【文章內(nèi)容簡介】 社會組織有計劃的傳播，公共關(guān)系傳播在人際傳播上大多采取正式的人際傳播。2．非正式的人際傳播 即以非正式渠道進行的傳播，如市井中之飛短流長。（ 1）個人傳播（親身傳播）。具有隱秘性，反饋充分，內(nèi)容完整。（ 2）群體傳播。有一定的隱秘性，內(nèi)容較公開，有一定的反饋，內(nèi)容不完整。一、傳播的形式（二）大眾傳播大眾傳播是現(xiàn)代社會組織開展公共關(guān)系活動最常使用的手段。社會組織面對極為廣大的社會公眾時，難以利用人際傳播完成公關(guān)任務(wù)，恰當(dāng)?shù)乩么蟊妭鞑?，可以起到?jīng)濟而有效的作用。大眾傳播是指借助于現(xiàn)代媒介針對極廣大公眾進行的信息分享活動。傳播的特點是：范圍廣 經(jīng)濟性 速度快 條理性 反饋較慢一、傳播的形式（三）實物傳播 實物傳播是指以實物為傳播手段開展公共關(guān)系活動的一種形式。實物傳播的形式主要有兩種：廣告標(biāo)牌和商品。廣告標(biāo)牌適用于所有的社會組織，這種用廣告形式傳播組織信息的活動，實際上是制作公共關(guān)系廣告。 商品是工商企業(yè)可以采用的一種公共關(guān)系宣傳形式。即：將社會組織（工商企業(yè)）的公共關(guān)系活動內(nèi)容印在商品的包裝上，隨商品的出售而傳播到廣大的目標(biāo)公眾（消費者）那里，也可以起到較好的宣傳效果。 二、影響公共關(guān)系傳播的因素（一）社會文化因素（二）心理因素先入為主 1）接受 2）拒絕毫無戒備 1）消極接受 2）積極接受（三）干擾因素親友方面 競爭者方面 其他公眾方面 突發(fā)事件（四）時空因素時間 空間 小鴨學(xué)藝小鴨有三個師傅：鷹、鹿和蛙。每天，三個師傅都來到鴨的面前。鷹師傅瞪著圓眼指導(dǎo)： “你有這么一雙好翅膀，趕快給我學(xué)飛行去！ ”鹿師傅搖著一對枝杈角下令： “你長著這么一雙腳板，要好好練短跑！ ”蛙師傅眨巴著大眼睛，肚子一鼓一鼓地吩咐： “你的羽毛最適合游泳，你的首要任務(wù)是練游泳！ ”三個師傅的話都得俯首恭聽。鴨只好張著翅膀飛兩下，撒開腳丫跑兩步，下到水中游兩圈兒。動物運動會開幕了，鴨按照師傅們的旨意報名參加了飛行、短跑、游泳三個項目的比賽。結(jié)果，鴨的各項成績都是倒數(shù)第一。鷹、鹿和蛙氣憤地說： “這家伙真笨！ ”第二節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介一、大眾傳播媒介（一）電子類大眾傳播媒介電視 廣播 互聯(lián)網(wǎng)（二）印刷類大眾傳播媒介報紙 雜志 書籍二、組織傳播媒介（一）電子媒體閉路電視 內(nèi)部廣播 局域網(wǎng)絡(luò)（內(nèi)網(wǎng)）（二）文字媒體內(nèi)部報紙（簡報或簡訊） 內(nèi)部刊物（可公開發(fā)行） 板報 海報或活頁傳單三、個人傳播媒介電話信件電子郵件（博客或聊天）禮物第三節(jié) 公關(guān)活動中的人際溝通 一、正式場合的人際溝通（一）會議中的人際溝通會議這種人際溝通的特點是：(1)直接接觸。 (2)確立重要公眾。(3)深入了解。 (4)增進感情。（二）談判中的人際溝通談判這種人際溝通的特點是：(1)接觸過程直接。 (2)溝通主題集中。(3)易涉及利益問題。 (4)構(gòu)建長遠發(fā)展環(huán)境。 （三）宴娛中的人際溝通在組織與目標(biāo)公眾進行直接交流溝通中，宴會與娛樂是常見的一種形式，它們在溝通中的特點是：（ 1）溝通氣氛輕松。（ 2）溝通目的明確。（ 3）增進廣泛了解。（ 4）化解誤解?？傊谏鐣M織的公共關(guān)系傳播活動中，正式場合的人際溝通是社會組織重要的傳播形式，做好這方面的工作，對促進組織的公關(guān)活動有積極的作用。分析與思考 溝通的效力＝ 38%語調(diào) +55%表情 +7%語言 在這一公式中，著重強調(diào)了表情、語調(diào)等非語言的成分在人際溝通中的重要性，盡管這個公式是怎么得出的不得而知，但在人與人的溝通中非語言行為確實有著奇異的效力。 請問 :這個公式帶給你怎樣的啟發(fā) ,你在與人溝通時更注重哪一方面 ?二、非正式場合的人際溝通（一）游覽中的人際溝通瀏覽活動是社會組織在人際溝通中常會進行的一項活動，其溝通的特點是：1．以活動促溝通。2．借景傳情。（二）散步時的人際溝通這是社會組織與公眾在不經(jīng)意間創(chuàng)造的溝通機會。其溝通的特點是：1．輕松地增進了解。2．充分地交換意見。（三）聊天時的人際溝通聊天也是一種雙方加深了解的較好途徑。雖然這是非正式場合的溝通，但在組織與公眾締結(jié)良好關(guān)系方面，會起到重要的作用。其溝通的特點是：1．增進感情。2．深度接觸。對社會組織來說，雖然非正式的人際溝通并不顯眼，但卻十分重要。社會組織在開展宣傳活動時，應(yīng)關(guān)注這樣的一些渠道，使目標(biāo)公眾與社會組織建立更加牢固的信賴關(guān)系。第四節(jié) 傳播在市場營銷活動中的應(yīng)用一、市場營銷活動也是傳播活動市場營銷活動從本質(zhì)意義上來說，也是傳播活動。