某高級(jí)咨詢師作品深度營(yíng)銷操作全流程實(shí)務(wù)理論(編輯修改稿)
2025-03-19 11:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 推動(dòng)向 “ 客戶顧問 ” 轉(zhuǎn)化。? 費(fèi)用的 “ 透明化 ” 、 “ 公開化 ” 。? 不斷思考三個(gè)問題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回報(bào) 第三，每人的費(fèi)用開支? 深度營(yíng)銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開協(xié)同。? 加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)。? 加強(qiáng)市場(chǎng)策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。? 加強(qiáng)營(yíng)銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和效能。? 加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。? 加強(qiáng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。? 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。改善系統(tǒng)管理深度營(yíng)銷一般導(dǎo)入流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇切入市場(chǎng)的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱二、市場(chǎng)角度有較好市場(chǎng)潛力三、企業(yè)改革角度特征典型，有指導(dǎo)意義地位重要，有影響力原有隊(duì)伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇引 言深度營(yíng)銷中的市調(diào)功能：深度了解市場(chǎng)深入親和市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)精化市場(chǎng)管理歷練營(yíng)銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍 進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象 調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查我們想知道什么? 市場(chǎng)宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等）? 消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購(gòu)買方式以及需求排序等）? 競(jìng)爭(zhēng)情況（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷模式，市場(chǎng) 4P策略和反應(yīng)模式等）? 批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等）? 終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色等）調(diào)查方法的選擇觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定訪談法主要手段，適用廣、但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長(zhǎng)，投入大，成本高專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長(zhǎng)，復(fù)雜調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問卷等調(diào)查道具根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 調(diào)查的組織和控制? 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等? 調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃– 擬訂方案 4%6% – 文案調(diào)查 10%15%– 實(shí)地調(diào)查 60%70% – 數(shù)據(jù)整理 15%20%調(diào)查計(jì)劃的制定 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析 市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等） 市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及趨勢(shì) A、容量大小、增長(zhǎng)速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì) B、結(jié)構(gòu)分析（容量 產(chǎn)品種類；容量 渠道類型；容量 價(jià)格檔次） 本品市場(chǎng)銷量和份額預(yù)測(cè) 常用分析方法（消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列）48用戶分析? 消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析– 用戶基本特征及結(jié)構(gòu)– 需求分析– 影響購(gòu)買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素）? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者分析– 購(gòu)買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析– 購(gòu)買方式– 影響購(gòu)買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購(gòu)成本、渠道、服務(wù)等因素）主要競(jìng)品分析各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位主要競(jìng)品 4P的 SWOT分析產(chǎn)品組合價(jià)格策略渠道模式促銷策略 可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式經(jīng)銷商的調(diào)查分析? 基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等）? 經(jīng)營(yíng)狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）?市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） ?經(jīng)營(yíng)策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）終端的情況分析? 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布? 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況? 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力? 各終端流量及品牌分布? 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序? 可能的合作模式目標(biāo)終端 ABC分類? 制作 ABC分析表將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例繪制 ABC分析圖? 確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計(jì)比 80%左右 B：累計(jì)比 95%左右 C：其余至 100%? 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表終端結(jié)構(gòu)分析表終端 ABC統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端 B類終端 C類或以下終端流量累計(jì)比例終端數(shù)量100%電子地圖繪制終端的編號(hào)方法電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。56電子地圖終端編號(hào)（示例）北●●★運(yùn)
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