【文章內容簡介】 使命的特點 —— 可將本組織的注意力集中于宗 旨目標 —— 是明確的、有吸引力的、且一致的 —— 是富有挑戰(zhàn)性的，有難度的 —— 是可以在一特定時間（近期）內實 現的 了解市場什么 ?市場需求，趨勢及方向 ?本企業(yè)所參與的目標市場 ?技術變化 ?經濟狀況 ?政府規(guī)定，相關法律和條例 機會所在 Step3/4 市場、客戶及競爭分析 做分析的目的 ?對市場進行不間斷的審視，分析商 機和不同的市場區(qū)割（如行業(yè)或地域） 其出發(fā)點就是我們是否能夠壟斷這 相市場并且贏利 。 了解客戶什么 ?分析并找出重點客戶 ?客戶現在及未來的需求 ?客戶怎樣分類 對象是誰 了解競爭對手什么 ?對于要與之競爭市場的對手優(yōu)勢及劣勢 ?競爭對手的戰(zhàn)略考慮及其可能的行動 ?你自己在競爭中獲取的可能性 威脅何來 ?企業(yè)參與競爭并輸掉了競爭的比例 ?企業(yè)參與競爭并贏得了競爭的比例 ? 企業(yè)知道市場和用戶需要什么， 但本企業(yè)的產品不能滿足這些需求 ? 企業(yè)根本不知道市場和用戶需要 什么，尚未參與競爭就輸掉了 企業(yè)在市場中的地位 市場區(qū)割的一般基本做法 誰在買？ ?什么地方 ?什么樣的人 /公司 ?生活方式 ?個人喜好什么 他們買什么？ ?特色 ?包裝好 ?價格好 ?送貨快 他們?yōu)槭裁促I？ ?有利益好處 ?有特性 你的產品和 服務 客戶的分類 ?按行業(yè)分 ?按地域分 ?按應用分 ?按產品類別分 ?按職業(yè)分 ?按年齡分 ?…… 計算機產品客戶生命周期分析 再購買 了解 精選 /購買 初始經驗 使用 /成長 部署 /升級 知曉 選擇 定單 安裝 學習 /培訓 使用 支持 /服務 競爭對手分析 誰？ 做什么？ 什么強？ 什么弱？ 市場策略是什么？ 產品策略是什么？ 價格策略是什么？ 分析范圍 3C分析： Customer—— 客戶 /市場 /產品 /機會 Competition—— 對手 Company —— 自己 我們在商戰(zhàn)中怎樣分析？ 分析對手和自己的 工具 SWOT法 特點 ?對客戶需求的了解是一切思考的基礎 ?更多的從感性 /感覺的角度出發(fā) ?結果很重要 優(yōu)勢 機會 劣勢 危機 優(yōu)勢的發(fā)現 優(yōu)勢指的是，為了實施公司的策略 和計劃，以求達到公司目標而你可 利用的公司能力、資源、技能等方 面的東西。 如 何 找 出 優(yōu) 勢 和 劣 勢 INSIDE 劣勢的發(fā)現 劣勢指的是相對與競爭對手及條件 （它們有可能阻礙你實施策略和計 劃的行動）來說，你所缺乏的公司 能力、資源和技能。 考慮的方面 ?管理 ?組織機構 ?客戶基礎 ?財務狀況 ?研究與開發(fā) ?運作 ?市場及營銷 ?發(fā)貨及商務 什么是機會 技術的變化 /新客戶的產生 /新產品的 問世 /新市場的出現 /做生意方式的變 化 /市場游戲規(guī)則的變化 /人才的流動 /新地域的出現 /新的機構產生 /法律或 法規(guī)的改變 …… 如 何 找 出 機 會 與 危 機 OUTSIDE 什么是危機 市場疲軟 /趨勢改變 /政策變化 / 競爭對手 /全球經濟 /產品被替代 / 費用上漲 …… —— 來自于超出了你可控制范圍內 力量、問題、趨勢、事件。 —— 但是，機會和危機也代表了你公司 必須面對的挑戰(zhàn)。其實，競爭對手 何嘗不是如此呢？ 