（一）產(chǎn)品在市場的交換過程是企業(yè)對顧客的無聲傳播過程（二）產(chǎn)品定價是企業(yè)針對顧客最直接的傳播過程（三）渠道選擇過程是企業(yè)與中間商的傳播交流過程（四）產(chǎn)品促銷過程是企業(yè)對顧客的針對性傳播過程 二、市場營銷活動應(yīng)恰當(dāng)使用大眾傳播媒介（一）使用報紙媒介時，應(yīng)增強內(nèi)容與版面的吸引力（二）使用雜志媒介時，應(yīng)避免唯美傾向（三）使用廣播媒介時，注意選擇時段（四）使用電視媒介，忌進行 “狂轟濫炸 ”三、市場營銷活動中人際溝通具有公共關(guān)系意義在企業(yè)的市場營銷活動中，人際溝通是企業(yè)與目標(biāo)市場進行傳播活動的又一手段，它雖然沒有大眾傳播那樣快捷和廣泛，但卻更具有針對性且效率高，而且有效的人際溝通具有公共關(guān)系的意義。（一）有效的人際溝通可以快速締造組織形象（二）有效的人際溝通可以為潛在顧客留下深刻印象（三）有效的人際溝通可以實現(xiàn)與潛在顧客的深度交流（四）有效的人際溝通可以扭轉(zhuǎn)企業(yè)在公眾中的不良影響 第四章 公共關(guān)系客體第一節(jié) 公眾概述第二節(jié) 內(nèi)部公眾第三節(jié) 顧客公眾第四節(jié) 媒介公眾第五節(jié) 其他公眾本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1．理解公眾的概念、特點及分類；2．理解內(nèi)部公眾的涵義，掌握內(nèi)部公共關(guān)系工作的方法；3．了解和掌握建立良好的顧客關(guān)系的策略；4．了解政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、名流公眾公共關(guān)系工作的內(nèi)容。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題1．公眾的特點是什么？2．如何做好內(nèi)部公眾的公共關(guān)系工作？3．怎樣建立良好的顧客關(guān)系？4．媒介公眾對組織有怎樣的意義 ?課前思考題閱讀案例，思考一下：　　　亞馬遜網(wǎng)上書店在與傳統(tǒng)書店的競爭中異軍突起，令人瞠目。這個案例說明，必須下工夫認真研究組織的公眾?！　　∧敲?，公眾到底是怎么回事呢？　　　 第一節(jié) 公眾概述一、公眾的基本含義（一）公眾的概念　 　 　 公眾是公共關(guān)系的客體，亦即惟一的工作對象，一切組織的行之有效的公共關(guān)系工作，都是圍繞著公眾而開展的。　 　 　 從公關(guān)關(guān)系的一般意義上說，公眾即與公共關(guān)系主體利益相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾這個概念涵蓋了公共關(guān)系工作的所有對象，凡是公共關(guān)系傳播溝通的對象都可被稱之為公眾。 （二）公眾的含義公共關(guān)系中的公眾包含以下幾層意思：（ 1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾等概念是有區(qū)別的。（ 2）公眾是相對于特定組織而存在的。（ 3）公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)系在一起，并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總稱。（ 4）公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的、不以主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。 二、公眾的特征（一）整體性（二）共同性（三）相關(guān)性（四）多樣性（五）變化性三、公眾的分類216。 非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾（根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段）216。 首要公眾、次要公眾和邊緣公眾（根據(jù)公眾對組織的影響程度）216。 順意公眾、逆意公眾和獨立公眾（根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度 ）216。 組織型公眾和個體型公眾（根據(jù)公眾不同的社會狀態(tài)）216。 內(nèi)部公眾和外部公眾（根據(jù)組織公共關(guān)系活動的內(nèi)外對象和利益關(guān)系的不同 ）第二節(jié)　內(nèi)部公眾一、內(nèi)部公眾的含義及其對組織的意義　　　內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體員工構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、員工家屬、股東；政府部門內(nèi)部公務(wù)員、工作人員等等。內(nèi)部公眾是與組織利益關(guān)系最密切的公眾，是組織內(nèi)部公關(guān)工作的重要對象，又是外部公關(guān)工作的主體。　 我們可以從以下兩個方面來認識內(nèi)部公眾對組織的意義：第一，組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力。第二，組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力。 分析與思考 艾柯卡的內(nèi)部公關(guān)技巧之一 與員工交流 美國克萊斯勒公司總裁艾柯卡認為，一個好的經(jīng)理人員不僅應(yīng)該具有向董事會說明自己腦子里的想法的本領(lǐng)，而且花在傾聽上的時間起碼要與花在講上的時間一樣多，真正的交流必須是有來有往的。