【文章內(nèi)容簡介】 1. “金色夕陽老年健康新運(yùn)動” ——與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機(jī)。 老年患者的消費(fèi)心理和行為是我們市場開發(fā)的突破口，通過有老年團(tuán)體的合作，建立面對面的溝通機(jī)制，一方面很容易與患者達(dá)成共識，使患者充分認(rèn)識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達(dá)成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。 2. 四根主線 在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費(fèi)者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。 三正 ——產(chǎn)品研制：增加產(chǎn)品科技含量和生產(chǎn)工藝 滿足需求：對消費(fèi)者需求分析與研究，不斷推出有針對性的產(chǎn)品或服務(wù) 溝通傳播：承擔(dān)主要溝通責(zé)任，通過電視臺、電臺、老年雜志報紙等產(chǎn)品廣告與信息發(fā)布 經(jīng)銷商 ——分 銷：通過發(fā)展專賣店、下級經(jīng)銷商、醫(yī)院等把產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞 溝 通：經(jīng)銷商承擔(dān)重要的溝通任務(wù)，如促銷活動、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面 對面的產(chǎn)品講解，配合公司進(jìn)行公關(guān)宣傳活動、與各地老齡委合作等等方式，與消 費(fèi)者建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品形象和公司形象。 醫(yī)院 ——是一種非正式的銷售網(wǎng)絡(luò)。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時傳達(dá)給患者。 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。關(guān)鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員， 在推薦患者方面給予足夠的返利。 互動營銷模式 36 互動營銷模式 ?消費(fèi)者 ——消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為以及心理特征是我們進(jìn)行市場分析的起點，也是整個體系操作過程 始終關(guān)注的重點?；訝I銷模式中的“互動”，尤其是指消費(fèi)者的互動，所有的三正公司行為、 銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個核心 ——如何打動消費(fèi)者，促成銷售完成。 在消費(fèi)者關(guān)心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水 平甚至將為一個非重要的因素，重點是如何把消費(fèi)者所呢感感覺到的 “價值因素” 充分挖掘。 以抵消產(chǎn)品的價格限制，營造產(chǎn)品強(qiáng)大的價值引力！ 治腦病，快！ 產(chǎn)品核心價值 產(chǎn)品衍生價值 健康才是 真幸福 產(chǎn)品附著價值 子女孝心 朋友關(guān)心 老部下敬心 ?忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！ ?心腦疾病 ——老年健康第一殺手！ ?腦病猛于虎 ?魔塔治腦病，恢復(fù)更迅速 宣 傳 重 點 ?夕陽無限美，魔塔送健康 ?充分挖掘潛在的價值 37 互動營銷模式 市場營銷模式三個層次結(jié)構(gòu) ?三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費(fèi)者 通過“金色夕陽老年健康新運(yùn)動”和富有吸引力的獨家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內(nèi)打造一個以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。經(jīng)營這樣一個聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關(guān)鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。 ?產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴(yán)格按照營銷設(shè)計進(jìn)行貫徹。主要責(zé)任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。 ?需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足 消費(fèi)者購買產(chǎn)品，價格只是衡量產(chǎn)品價值的一個指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過對產(chǎn)品內(nèi)在的價值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產(chǎn)品信息。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計劃和媒體組合策略制定。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。 38 以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動”為核心公關(guān)活動 北京各老年組織 “夕陽紅” 三正患者俱樂部 “一起走過的日子”、贈書活動、產(chǎn)品試用等各種活動 自上而下 擴(kuò)大潛在消費(fèi)群，傳播產(chǎn)品知名度 建立消費(fèi)者檔案，促成銷售 口碑效應(yīng)形成 銷售擴(kuò)大，品牌形象形成 啟動北京市場 其他市場啟動 活動組織 活 動 執(zhí) 行 互動營銷模式 39 建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動 三 正 公 司 各區(qū)域市 場經(jīng)銷商 消 費(fèi) 者 醫(yī)院 連鎖 藥房 專賣 店 /點 各種公關(guān)活動、所有區(qū)域患者檔案管理 醫(yī)生推薦 營業(yè)員推薦 宣傳、試用 業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會 1. 所有公關(guān)與促銷活動由三正公司策劃，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，費(fèi)用根據(jù)實際情況協(xié)商。 2. 由各地經(jīng)銷商建立“醫(yī)生會員”和“售貨員會員”，提供產(chǎn)品知識和銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以及相應(yīng)酬勞制度。 3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份。 互動營銷模式 40 強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商 零售藥房 醫(yī)院 專賣店 /點 下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 郵購業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 297元 /臺 460元 /臺， 可以根據(jù)不 同的情況進(jìn) 行折扣 693元 /臺 360元 /臺 ? 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 ? 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進(jìn)入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷售情況給予銷售獎勵。 ? 零售藥房的價格統(tǒng)一為 460元 /臺，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 ? 專賣店 /點的結(jié)算價格為 460元/臺，根據(jù)銷售量用折扣調(diào)整。 互動營銷模式 41 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 通路與經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計 8. 