【文章內容簡介】 1. “金色夕陽老年健康新運動” ——與消費者進行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機。 老年患者的消費心理和行為是我們市場開發(fā)的突破口，通過有老年團體的合作，建立面對面的溝通機制，一方面很容易與患者達成共識，使患者充分認識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導更有效果。 2. 四根主線 在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關系。 三正 ——產(chǎn)品研制：增加產(chǎn)品科技含量和生產(chǎn)工藝 滿足需求：對消費者需求分析與研究，不斷推出有針對性的產(chǎn)品或服務 溝通傳播：承擔主要溝通責任，通過電視臺、電臺、老年雜志報紙等產(chǎn)品廣告與信息發(fā)布 經(jīng)銷商 ——分 銷：通過發(fā)展專賣店、下級經(jīng)銷商、醫(yī)院等把產(chǎn)品向消費者傳遞 溝 通：經(jīng)銷商承擔重要的溝通任務，如促銷活動、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面 對面的產(chǎn)品講解，配合公司進行公關宣傳活動、與各地老齡委合作等等方式，與消 費者建立良好的關系，樹立產(chǎn)品形象和公司形象。 醫(yī)院 ——是一種非正式的銷售網(wǎng)絡。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時傳達給患者。 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。關鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員， 在推薦患者方面給予足夠的返利。 互動營銷模式 36 互動營銷模式 ?消費者 ——消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體系操作過程 始終關注的重點?；訝I銷模式中的“互動”，尤其是指消費者的互動，所有的三正公司行為、 銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個核心 ——如何打動消費者，促成銷售完成。 在消費者關心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水 平甚至將為一個非重要的因素，重點是如何把消費者所呢感感覺到的 “價值因素” 充分挖掘。 以抵消產(chǎn)品的價格限制，營造產(chǎn)品強大的價值引力！ 治腦病，快！ 產(chǎn)品核心價值 產(chǎn)品衍生價值 健康才是 真幸福 產(chǎn)品附著價值 子女孝心 朋友關心 老部下敬心 ?忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！ ?心腦疾病 ——老年健康第一殺手！ ?腦病猛于虎 ?魔塔治腦病，恢復更迅速 宣 傳 重 點 ?夕陽無限美，魔塔送健康 ?充分挖掘潛在的價值 37 互動營銷模式 市場營銷模式三個層次結構 ?三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費者 通過“金色夕陽老年健康新運動”和富有吸引力的獨家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內打造一個以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。經(jīng)營這樣一個聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。 ?產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營銷戰(zhàn)術層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴格按照營銷設計進行貫徹。主要責任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔。 ?需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足 消費者購買產(chǎn)品，價格只是衡量產(chǎn)品價值的一個指向標，關鍵是通過對產(chǎn)品內在的價值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產(chǎn)品信息。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計劃和媒體組合策略制定。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務機構、老年康復中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。 38 以“金色夕陽老年健康新運動”為核心公關活動 北京各老年組織 “夕陽紅” 三正患者俱樂部 “一起走過的日子”、贈書活動、產(chǎn)品試用等各種活動 自上而下 擴大潛在消費群，傳播產(chǎn)品知名度 建立消費者檔案，促成銷售 口碑效應形成 銷售擴大，品牌形象形成 啟動北京市場 其他市場啟動 活動組織 活 動 執(zhí) 行 互動營銷模式 39 建立三正公司與消費者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動 三 正 公 司 各區(qū)域市 場經(jīng)銷商 消 費 者 醫(yī)院 連鎖 藥房 專賣 店 /點 各種公關活動、所有區(qū)域患者檔案管理 醫(yī)生推薦 營業(yè)員推薦 宣傳、試用 業(yè)務培訓、各類交流會 1. 所有公關與促銷活動由三正公司策劃，經(jīng)銷商負責組織執(zhí)行，費用根據(jù)實際情況協(xié)商。 2. 由各地經(jīng)銷商建立“醫(yī)生會員”和“售貨員會員”，提供產(chǎn)品知識和銷售業(yè)務培訓，以及相應酬勞制度。 3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份。 互動營銷模式 40 強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進入零售環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商 零售藥房 醫(yī)院 專賣店 /點 下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 郵購業(yè)務 業(yè)務 297元 /臺 460元 /臺， 可以根據(jù)不 同的情況進 行折扣 693元 /臺 360元 /臺 ? 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內有條件地發(fā)展發(fā)展下級經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 ? 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網(wǎng)絡，根據(jù)銷售情況給予銷售獎勵。 ? 零售藥房的價格統(tǒng)一為 460元 /臺，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 ? 專賣店 /點的結算價格為 460元/臺，根據(jù)銷售量用折扣調整。 