社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展對(duì)廣告策劃的影響和制約(編輯修改稿)
2025-03-19 11:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多步溝通n 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力n 意見 意見n 領(lǐng)袖 領(lǐng)袖 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見領(lǐng)袖，或使他們 模仿意見領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領(lǐng)袖） * 市場(chǎng)調(diào)查 （被調(diào)查的重點(diǎn)） * 贈(zèng)送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * 個(gè)人推銷 （尋找意見領(lǐng)袖） * 識(shí)別意見領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)） （大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性） 課堂討論： 在營(yíng)銷策劃中如何運(yùn)用 “意見領(lǐng)袖 ”作為 營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)渠道？個(gè)人因素(1) 年齡和生命周期階段(2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3) 生活方式(4) 個(gè)性和自我概念(1) 年齡和生命周期階段 年齡 ： 人在一生中購(gòu)買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期 ( family life cycle )： 美國(guó)提出家庭生命周期的 9個(gè)階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 職業(yè)影響著人們的消費(fèi)模式 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們對(duì)產(chǎn)品的選擇 如：可花費(fèi)的收入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對(duì)花費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度。 (3) 生活方式 是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營(yíng)銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。 對(duì)生活方式的研究和把握 , 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。 斯坦福國(guó)際研究所提出的分類方法 價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運(yùn)用心理圖案學(xué)對(duì)消費(fèi)者衡量和分析 ) 比如 :將美國(guó)成年人的態(tài)度分為 8個(gè)主要群體 (這個(gè)細(xì)分系統(tǒng)是以 5個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題、 42個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答為基礎(chǔ)劃分的。 ) 其中 : 擁有較多資源的 4個(gè)群體 現(xiàn)實(shí)者 / 滿足者 / 成就者 / 經(jīng)驗(yàn)者其中 : 擁有較少資源的 4個(gè)群體 有信仰者 / 斗爭(zhēng)者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者基于上述的原則 采用生活方式細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)(4) 個(gè)性和自我概念 個(gè)性 是指一個(gè)人的心理特征。 自我概念 (自我形象 )： 是指?jìng)€(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。 實(shí)際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的 自我概念可分四個(gè)基本部分： 一般是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的私人的自我 ： “我現(xiàn)在是什么樣？ ” “我想成為什么樣？ ”社會(huì)的自我 ： “別人怎樣看我？ ” “ 我希望別人怎樣看我？ ”自我概念的測(cè)量：語(yǔ)意差別法n (馬赫塔）提出了 15對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場(chǎng)合。 測(cè)量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的量表：n 粗糙的 精細(xì)的 理性的 情緒性的n 易激動(dòng)的 沉著的 年輕的 成熟的n 不舒服的 舒服的 1正式的 非正式的n 主宰的 服從的 1正統(tǒng)的 開放的n 節(jié)約的 奢侈的 1復(fù)雜的 簡(jiǎn)單的 n 愉快的 不快的 1暗淡的 絢麗的n 當(dāng)代的 非當(dāng)代的 1謙虛的 自負(fù)的n 有序的 無(wú)序的 自我概念與品牌形象之間的關(guān)系n n 產(chǎn)品品牌形象n 關(guān)系 行為 滿意n 自我概念與品 尋找能改善和保持自 購(gòu)買有助于理n 牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念n 消費(fèi)者n 自我概念 自我概念的強(qiáng)化擁有物與延伸的自我可以用量表測(cè)量消費(fèi)者的同意程度（ 1） 我的 —— 幫助我取得了我想擁有的身份（ 2） 我的 —— 幫助我縮短了達(dá)到理想的我的距離（ 3） 我的 —— 是我身份的中心（ 4） 我的 —— 是實(shí)現(xiàn)自我的一部分（ 5） 我的 —— 使我獲得了一些自我認(rèn)同（ 6） 如果我的 —— 被偷了，我將感到自我的丟失 目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用 生活方式和消費(fèi)過(guò)程n 生活方式 的決定因素 行為的影響n 人口統(tǒng)計(jì)因素 生活方式 購(gòu)買n 亞文化 我們?nèi)绾紊?
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