將已找出的優(yōu)勢根據它們是否與潛 在的機會或將來的危機有關而分成 兩組 用同樣的方法將劣勢也分成兩組 怎樣利用 SWOT 分析的結果 畫一個有四個空白方格的圖形 再將以上得到的四組結論分別 放入四個格子 ?在不斷變化的生態(tài)環(huán)境中發(fā)現你 必須面對的競爭對手嚴重威脅或 那些與你的方向不符的趨勢，消 除在這些方面你所找到的劣勢 對照外部的機會和危機 平衡內部的優(yōu)勢和劣勢 （續(xù)） ?充分利用任何你已找到的、公司確 有優(yōu)勢的任何商機 ?在可能具有潛在商機的地方持續(xù)的 改進自己的劣勢 ?積極監(jiān)視你今天很強大、但是可 能出現潛在危機的業(yè)務領域 對照外部的機會和危機 平衡內部的優(yōu)勢和劣勢 Internal 2 利用這些 優(yōu)勢與機會的組合 3 改進這些 劣勢與機會的組合 4 監(jiān)視這些 優(yōu)勢與機會的組合 1 消除這些 優(yōu)勢與機會的組合 機會 危機 劣勢 優(yōu)勢 External 例： XX行業(yè)領域 SWOT分析 SWOT Analysis 優(yōu)勢 — 97年開始滲透進入本行業(yè) — 公司和產品形象好 — 公司決心進入本行業(yè) 劣勢 — 沒有可觀的客戶基礎 — 市場知名度欠缺 — 代理商覆蓋不足 — 缺乏應用軟件 — 銷售能力有限 機會 — 電子商務業(yè)務發(fā)展 — 中央集權采購 — “箱子”集中 — 主要競爭對手正失去優(yōu)勢 — UNIXNT是大方向 危機 — 電子商務國內剛剛開始 — 新競爭對手將要爭取 40%份額 — 新對手擁有應用軟件 例：利用 SWOT分析結果 SWOT Analysis ?97年開始滲透進入本行業(yè) （電子商務業(yè)務發(fā)展） ?公司和產品形象好 （“箱子”集中） ?公司決心進入本行業(yè) （主要競爭對手正失去優(yōu)勢） ?市場知名度欠缺 （ UNIXNT是大方向） ?銷售能力有限 （中央集權采購） ?代理商覆蓋不足 ?高層覆蓋有較好基礎 （新競爭對手將要爭取 40% 市場份額） ?沒有可觀的用戶基礎 （電子商務國內剛剛開始） ?缺乏應用軟件 （新對手擁有應用軟件） 優(yōu)勢 劣勢 機會 危機 ?關鍵性成功因素和障礙因素的分析 關鍵性成功因素（ KSF Key Success Factors） 是指象水和空氣一樣的基本條件。只有滿足了，才會有一個取勝的基礎。一般不超過 3— 4個。可從技術和技能、人員、機構、市場、服務、政府規(guī)定等方面考慮。 關鍵成功要素 —— 必要條件 Key Success Factors are the fundamental conditions that absolutely,positively have to be satisfied if a pany is going to win in the marketplace. 關鍵成功要素 —— 必要條件 KSF例： ?建立一支強大的銷售隊伍 ?配合行業(yè)的解決方案 把握關鍵性成功因素 To identify the strategies of achieving the KSFs 主要障礙性因素 (CBI Critical Business Issues) —— 是指保障條件。具備了這些條件就會能更好地完成任務。如，銷售技巧、 培訓、客戶滿意度，新業(yè)務領域的開發(fā)等。 主要挑戰(zhàn) 可思考：木桶效應 ?木桶由桶幫組成，桶幫整齊，木桶才能裝滿水 ?如果桶幫參差不齊，木桶的裝水能力由最短的那根決定。 最短的地方就是你的 CBI