某房地產(chǎn)逆勢營銷案例講解(編輯修改稿)
2025-03-19 13:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 C——綜合衡量者二次置業(yè)李先生， 35歲，企業(yè)精英訪談?wù)患胰?，還有老人生活在一起，所以第二次置業(yè)時，一定要買大戶型，精裝修的房子最好，節(jié)省裝修的時間，裝修標(biāo)準(zhǔn)達到5000元，中海九號公館的園林是老人最喜歡的，物業(yè)管理也是最放心的，企業(yè)品牌也是我們當(dāng)初買房子考慮的問題。綜合衡量之后，決定購買?？蛻舴治鰜碓矗褐泻＞盘柟^銷售代表訪談成交客戶分析購買項目的客戶是誰？以豐臺地緣客戶為主，總部基地客戶、附近高端舊小區(qū)改善型客戶、木樨園私營業(yè)主、中海老業(yè)主為主。客戶特性：具有開闊的眼界，創(chuàng)新意識；從事金融投資、商貿(mào)物流、能源行業(yè)等；購買用途：購買用途均為自主。購買原因？稀缺性 —— 區(qū)域內(nèi)豪宅居住所帶來的面子感產(chǎn)品（建筑規(guī)劃、園林、戶型等）愛面子，自我意識強年齡段在 35—45 歲之間的自住客經(jīng)濟實力雄厚，資產(chǎn)上千到上億群居，圈子效應(yīng)明顯多為一家三代同堂客戶定位—— 他們追求價值，追求居住的舒適性，傳承的家族徽記；—— 追求獨一無二的唯一性，區(qū)別于眾人的獨特象征；—— 他們追逐身份，尋找共同的圈層，這樣才能有共同的語言；—— 他們從不滿足于表面的榮耀，他們對精工的細節(jié)更加看重。榮貴階層的代言人成交驅(qū)動因素中海九號公館對于客戶來說是什么？是總部基地稀缺的高端產(chǎn)品！ —— 區(qū)位未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限！ —— 潛力區(qū)域配套逐漸成熟！ —— 配套居住品質(zhì)最高的社區(qū)！ —— 產(chǎn)品這些都是極其重要的因素，但更重要的是，中海九號公館 —— 是購買者實力的體現(xiàn)， 是成功者最高的象征！基于項目目標(biāo)客戶特征的推廣重點：滿足客戶身份提升滿足周邊區(qū)域財富頂端自住客戶?突出項目帶來的身份感?擴大項目在財富頂端客戶中的圈層效益?擴大客戶層面，由 “總部基地 ”擴展到其它區(qū)域PART3Precision marketing, pay attention to actual effect精準(zhǔn)營銷，注重實效在運用常規(guī)營銷手法的基礎(chǔ)上，針對不同的客戶又創(chuàng)造出多種營銷手段。高端會所、別墅級售樓部打造體驗式樣板組團打造開盤火爆 開盤組織、別墅級售樓部打造客戶到達現(xiàn)場后，一般易為現(xiàn)場開闊的門廊，奢侈闊氣的大廳，金碧輝煌的水晶等所打動，尤其對購買高層的客戶是一大沖擊，合理的動線設(shè)計，接待區(qū)域、簽約區(qū)等的設(shè)置，售樓部歐貴文化細節(jié)的展示， 均 感染了客戶，直接促進成交。 自成體系高層樣板間，以 175㎡ 、 210㎡ 兩種大戶型為主；圍合式庭院，全面展示英倫建筑風(fēng)格及精致的庭院景觀。從庭院組團空間、景觀、建筑立面、公共空間（小區(qū)入口、過道、單元門廳等），到樣板房、物業(yè)管理、現(xiàn)場接待服務(wù)等，形成一整套樣板區(qū)系統(tǒng)。關(guān)鍵點：有效屏蔽施工現(xiàn)場噪雜的環(huán)境，從現(xiàn)場捕捉到高檔樓盤的 質(zhì)感 。 展示力帶來影響力關(guān)鍵點：通過色彩、大尺度體現(xiàn) 大氣、尊貴、品質(zhì)感 。一周內(nèi)，接待 30批看房團體，其中有多批重復(fù)看房人員；金科王府營銷人員參觀項目之后，全部推翻金科王府現(xiàn)有樣板間、沙盤，致使金科王府入市延遲 2—3個月；遠洋天筑，華北區(qū)域營銷團隊多次重復(fù)參觀中海九號公館。關(guān)鍵點：已超越營銷道具的角色，在業(yè)內(nèi)起到 榜樣 的作用。需要客戶參觀的照片體驗式樣板組團 震驚業(yè)內(nèi) 開盤組織圍攻守入門保安：颯爽英姿的保安通過現(xiàn)場體驗，帶給客戶震撼“ 定制 ” 通道、座位寬度迎賓：端莊的禮儀簽到區(qū)、休息區(qū)、公示牌在同一區(qū)域接待：經(jīng)理、營銷人員齊上陣制造停車場爆滿現(xiàn)象通過電話邀約客戶保安嚴(yán)控進入人員營造緊張氣氛全員營銷開盤現(xiàn)場布置設(shè)計壓迫環(huán)節(jié) 開盤組織 需要開盤的照片從心理學(xué)角度分析加開盤現(xiàn)中的緊張氣氛；銷售人員在談話中占據(jù)主導(dǎo)地位；借機客戶下定，營造緊張氣氛。制造緊張氣氛，逼定客戶，讓敏感的企業(yè)精英、商業(yè)翹楚 “ 爭搶 ” 。推廣渠道選擇強大的廣告支撐，創(chuàng)造市場影響力線上媒體全面開花線下廣告攔截和 DM直投l報廣： 主力 ：北青、新京 輔助 ：京華、北晚、法晚、房地產(chǎn)報l網(wǎng)絡(luò)： 主力 ：新浪、搜房、焦點、搜狐 輔助 ：百度、騰訊l短信： 前期平均每周 200萬條，除車主、銀行卡等特定人群外，基本全面覆蓋lDM： 區(qū)域直投（豐臺、金融街、中關(guān)村） 定向直投（怡?；▓@、總部基地、麗澤商圈寫字樓、金融街寫字樓等） 郵局直投（東區(qū)、西部部分地區(qū)、萬柳區(qū)等）l微博： 中海九號公館搜房網(wǎng)微博l戶外、 LED： 南四環(huán)、萬柳、中關(guān)村、崇文門等區(qū)域： 廣告全面投放， 全面奪取陣地A、主打產(chǎn)品賣點，傳播力、影響力讓北京東西南北的購房者認知（最普遍的傳播對象）；向購房者以外的人士傳播項目（間接的、無形的資產(chǎn)）；B、樹立品牌形象建立中海地產(chǎn)大品牌形象；從側(cè)面宣揚打造的產(chǎn)品觀；（建立中海地產(chǎn)的品牌高度）C、配合每一階段的營銷動作用事實說話：開盤、重大營銷節(jié)點；（宣揚產(chǎn)品的市場反響）。成果：充分挖掘出豐臺總部基地、怡?；▓@客戶戶外：引起客戶關(guān)注概念的最佳發(fā)布點，必須擴大客戶發(fā)布面西南四環(huán)附近戶外、萬柳區(qū)域戶外、馬甸附近戶外、崇文門附近戶外LED廣告：全方位潛移默化，深入影響客戶 DM直投成果：充分挖掘出豐臺總部基地、怡海花園客戶DM： 區(qū)域直投（豐臺、金融街、中關(guān)村） 定向直投（怡?；▓@、總部基地、麗澤商圈寫字樓、金融街寫字樓等）
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