xx品牌建設(shè)及上市推廣(編輯修改稿)
2025-03-18 16:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1． 產(chǎn)品屬性 日化類化妝 /洗浴產(chǎn)品 。 2． 獨(dú)特賣點(diǎn) 黑泥＋具體產(chǎn)品特點(diǎn)的模式 。 3． 品牌定位： 南方略認(rèn)為 “ XX” 品牌定位就是 “ 天然美容珍品 ” ， 突顯它來(lái)自 “ 天然資源 ” 的特點(diǎn) 。 4． 品牌價(jià)值： “ XX” 品牌為消費(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值是獨(dú)有的 “ 天然鹽湖黑泥 ” ， 黑泥的價(jià)值就是 “ XX” 品牌的價(jià)值 ， 它的獨(dú)特性體現(xiàn)了 “ XX” 產(chǎn)品的珍貴 。 5． 品牌文化 /個(gè)性 天然 、 時(shí)尚和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?， 象個(gè)自然主義者 。 6． 品牌形象－顧客感受 “ XX” 品牌給消費(fèi)者的感受是 “ 天然的美容專家 ” ， 顧客從兩個(gè)方面感受這一品牌：以天涯資源的珍稀感受到 “ XX” 品牌的高檔形象 ， 以產(chǎn)品的專業(yè)訴求感知品牌的高品質(zhì)形象 。 在 “ XX” 品牌的傳播 上 ， 應(yīng)該充分突顯 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位和 “天然鹽湖黑泥 ” 的產(chǎn)品賣點(diǎn) 。 這樣既可以實(shí)現(xiàn)差異化 ， 也可以率先傳播 “ 中國(guó)死海 ” 這個(gè)概念 ， 狙擊可能的后進(jìn)入者 。 傳播策略 指導(dǎo) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) ： A 策略說(shuō)明 1） 直接以黑泥作為主要視覺元素 ， 突出 “ 鹽湖黑泥 ” 的產(chǎn)品訴求和 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位； 2） 下圖只是標(biāo)識(shí)方案 ， 整體的品牌定位和產(chǎn)品概念也要在未來(lái)的產(chǎn)品包裝上充分體現(xiàn) ， 并與標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)整合 。 B、 創(chuàng)意特點(diǎn)說(shuō)明 1． 以直接的黑泥作為主構(gòu)圖 ， 經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理后顯得幽黑而潔凈 ， 富有光澤； 2． 簡(jiǎn)潔的黑泥背景配以同樣簡(jiǎn)潔的 “ XX” 中英文字 ， 整體圖案雖無(wú)規(guī)則卻不散亂； 3． 將來(lái)可以考慮多種延伸方案 ， 比如將中英文字與黑泥的結(jié)合處理成多種特效 。 4． 極具個(gè)性化和差異性 ， 與產(chǎn)品特點(diǎn)高度吻合； 5． 以黑泥為背景 ， 具有良好的延展應(yīng)用前景 ， 將來(lái)經(jīng)適當(dāng)變異 ， 可以應(yīng)用于各種促銷方案和終端建設(shè)中 ， 可以為銷售提供直接支持 。 第二部 “ XX” 上市關(guān)鍵點(diǎn) 壹 4P分析 貳 “ XX” 上市關(guān)鍵點(diǎn) 壹 4P分析 （ 一 ） 渠道 化妝品的渠道選擇基本上有兩條：一條是走日化線；一條是走美容線 。 兩者都存在優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 日化線－－ 優(yōu)點(diǎn)是 ：有利于迅速建立品牌 ， 如果通過(guò)經(jīng)銷商構(gòu)建渠道 ， 走貨的容量大 ， 管理難度相對(duì)較低 。 缺點(diǎn)是 ：將面對(duì)諸多品牌的正面競(jìng)爭(zhēng) ， 對(duì)品牌傳播和促銷的依賴性大 。 商超渠道的營(yíng)銷模式是 “ 品牌＋促銷 （ 價(jià)格 ） ” 美容線－－ 優(yōu)點(diǎn)是 ：能夠直接面對(duì)自己的客戶 ， 對(duì)品牌傳播的依賴性較小 ， 傳播費(fèi)用較小 ， 而且有專業(yè)人士幫助做推廣 。 缺點(diǎn)是 ， 渠道讓利很大 ， 渠道控制難度極大 ， 銷量難以迅速擴(kuò)大 。其產(chǎn)品的具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn) 。 在使用上也比較復(fù)雜 ， 一般需要專家指導(dǎo)下才能安全 、 有效的使用 。 走美容院的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是： “ 推銷 +服務(wù) ” 模式 。 渠道選擇是 “ XX” 上市的關(guān)鍵之一 。 （ 二 ） 產(chǎn)品 “ XX” 品牌未來(lái)的產(chǎn)品線 以功能和品類細(xì)分 ， 忌價(jià)格區(qū)分 。 這樣可以將不同的產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)于同一個(gè)品牌下 ， 針對(duì)同一類消費(fèi)群 ， 迅速建立高端品牌形象 。 產(chǎn)品的訴求放在 “ 自然 ， 健康 ” 上 ， 但一定要有新意 。 （ 三 ） 價(jià)格 貴公司初步定位于高端價(jià)格 ， 在進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析和了解產(chǎn)品之前 ， 我們尊重貴公司的定價(jià)意向 。 （ 四 ） 推廣 由于資源有限 ， 并且僅在區(qū)域市場(chǎng)突破 ， 所以推廣手段以掌控終端為指導(dǎo)思想 ， 終端建設(shè)和促銷是推廣工作的核心 ， 視區(qū)域市場(chǎng)具體情況輔以媒體廣告或公關(guān)活動(dòng) 。 壹 4P分析 貳 “ XX” 上市關(guān)鍵點(diǎn) 根據(jù)前面的 SWTO分析 、 消費(fèi)者分析 、 部分品牌分析 、 4P策略分析 ， 南方略認(rèn)為： （ 一 ） 上市區(qū)域選擇 考慮：南北需求差異 、 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 、 公司資源和能力 。 商超渠道中 ， KA賣場(chǎng)雖然利于品牌建設(shè)和銷售 ， 但合作條件苛刻 ，銷量壓力 （ 占位 ） 和資金壓力 （ 帳期 ） 大 ， 因此可以優(yōu)選考慮二類商超 。 二類商超的誠(chéng)信和規(guī)范性較差 ， 但可以成為進(jìn)入 KA賣場(chǎng)的跳板 ， 降低初上市風(fēng)險(xiǎn) 。 （ 二 ） 渠道選擇上 我們 建議選擇商超渠道為主 。 這一渠道相對(duì)更容易擴(kuò)大銷量 、 積累品牌 ， 管理難度也小于美容等其他渠道 。 以目前南方略所了解到的 “ XX” 產(chǎn)品線 （ 包括沐浴露 、 香波等 ） ，產(chǎn)品上市僅選擇商超線的貨架終端 ， 避免專柜和貨架分割銷售產(chǎn)品線 。 注：如果企業(yè)擁有良好的美容渠
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