互動營銷模式 41 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 通路與經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 42 銷 售 通 路 管 理 由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運送到市場，傳遞到消費者手中，已成為決定營銷成敗的關鍵，在實際營銷工作中，結合三正的情況，通路與經(jīng)銷商管理主要包括： 合理的設計通路結構 經(jīng)銷商的選擇與評價 經(jīng)銷商的激勵與支持 通路價格體系的管理 通路沖突處理 通路與經(jīng)銷商管理 43 三正“魔塔”通路設計 三 正 公 司 區(qū)域獨家經(jīng)銷商 藥房 醫(yī)院 專賣店 下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 電視購物 業(yè)務 消費者群體 郵購業(yè)務 郵購業(yè)務（嚴格限制） 通路與經(jīng)銷商管理 44 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商資源取得 對三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷商資源的最主要途徑。通過在相關媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內招商。但作為一個新產(chǎn)品在全國范圍內招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。最主要受幾點因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場 培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。 ? 經(jīng)銷商要確信“魔塔”是一個非常有市場潛力的產(chǎn)品，喪失經(jīng)銷權是一個賺錢 機會的喪失。要有其他市場成功的經(jīng)驗介紹，打消其的疑慮。 ? 要能完全理解和領會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度， ? 能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？ ? 對市場“退出風險”的擔憂。有的經(jīng)銷商比較擔憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場 上操作失敗，該經(jīng)銷商準備放棄經(jīng)銷權，其保證金能否退還，依據(jù)的標準是 什么？ 解決辦法詳見 《 三正魔塔招商服務手冊 》 通路與經(jīng)銷商管理 45 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標準對經(jīng)銷商進行評定，以選擇最佳的義務合作伙伴。因為是獨家經(jīng)銷權的買斷式操作，三正要能確保每一個經(jīng)銷商最大限度地符合三正的經(jīng)銷商資格設定，盡量減少市場脫節(jié)和反復。 對下層網(wǎng)絡的協(xié)助性 銷售隊伍及員工素質 同廠商的合作性 市場開拓及銷售能力 售后服務、服務意識 公司規(guī)模、財務狀況 推廣活動的配合、執(zhí)行度 經(jīng)銷商對產(chǎn)品的重要性 市場信譽、知名度 公司規(guī)模、資金實力 評估項目 權重 5 4 3 2 1 分級 最終得分： 評分人： 受評企業(yè)： 經(jīng)銷商評估量表： 通路與經(jīng)銷商管理 46 各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點對比： 比較容易 新產(chǎn)品談判難度極大 談判難度 沒有自己的終端零售網(wǎng)絡 一般擁有自己的零售網(wǎng)絡，產(chǎn)品能很快占領柜臺，有利于產(chǎn)品銷量上升 零售終端控制能力 在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應慎重選擇。 專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。 分銷能力 對有潛力的產(chǎn)品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。 對廠家依賴或要求很強，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費、結算周期等。 對新產(chǎn)品市場投入程度 較差，應該慎重選擇。 豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關系、宣傳推廣方面實力強勁。 社會資源 風險較高，必須對資金安全進行把握。 比較高，貨款風險比較小 商業(yè)信譽 資金規(guī)模比較小，對主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會予以資金保證，但對非暢銷產(chǎn)品，常會拖欠貨款。 資金實力強勁，但資金的方向是規(guī)模擴張或區(qū)域市場壟斷。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。 資金實力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 47 消費者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時珍閣等。不僅對屬下零售藥房進行配送，還向其他藥品經(jīng)銷和零售藥房銷售，醫(yī)院的藥品來源除生產(chǎn)企業(yè)直接供貨外，還有一部分向大型、綜合的醫(yī)藥公司采購。 以現(xiàn)在三正的實力和規(guī)模，大規(guī)模進入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實，第一談判的條件不公平，動輒就是入場費或促銷費等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會在某個單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網(wǎng)絡對三正而言太寶貴，應該努力去爭取。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經(jīng)銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道進行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經(jīng)營實力。他們一般會選擇幾個有潛力的產(chǎn)品，通過市場開發(fā)，贏得長期經(jīng)銷權，是三正未來銷售渠道的主體。 現(xiàn)有專業(yè)經(jīng)銷渠道分析： 通路與經(jīng)銷商管理 48 經(jīng)銷商發(fā)展策略： 第一階段： 以各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為主，國有大型醫(yī)藥公司或連鎖經(jīng)營公司招商視談判難度而定。 目的： 借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進行市場 推廣，使產(chǎn)品快速進入市場，提高產(chǎn)品知名度。 2001年 ——2002年 12月 31日 第二階段： 2020年初 ——以后 根據(jù)市場銷售狀況和企業(yè)目標調整，針對經(jīng)銷商進行調整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補充。 目的： 借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司的分銷渠道和零售網(wǎng)絡， 迅速提高銷售量。 通路與經(jīng)銷商管理 49 經(jīng)銷商的更替： ? 預期的計劃銷售量執(zhí)行率較低時； ? 魔塔的產(chǎn)品長期處于附屬品牌位置時； ? 當經(jīng)銷商的財務狀況惡化 ,支付能力出現(xiàn)問題時； ? 當有更理想的分銷商出現(xiàn) ,并要求經(jīng)銷企業(yè) 的產(chǎn)品時，且原經(jīng)銷商整體 銷 售狀況未改觀； ? 年度經(jīng)銷商調整或經(jīng)營計劃調整； 更替經(jīng)銷商準