭付款比例相當(dāng)。 市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢3．小公司在高端寫字樓的客戶群中，也有一小部分小規(guī)模公司。這些公司度過了創(chuàng)業(yè)期，處于 穩(wěn)定上升階段 。他們 實力較強 ，非常 有活力 。此類公司在辦公場所的選擇上對商務(wù)環(huán)境依存度高。小公司購置面積的總和一般在總體量的 15%左右。 這些外向型以及服務(wù)行業(yè)的公司對形象要求較高，需求面積一般較小，比較喜歡中低層區(qū)，價格承受能力一般； 24小時辦公；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開放和沖動，絕大部分采用按揭付款。市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢4．投資型客戶對于投資型客戶，建議謹慎的限制和篩選，以維護整個寫字區(qū)辦公的純正度。允許少量個人和機構(gòu)投資者進入，一方面可以保持整個寫字區(qū)的活力；另一方面，也是為了滿足部分企業(yè)的擴張性需要。投資型客戶購置面積的總和約占總體量的 10%左右。這些投資者對價格、地段和租金回報非常關(guān)注，需求面積一般較小，比較喜歡低層區(qū)，價格敏感度非常高；該類客戶非常理性；絕大部分采用按揭付款。市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢寫字樓客戶特征匯總傾向于選址寫字樓密集的商務(wù)核心地帶大中型公司是購置辦公樓的主體，購置面積集中在 300—800 平方米購置 1000平方米以上的大公司多集中在金融、保險、通信、傳媒、外貿(mào)、旅游、科技等行業(yè)對商務(wù)氛圍和環(huán)境依存度較高大公司特別是總部型企業(yè)的羊群效應(yīng)非常明顯企業(yè)向大體量綜合型寫字區(qū)會集產(chǎn)生聚集效應(yīng)多數(shù)企業(yè)在購置辦公場所的同時意在擁有自有資產(chǎn)多數(shù)企業(yè)傾向于選擇有全球管理經(jīng)驗的物業(yè)公司服務(wù)5A寫字樓是購置辦公樓的基本需求多數(shù)公司更看重商務(wù)環(huán)境對企業(yè)文化和發(fā)展的促進市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢【第四章 價值體系】 鈞城地產(chǎn)建議： 在項目運營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，將項目所屬 板塊價值 +產(chǎn)品價值 +品牌價值 進行優(yōu)化組合，打造本項目的核心價值體系，為項目的差異化經(jīng)營，實現(xiàn)市場競爭的運營戰(zhàn)略。市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢鄭東第一門戶商務(wù)第標板塊價值 產(chǎn)品價值 品牌價值鄭州城區(qū)核心區(qū) 城市行政大道 硬件 軟件 發(fā)展商 +合作伙伴提高城市品位、振興城市區(qū)域經(jīng)濟互動式建筑雙子星中原之首四季如春城市經(jīng)濟、文化、政治的中心區(qū)域會呼吸幕墻寫字樓、商業(yè)中央空調(diào)、集中供暖智能化文化體系展示城市魅力國際管家節(jié)能、環(huán)保盛潤國際廣場 —— 開發(fā)核心理念：開創(chuàng)鄭州門戶商務(wù)地標時代！中原第一高歷史使命商務(wù)板塊行政板塊商業(yè)板塊交通板塊中庭30米挑空如意造型27部高速電梯文化板塊屈指可數(shù)一千停車位生態(tài)辦公物業(yè)管理魅力價值 （區(qū)位、品牌） 感性價值 感性認同對廣義消費者目標客戶魅力誘惑產(chǎn)生的行為品牌認同心理認同附加值認同受眾從多種途徑了解項目，表現(xiàn)極大興趣受眾關(guān)注本項目的進程，多次親臨現(xiàn)場了解，進行意向登記受眾對本項目生活方式，附加值的認同和實現(xiàn)欲望形成核心價值（產(chǎn)品） 理性價值理性認同（購買價值認同）對狹義消費者 (目標客戶 )的理性引導(dǎo)成功客戶進行內(nèi)部認購客戶在置業(yè)客戶對本項目充滿期待和信心，形成口碑效應(yīng)，帶動客戶網(wǎng)絡(luò)擴大對本項目環(huán)境認同對本項目產(chǎn)品認同對本項目價值的認同對發(fā)展商信心認同對本項目配套功能價值的認同【 項目核心價值運用 】【第五章 營銷策略】市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢““ 立立 ? 展展 ? 創(chuàng)創(chuàng) ””盛潤國際廣場營銷思路立形象展產(chǎn)品創(chuàng)品牌形象營銷產(chǎn)品營銷品牌營銷焦點事件為主線立體宣傳為配合案場活動為主導(dǎo)市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷銷控目標實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷價格目標銷售延續(xù)及品牌培育期開盤強銷期造勢蓄客期 07年 9—10 月 11月 —08 年 1月 3月 —11 月 —09 年 9月市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢““ 立立 ? 展展 ? 創(chuàng)創(chuàng) ””營銷策略市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢““ 虎虎 ? 狼狼 ” 攻攻 勢勢實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷戰(zhàn)略目標充分挖掘盛潤國際廣場項目市場價值，實現(xiàn)投資利潤最大化。實現(xiàn)盛潤國際廣場項目經(jīng)濟效益和品牌價值的雙豐收。凝聚市場關(guān)注，呼應(yīng)盛潤國際廣場項目入市，實現(xiàn)盛潤置業(yè)其它項目的良性互動。