xx品牌建設(shè)及上市推廣-文庫(kù)吧
2025-02-18 16:52 本頁(yè)面
【正文】 賣點(diǎn)如何提煉 ？ 如何維護(hù)和管理 ？ 如何掌控終端 ？ （ 與渠道 、 傳播亦相關(guān) ） （ 四 ） 營(yíng)銷系統(tǒng)搭建與管理 這涉及管理的各個(gè)方面 ， 他影響到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)：渠道 /銷售管理 、 品牌管理 、 推廣管理 、 以及外地市場(chǎng)的運(yùn)作 。 第二部 “ XX” 品牌思考 壹 消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 貳 “ XX” 品牌規(guī)劃初步 下面我們結(jié)合鹽湖黑泥產(chǎn)品的高端定位 ， 從 消費(fèi)者 和 部分強(qiáng)勢(shì)品牌兩方面簡(jiǎn)單分析一下高端品牌的情況 。 壹 消費(fèi)者及部分品牌分析 貳 “ XX” 品牌規(guī)劃初步 一、消費(fèi)者分析 化妝品消費(fèi)者具有如下比較典型的消費(fèi)心理 /行為特點(diǎn)： （ 一 ） 消費(fèi)者關(guān)注細(xì)分 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 健康 時(shí)尚 關(guān)注權(quán)重 時(shí)間 目前 據(jù)各種資料綜合分析 其他 （ 二 ） 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度 /轉(zhuǎn)換度 在過去十年里 ， 化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度大幅提高 ， 但品依然平均在 2－ 4個(gè)品牌間轉(zhuǎn)換－－脆弱的品牌忠誠(chéng) 。 資料數(shù)據(jù) 1：全國(guó)有 3000多個(gè)品牌，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的有 20多個(gè)品牌； 資料數(shù)據(jù) 2： 5000萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右 ， 5億元以上的有 10多家 （ 三 ） 基于消費(fèi)者心理的幾種常用策略模式 前述的脆弱的品牌忠誠(chéng) ， 很大程度上是源于化妝品消費(fèi)者存在強(qiáng)烈的心理特點(diǎn) ， 成為幾種有效策略的基礎(chǔ)－－ 恐懼心理：對(duì)容貌的擔(dān)憂 常用策略：恐嚇＋救援 ， 理性的 “ 概念化 ” 訴求 。 可采 “ 養(yǎng)眼法 ”及 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 。 攀比和流行心理：太便宜 ？ 不時(shí)尚 ？ 常用策略： “ 時(shí)尚的 ” 、 “ 體現(xiàn)身份 ” 的品牌塑造 。 資生堂 、 SK－II。 沾便宜和彷徨心理 常用策略：強(qiáng)化促銷力度和終端人員的推介 。 寶潔是專家 。 經(jīng)檢索 、 分析高端化妝品品牌的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)及相關(guān)資料 ， 南方略認(rèn)為 ， 高端品牌的建設(shè)思路可以歸納為 3 個(gè)類型： （ 一 ） 時(shí)尚型 （ 二 ） 科技類 （ 三 ） 天然健康類 二、幾種典型高端品牌分析 （ 一 ） 時(shí)尚型 蘭蔻 、 歐萊雅 、 SKII， 旁氏 ， 美寶蓮； －－這類品牌通常具有國(guó)際化背景 ， 源于歐美 ， 代表著西方文化和全球時(shí)尚 ，具有強(qiáng)大的感性吸引力 ， 代表性形象如下圖： （ 二 ） 科技類 玫琳凱 、 嘉娜寶 、 歐珀萊； －－這類品牌強(qiáng)調(diào)其有效性和科技含量 ， 以專家形象 、 理性訴求吸引顧客 。 皮膚專家 （ 三 ） 天然健康類 薇姿 、 碧歐泉 、 H2O、 貝佳斯 品牌形象定位圖： 科技 自然健康 時(shí)尚 長(zhǎng)方體代表；國(guó)內(nèi)外知名品牌區(qū) ， 其特點(diǎn)是： “ 科技 ” 和 “ 時(shí)尚 ” 賣點(diǎn)的值比較高 。 而在 “自然健康 ” 的賣點(diǎn)值不一 。 黃點(diǎn)代表國(guó)外品牌的位置 。 如： SKII， H2O等 長(zhǎng)方體代表：國(guó)內(nèi)小品牌區(qū)：在這個(gè)區(qū)域內(nèi)科技與時(shí)尚值比較低 。 但自然健康上價(jià)值不一 。 紅點(diǎn)代表“ XX”所屬在的品牌位置 結(jié)論： 對(duì)于 “ XX”品牌來說 ， 較優(yōu)的策略就是采取以自然健康為自己的賣點(diǎn) 。 這樣就可以在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 積累了一定的資金和經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)后可以朝國(guó)際大品牌轉(zhuǎn)變 。 部分典型品牌分析結(jié)論： 1 ． 高端品牌以外來品牌為主 。 2． 強(qiáng)勢(shì)品牌云集 ， 當(dāng)前國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的品牌集中于科技和時(shí)尚的品牌形象和產(chǎn)品訴求 。 3． 值得注意的是： 由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管不力 ， 從化妝品到食品等各個(gè)領(lǐng)域?qū)覍冶鰢?yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量或安全衛(wèi)生問題 。 使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性和健康性的關(guān)注空前高漲 。 天然健康已經(jīng)被外來品牌關(guān)注 。但是產(chǎn)品類別主要集中在水性產(chǎn)品 。 品牌規(guī)劃指導(dǎo)思路－－ 在吻合消費(fèi)者需求的前提下 ， 盡量與強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)差異化 ，避免直接競(jìng)爭(zhēng) 。 壹 消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 貳 “ XX” 品牌規(guī)劃初步 策略方面－－ “ XX”品牌宜結(jié)合資源的獨(dú)特性 ， 從 “ 純天然 、 安全健康 ” 的角度訴求 ， 考慮充分挖掘 “ 中國(guó)死海 ” ， “ 鹽湖黑泥 ” ， “ 天然高效 ” 等概念 ， 既可以滿足消費(fèi)者的關(guān)注度和需求 ， 也可以實(shí)現(xiàn)與強(qiáng)勢(shì)品牌 （ 以時(shí)尚和科技訴求為主 ） 的差異化 ―― 為 “ XX”品牌與市面品牌進(jìn)行了有效的區(qū)分 ， 可以避免直接競(jìng)爭(zhēng) 。 借助工具進(jìn)行品牌規(guī)劃－－ （ USP）
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