第5章差別定價(編輯修改稿)
2025-03-18 17:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 造產(chǎn)品線的重要副效應(yīng)：創(chuàng)造使產(chǎn)品升級的機會。 ? 水平產(chǎn)品線：價格相同 經(jīng)典可樂，健詒可樂，櫻桃可樂。 基于時間的差異化 ? 卓越提供 5－ 9天“超級節(jié)省”免費運送，而同時對快遞收取費用 ? 航空公司為提前一周或者更早預(yù)定的旅客提供折扣 ? 時尚商品在賣季開始的時間最高，季末的時候降價 決定差別定價的形式之 考慮 因素 「公平性」的看法 在短期而言，如果價格低于認知價值時顧客或許會接受供應(yīng)商的邏輯。以長期而言，顧客會想出辦法抵制「不公平」的情況，最后可能會導(dǎo)致供應(yīng)商關(guān)門大吉。 實施差別定價的表現(xiàn)方式十分重要，它會影響到顧客對公平性的看法。 差別定價在法律訴訟程序中是「價格歧視」，其相關(guān)法條以及規(guī)定多如繁星。在實施差別定價前需查明相關(guān)的法律細節(jié)，可能導(dǎo)致反競爭效果時，應(yīng)立即尋求專業(yè)的法律意見。 銷售場合中，銷售人員選擇性地提供價格減讓來進行差別定價，足以 改 變銷售活動的本質(zhì)－銷售重心不再是產(chǎn)品的優(yōu)點和價值，而是價格高低。 理論介紹 市場必須是可以細分的 顧客無法套利 競爭者無法低價競爭 實施費用低于額外收入 不會引起顧客的反感和敵意 適用 條件 不違反 《 價格法 》 短期促銷 本 節(jié) 內(nèi)容 討論議題： ？ ？其反面立論為何？近來許多廠商，如著名的 寶潔 公司，便采取了「每日低價」的策略取代經(jīng)常性的促銷活動，這種非差別定價的價格策略有何優(yōu)缺點？ ，我們該如何訂定其價格水平、選擇實行的方法，以及推出的動機？ 短期性的差別定價例舉 ? 發(fā)折價券、提供限時優(yōu)惠方案 ? 廠商對零售商的交易優(yōu)惠 ? 隨時提供的「特價品」方案 ? 調(diào)節(jié)需求的差別定價 ? 利用收益管理系統(tǒng) ? 開幕特價、清倉特價、季節(jié)性拍賣 時間性差別定價的七種動機 A試用品 (1) B大量購買 (2) C擴大潛能 (3) A尖峰負載 (4) B需求轉(zhuǎn)移之尖峰 負載 (5) 非時間驅(qū)動 時間驅(qū)動 A探測需求 (6) B收益管理 (7) 已知 所知有限 關(guān)于需求的信息 需求已知且非時間驅(qū)動 ? 試用品 (1)及大量購買 (2) ? 退款、折價券與 現(xiàn) 場折扣的比較 ? 針對非現(xiàn)有使用者 (避開原使用者 )的重要性 ? 「試用品」適用于市場占有率低或是新上市的產(chǎn)品，「大量購買」適用于市場占有率高的知名品牌 ? 擴大潛能 (3) 如果需求為「非時間驅(qū)動」，特別是在臨時性低價的形式下，那么差別定價在以下三方面特別有效： ? (1) ─ 克服顧客對不熟悉的產(chǎn)品的試用的抗拒心理，可用于新產(chǎn)品或為既存產(chǎn)品吸引顧客 ? (2) ─ 吸引顧客立即購買而不要等待 ? (3) ─ 臨時地調(diào)降價格以吸引未以「正常價格」購買的顧客 周期性銷售的價格循環(huán) 1 2 3 4 6 5 時間 $ 正常價格 正常價格 特賣 特賣 需求已知且受時間驅(qū)動 ? 尖峰負載 ：依顧客對不同時間的不同需求而調(diào)整價格。常用于電力公司、會計事務(wù)所。 應(yīng)用： 季節(jié)性價差 ： 針對無法廉價儲存以待尖峰出售商品。 三亞 的房價與冬日不同。 ? 需求轉(zhuǎn)移之尖峰負載 ：尖峰時段和離峰時段的價格系針對低評價顧客和高評價顧客來差別定價。 4月上映 全票 220元 二輪 全票 100元 尖峰與離峰時間的定價 銷售量 銷售量 (a)尖峰時間的需求與定價 (b)離峰時間的需求與定價 尖峰與離峰時間的定價 $50 $100 $150 100 50 100 25 $50 $75 $100 需求未知 ? 探測需求 ：一開始將價格定高，再隨時間調(diào)降，可反映需求狀況。因顧客對產(chǎn)品的評價都不同。 Demand 需求未知 ? 收益管理 ：依不同需求，針對不同的時間設(shè)定不同的價格，多用于航空公司。應(yīng)運「不同顧客皆想購買相同產(chǎn)品」而生 。 兩日銷售最適定價 銷售可能性 價格 0 10 第二天 第一天 卡洛爾的理發(fā)店 卡洛爾理發(fā)店由很受歡迎 ， 周末常要排兩個小時的隊才能等到服務(wù)，因此許多人不愿意光顧她的理發(fā)店。羅伯特只有周六上午可以理發(fā)， 他 勸說卡洛爾接受預(yù)約安排，但 她 擔(dān)心這樣會疏遠顧客，不愿意改變 ，羅伯特分析了理發(fā)店面臨的問題： ? 理發(fā)店在周六過于擁擠，但是周二卻很少有顧客來； ? 一些繁忙的顧客只會在 周六來，而其他退休的或上學(xué)的顧客可以在一周的任何一天理發(fā)； ? 卡洛爾在星期六損失了不少顧客； ? 租金等費用在增長，但許多顧客并不認可價格應(yīng)因此而提高； ? 卡洛爾考慮過再增加一張椅子和一個兼職理發(fā)師，但是她不知道這樣要花費多少錢，又能增加多少收入。 羅伯特提出，應(yīng)當(dāng)提高周六的價格而降低周二的價格。原因是有些顧客情愿多花點錢換取周六的便利；而另一些顧客為了節(jié)省錢也會樂意在周二理發(fā)，用收益管理的術(shù)語來講，叫認清細分市場上顧客對價格與便利的取舍。 ? 開始，卡洛爾不太情愿。她認為提供了相同的服務(wù)，不應(yīng)根據(jù)時間的不同來設(shè)定不同價格。但后來改變了想法。有個周六，卡洛爾正在理發(fā)，有個人站在門口張望，當(dāng)他看到坐滿人時，搖搖頭走開了。羅伯特問： “他是你的老顧客嗎？ ”“不是。 ”“那么，他今天將找到另外一位理發(fā)師，如果不是手藝特別糟，他將再也不會到你這里來。你不只是今天失去了一個顧客，而是永遠失去了這位顧客。 ”聽到這里，卡洛爾決定實行改革。 ? 卡洛爾將周六的價格調(diào)高了 20%，同時把周二的價格降了 20%。結(jié)果，原本喜歡在周六等候聊天的退休老人和帶小孩的母親大都改成了在周二，周二生意不再清淡；勻出周六時間，可以服務(wù)更多情愿多花點錢換取時間便利的客人，那些離去的顧客又被吸引了回來。一年后，卡洛爾驚喜地發(fā)現(xiàn)，理發(fā)店收入增長了 20%。 收益管理
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