第一式市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢 在項目導(dǎo)入形象階段， 就要壯大項目聲勢，擴大形象魅力，通過感性形象輸出， 以極高的姿態(tài)制造關(guān)注 ，喚起市場期待！市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢 項目產(chǎn)品階段， 以速度和理性的組合進攻，從區(qū)域、配套、產(chǎn)品、交通、辦公形態(tài)等多個方面蠶食目標，以達到快速促進目標群了解項目，購買項目的目的！市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢寫字樓階段銷售率09年 9月07年 9/10月 07年 11月 08年 3月 09年 6月100%寫字樓項目籌備階段 開盤階段 強銷階段 持銷階段 尾盤階段20%40%90%20%50%10%100% 80% 60% 40% 20% 10%15%50%30%35%20%商業(yè)階段銷售率商業(yè)階段招商率40%50%100%85%100%商業(yè)項目市場預(yù)熱期 內(nèi)部認購期 強銷持續(xù)期07年 9月下旬 08年 3月開售期07年 11月 09年 10月尾盤沖刺期09年 12月誠意招商期 誠意招商期80%營銷進度計劃以寫字樓引爆市場，寫字樓與商業(yè)聯(lián)動式營銷傳播，延續(xù)市場關(guān)注度，打造連綿不斷的營銷攻勢?。?！““ 乾坤大挪移乾坤大挪移 ”” —— 貨源組合貨源組合實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷銷控目標每次推售以 “ 大盤小做 ” 的靈活手法，制造供不應(yīng)求的熱銷局面。鈞城地產(chǎn) “ 高中低組合，中間匯聚 ” 的銷售模式，調(diào)控銷售樓層即使價格的穩(wěn)步提升，推售單位依然保持明顯的性價比。類似鈞城地產(chǎn)所操作的 鄭州國貿(mào)中心 ，越銷售到后期，所推售的樓層單位最好。第二式市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢低樓層6—10F中樓層11—20F高樓層21—28F樓層劃分示意1） “大盤小做 ”——每次推售樓層，分別從高、中、低樓層挑選部分樓層進行批量組合銷售， 杜絕出現(xiàn)一窩蜂的粗放型銷售局面。2） “高中低組合，中間匯聚”——統(tǒng)觀全局，把握推售步驟，通過樓層遞減法，將高、低連同部分中間樓層穩(wěn)步消化，最終引導(dǎo)銷售貨源集中于中間樓層。 杜絕一刀切的粗放型銷售局面。貨源組合計劃貨源組合備注：商場銷售按照同等原則進行分區(qū)域銷售““ 縱云梯縱云梯 ”” —— 價格把控價格把控實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷價格目標在確定銷售均價的基礎(chǔ)上， “ 低開高走 ” 的入市策略，引爆市場關(guān)注。“ 小步快走 ” 的價格策略，調(diào)控銷售價格快速提升，結(jié)合貨源組合策略，引導(dǎo)市場追捧。類似鈞城地產(chǎn)所操作的 鄭州國貿(mào)中心 ，在確定均價的基礎(chǔ)上， 15輪價格調(diào)控，令業(yè)主不斷感到升值，在實現(xiàn)所確定的銷售均價的同時，也帶動了業(yè)主的口碑傳播。這對項目、企業(yè)品牌帶來良好的促進作用。第三式市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢鈞城地產(chǎn)在鄭州所操作的寫字樓項目，在一年 8個月時間內(nèi)，通過 15輪價格調(diào)控引導(dǎo)，實現(xiàn)前期所確定的銷售均價的同時，也實現(xiàn) 100%的銷售率。15輪調(diào)控——100%銷售市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢PART1整體銷售執(zhí)行策略【第六章 銷售執(zhí)行】市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢分塔樓推售 07年主力推售西塔寫字樓，搭配部分商業(yè)。商業(yè)全面招商！n面積高中低劃分，樓層立體銷售控制① 高樓層 20F以上， 800—1650 平方米 /套，針對大型企業(yè)；② 中高樓層 15—19F ， 500—800 平方米 /套，針對中型企業(yè)；③ 中低樓層 10—14F ， 300平方米 /套，針對小型企業(yè)；④ 低樓層 6—9F ， 100—200 平方米 /套，針對投資者。市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢n寫字樓高中低樓層組合推售，樓層立體銷售控制① 高中低樓層挑選組合推售以高、低樓層為主力推售點，中間樓層配合，保證客戶群不流失，形成單塔樓推售時，客戶群層次豐富，加大口碑營銷效應(yīng)。② 立體分層銷控模式，把握銷售進度實行立體分層推售控制，組合產(chǎn)品價格及推售時間段。③ 適度加推，實現(xiàn)價格上漲根據(jù)樓層銷售進度及客戶儲備量，適度加推樓層，快速推進價格上升。n集中式大賣① 首批房源實現(xiàn)分散認籌，集中解籌的方式以較高性價比的方式積累大量客戶；實現(xiàn)排隊抽簽解籌的形式，并有機地對新客群的促進氛圍感染，實現(xiàn)新成交。② 以遞減優(yōu)惠幅度實現(xiàn) SP促銷作用不斷展開客戶聯(lián)誼活動，吸納認籌客群的不斷加入，并定期舉辦聯(lián)誼、優(yōu)惠促銷活動，引導(dǎo)客戶的跟進。市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢PART2階段銷售執(zhí)行策略市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行鈞城優(yōu)勢項目銷售籌劃階段項目開盤階段 項目強銷階段 項目持銷階段 項目尾盤階段市場思考項目思考運營戰(zhàn)略價值體系營銷策略銷售執(zhí)行