傳播策略 42 銷 售 通 路 管 理 由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運(yùn)送到市場，傳遞到消費(fèi)者手中，已成為決定營銷成敗的關(guān)鍵，在實際營銷工作中，結(jié)合三正的情況，通路與經(jīng)銷商管理主要包括： 合理的設(shè)計通路結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商的選擇與評價 經(jīng)銷商的激勵與支持 通路價格體系的管理 通路沖突處理 通路與經(jīng)銷商管理 43 三正“魔塔”通路設(shè)計 三 正 公 司 區(qū)域獨家經(jīng)銷商 藥房 醫(yī)院 專賣店 下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 電視購物 業(yè)務(wù) 消費(fèi)者群體 郵購業(yè)務(wù) 郵購業(yè)務(wù)（嚴(yán)格限制） 通路與經(jīng)銷商管理 44 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商資源取得 對三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷商資源的最主要途徑。通過在相關(guān)媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內(nèi)招商。但作為一個新產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。最主要受幾點因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場 培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。 ? 經(jīng)銷商要確信“魔塔”是一個非常有市場潛力的產(chǎn)品，喪失經(jīng)銷權(quán)是一個賺錢 機(jī)會的喪失。要有其他市場成功的經(jīng)驗介紹，打消其的疑慮。 ? 要能完全理解和領(lǐng)會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度， ? 能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？ ? 對市場“退出風(fēng)險”的擔(dān)憂。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場 上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是 什么？ 解決辦法詳見 《 三正魔塔招商服務(wù)手冊 》 通路與經(jīng)銷商管理 45 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進(jìn)行評定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。因為是獨家經(jīng)銷權(quán)的買斷式操作，三正要能確保每一個經(jīng)銷商最大限度地符合三正的經(jīng)銷商資格設(shè)定，盡量減少市場脫節(jié)和反復(fù)。 對下層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性 銷售隊伍及員工素質(zhì) 同廠商的合作性 市場開拓及銷售能力 售后服務(wù)、服務(wù)意識 公司規(guī)模、財務(wù)狀況 推廣活動的配合、執(zhí)行度 經(jīng)銷商對產(chǎn)品的重要性 市場信譽(yù)、知名度 公司規(guī)模、資金實力 評估項目 權(quán)重 5 4 3 2 1 分級 最終得分： 評分人： 受評企業(yè)： 經(jīng)銷商評估量表： 通路與經(jīng)銷商管理 46 各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點對比： 比較容易 新產(chǎn)品談判難度極大 談判難度 沒有自己的終端零售網(wǎng)絡(luò) 一般擁有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能很快占領(lǐng)柜臺，有利于產(chǎn)品銷量上升 零售終端控制能力 在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應(yīng)慎重選擇。 專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強(qiáng)，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。 分銷能力 對有潛力的產(chǎn)品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。 對廠家依賴或要求很強(qiáng)，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費(fèi)、結(jié)算周期等。 對新產(chǎn)品市場投入程度 較差，應(yīng)該慎重選擇。 豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運(yùn)作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實力強(qiáng)勁。 社會資源 風(fēng)險較高，必須對資金安全進(jìn)行把握。 比較高，貨款風(fēng)險比較小 商業(yè)信譽(yù) 資金規(guī)模比較小，對主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會予以資金保證，但對非暢銷產(chǎn)品，常會拖欠貨款。 資金實力強(qiáng)勁，但資金的方向是規(guī)模擴(kuò)張或區(qū)域市場壟斷。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。 資金實力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 47 消費(fèi)者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時珍閣等。不僅對屬下零售藥房進(jìn)行配送，還向其他藥品經(jīng)銷和零售藥房銷售，醫(yī)院的藥品來源除生產(chǎn)企業(yè)直接供貨外，還有一部分向大型、綜合的醫(yī)藥公司采購。 以現(xiàn)在三正的實力和規(guī)模，大規(guī)模進(jìn)入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實，第一談判的條件不公平，動輒就是入場費(fèi)或促銷費(fèi)等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會在某個單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網(wǎng)絡(luò)對三正而言太寶貴，應(yīng)該努力去爭取。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經(jīng)銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道進(jìn)行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經(jīng)營實力。他們一般會選擇幾個有潛力的產(chǎn)品，通過市場開發(fā)，贏得長期經(jīng)銷權(quán)，是三正未來銷售渠道的主體。 現(xiàn)有專業(yè)經(jīng)銷渠道分析： 通路與經(jīng)銷商管理 48 經(jīng)銷商發(fā)展策略： 第一階段： 以各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為主，國有大型醫(yī)藥公司或連鎖經(jīng)營公司招商視談判難度而定。 目的： 借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進(jìn)行市場 推廣，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，提高產(chǎn)品知名度。 2001年 ——2002年 12月 31日 第二階段： 2020年初 ——以后 根據(jù)市場銷售狀況和企業(yè)目標(biāo)調(diào)整，針對經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進(jìn)入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補(bǔ)充。 目的： 借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司的分銷渠道和零售網(wǎng)絡(luò)， 迅速提高銷售量。 通路與經(jīng)銷商管理 49 經(jīng)銷商的更替： ? 預(yù)期的計劃銷售量執(zhí)行率較低時； ? 魔塔的產(chǎn)品長期處于附屬品牌位置時； ? 當(dāng)經(jīng)銷商的財務(wù)狀況惡化 ,支付能力出現(xiàn)問題時； ? 當(dāng)有更理想的分銷商出現(xiàn) ,并要求經(jīng)銷企業(yè) 的產(chǎn)品時，且原經(jīng)銷商整體 銷 售狀況未改觀； ? 年度經(jīng)銷商調(diào)整或經(jīng)營計劃調(diào)整； 更替經(jīng)銷商準(zhǔn)