經(jīng)理人員只有善于聽取意見，才能調(diào)動員工的積極性，一個普普通通的公司和一個干得出色的公司的區(qū)別就在這里。作為一個經(jīng)理人員，艾柯卡最得意的事情就是讓被看作中等或平庸的人受到賞識，使他們感到自己的意見被采納，并發(fā)揮了作用。 請問 :艾柯卡的這一理念 ,在內(nèi)部公關(guān)的營造上給你怎樣的啟示 ?二、全員公關(guān)意識　　　全員公共關(guān)系就是通過組織全體成員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，樹立全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員參與公關(guān)活動，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。全員公關(guān)是公共關(guān)系的最高境界，是一種最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，組織的每一個成員都具有強烈的公關(guān)意識、高度的公關(guān)覺悟，都自覺地來做公共關(guān)系工作。 三、 全員公關(guān)的重要意義 ?。ㄒ唬┯欣谔岣呷w員工的形象意識（二）有利于增強組織內(nèi)部的凝聚力（三）有利于提高全體員工的素質(zhì)四、內(nèi)部公共關(guān)系工作的主要方法（一）造就員工共同的價值觀念（二）建立健全激勵機制　　 1．物質(zhì)激勵　　 2．精神鼓勵（三）加強內(nèi)部溝通（四）培養(yǎng)良好的內(nèi)部氛圍五、內(nèi)部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào) 　（一）員工關(guān)系的協(xié)調(diào)1．領(lǐng)導(dǎo)集體成員之間關(guān)系的處理2．領(lǐng)導(dǎo)與下屬員工關(guān)系的處理3．組織與組織內(nèi)部非正式團體之間關(guān)系的處理(二 )員工家屬關(guān)系的協(xié)調(diào)1．經(jīng)常性地與員工家屬接觸，溝通情況2．把溫暖送到員工家庭3．盡力幫助解決員工家庭實際困難，解除員工的后顧之憂　五、內(nèi)部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)（三）股東關(guān)系的協(xié)調(diào)1．尊重股東的利益與主人翁意識2．與股東保持信息交流與有效溝通3．努力爭取股東參與組織的經(jīng)營活動4．開好股東大會（四）部門關(guān)系的協(xié)調(diào)1．合理設(shè)置組織內(nèi)部機構(gòu)，明確各部門職權(quán)范圍，制定合理的政策、制度和措施2．公正平等地理順、平衡、調(diào)節(jié)好各個部門的關(guān)系，并協(xié)調(diào)各部門領(lǐng)導(dǎo)者之間的關(guān)系3．公共關(guān)系機構(gòu)在協(xié)調(diào)部門關(guān)系過程中要發(fā)揮積極的作用第三節(jié) 顧客公眾一、顧客公眾對組織的意義（一）顧客的涵義在現(xiàn)代社會，顧客的概念是廣義的，它泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品的購買者和消費者。良好的顧客關(guān)系不僅能夠為組織帶來直接的利益，還能幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想，甚至能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者群體，從而促使組織獲得巨大發(fā)展。 (二 )影響組織與顧客公眾關(guān)系的因素1．商品質(zhì)量 2．服務(wù)態(tài)度3．商品價格 4．售后服務(wù)（三）做好顧客公眾的公關(guān)工作的重要意義1．顧客關(guān)系是組織外部公共關(guān)系工作最重要的一個方面2．良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益3．良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)組織正確的經(jīng)營觀念和行為二、建立良好顧客關(guān)系的策略（一）贏得顧客的關(guān)鍵在于堅持 “顧客第一 ”的公關(guān)原則（二）贏得顧客信賴是組織取得成功的關(guān)鍵（三） “顧客永遠是正確的 ”是處理顧客關(guān)系的法則（四） “服務(wù)意識 ”是處理顧客關(guān)系必須具備的公關(guān)意識第四節(jié) 媒介公眾一、媒介公眾的涵義媒介公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，如報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要、最特殊的一部分。媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關(guān)系操作意義最大的公共關(guān)系。從對外公共關(guān)系實務(wù)工作層面來看，媒介公眾往往被置于最顯著的位置，甚至被稱為對