【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 起市場(chǎng)極大反響。 規(guī)劃案例借鑒 營(yíng)銷推廣 山水龍城位于煙臺(tái)臥龍經(jīng)濟(jì)園區(qū)的東北部。項(xiàng)目總占地面積 90公頃，其中住宅面積 80萬(wàn)平米；項(xiàng)目規(guī)劃建筑容積率 ，總建筑覆蓋率僅達(dá) 18%，綠地率達(dá)高 50%。 項(xiàng)目介紹 開(kāi)發(fā)案例借鑒 山水龍城主力戶型面積以 87120平方米為主。短板設(shè)計(jì)，干濕分區(qū)合理，保證大多數(shù)戶型功能均可采光。 戶型介紹 規(guī)劃案例借鑒 山水龍城注重主題賣點(diǎn)宣傳，主要以戶外廣告牌圍擋以及公交車體以及結(jié)合平面報(bào)道宣傳相結(jié)合，階段性廣告投入較大。售樓處建設(shè)，沙盤模型銷售資料等銷售工具等方面進(jìn)行不小投入 。 營(yíng)銷推廣 規(guī)劃案例借鑒 開(kāi)發(fā)案例提示 ? 開(kāi)發(fā)商起點(diǎn)較低； 以前沒(méi)有開(kāi)發(fā)經(jīng)歷或者沒(méi)有運(yùn)作大盤經(jīng)驗(yàn)，資金實(shí)力不是很強(qiáng)的。 ? 重視項(xiàng)目前期工作； 重視項(xiàng)目前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，前期策劃定位等方面 ? 項(xiàng)目規(guī)劃較大，沒(méi)有突出項(xiàng)目資源； 項(xiàng)目規(guī)劃較大，需要龐大消費(fèi)群。開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，并且沒(méi)有突出人文或自然資源。 ? 煙臺(tái)相對(duì)較為成功個(gè)案； 目前在煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，山水龍城、云海香都這幾個(gè)盤相對(duì)較為成功運(yùn)作的城市邊緣大盤。 主體報(bào)告邏輯結(jié)構(gòu) 客戶目標(biāo)分析 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 核心問(wèn)題界定 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 整體定位 客戶定位 檔次定位 戶型定位 形象定位 客戶研究思維框架 市場(chǎng)現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實(shí) 客戶選擇意向訪談 城市格局及發(fā)展方向 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)選擇 （客戶選擇 /定位） 創(chuàng)造機(jī)會(huì) （引導(dǎo)客戶 /定位） 前期 適應(yīng)客戶為主 引導(dǎo)客戶為輔 中后期 引導(dǎo)客戶為主 適應(yīng)客戶為輔 萊山區(qū)主要吸引全市及外地投資客戶，芝罘老區(qū)主要為老區(qū)居民及向往“城市”生活客戶，幸福新橋片區(qū)主要為原居民，開(kāi)發(fā)區(qū)為韓日人士及就近上班人士，福山區(qū)則是本地及開(kāi)發(fā)區(qū)年青人士為主 本區(qū)域客戶為主以及部分開(kāi)發(fā)區(qū)客戶，價(jià)格、就近便利 客戶多為附近工作人士，早年遷徙到本地的；看重環(huán)境、未來(lái)升值、就近便利 四大區(qū)域的消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的特征： 萊山區(qū)因其較好的環(huán)境及城市前景吸引了來(lái)自全市的客戶，以及部分外地旅游投資客； 芝罘老區(qū)因其價(jià)格高，主要吸引原老區(qū)居民及部分福山向往“城市”生活的人群； 開(kāi)發(fā)區(qū)客戶有兩大群體，一是韓國(guó)等外籍人士，二是在開(kāi)發(fā)區(qū)上班看重便利就近購(gòu)買的人群； 傳統(tǒng)意義上，福山區(qū)客戶基本是本地人群，現(xiàn)有部分芝罘區(qū)看重低價(jià)格來(lái)購(gòu)買的人群，在開(kāi)發(fā)區(qū)上班較年青，購(gòu)買力較弱的人群； 客戶多為本片區(qū)原住地?fù)Q房客戶；看重生活氛圍、居住習(xí)慣、 、“進(jìn)城”愿景 全市性客戶，主力拉動(dòng)芝罘區(qū)客戶，部分旅游投資型客戶，看重環(huán)境、未來(lái)城市東移帶來(lái)的升值期望 收入階層劃分 ? 煙臺(tái) 2023宏觀統(tǒng)計(jì)人均 GDP在 53067元 /年，據(jù)統(tǒng)計(jì) 2023年煙臺(tái)人均可支配在 2200元 /月左右； ? 受訪中個(gè)人月收入在 20233000元左右者，家庭年收入則在 46萬(wàn)元左右； ? 受訪中個(gè)人月收入在 40006000元左右者，家庭年收入則在 79萬(wàn)元左右； ? 個(gè)人月收入超過(guò) 8000元左右者，則家庭年收入超過(guò) 12萬(wàn)元； 中高收入階層 高收入階層 普通階層 低收入階層 個(gè)人月收入在 1000元以下，家庭年收入在 3萬(wàn)元以下，基本無(wú)購(gòu)房能力； 個(gè)人月收入在 20233000元者，家庭年收入在 46萬(wàn)元，普通價(jià)位樓盤購(gòu)買者； 個(gè)人月收入在 40006000元者，家庭年收入在 79萬(wàn)元左右，中高價(jià)位樓盤購(gòu)買者； 個(gè)人月收入在 8000元以上，家庭年收入超過(guò) 12萬(wàn)元，高檔樓盤購(gòu)買者； 主要目標(biāo)客戶 家庭年收入在 410萬(wàn)元之間的客戶，是項(xiàng)目的目標(biāo)主力客戶 客戶定位前提依據(jù) ?本項(xiàng)目由于具有一定開(kāi)發(fā)規(guī)模，需分期開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目的客戶必然是多樣化，因此在 數(shù)量上和層級(jí)上都是多樣的，定位應(yīng)有較大的包容性 ?根據(jù)我們經(jīng)驗(yàn)以及三線城市大盤開(kāi)發(fā)規(guī)律，類似項(xiàng)目 客戶的發(fā)展是一個(gè)演變的過(guò)程 ，客戶層面會(huì)隨著樓盤的開(kāi)發(fā)而逐步擴(kuò)大，而且 客戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同 ?從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模和市場(chǎng)人口數(shù)量來(lái)看，我們必須將客戶放在一個(gè)比較寬的范疇內(nèi)，確?？蛻羧簭?fù)合化，避免過(guò)于單一 本項(xiàng)目的客戶定位，將從來(lái)源區(qū)域、購(gòu)買動(dòng)因及置業(yè)關(guān)注點(diǎn)三方面進(jìn)行分析，并且分近期和中遠(yuǎn)期進(jìn)行描述 近期客戶定位（購(gòu)買動(dòng)因）： 城市發(fā)展格局機(jī)會(huì) 各區(qū)域之間跨度大，因工作原因跨區(qū)域活動(dòng)越來(lái)越頻繁，項(xiàng)目的地理中心位置將使項(xiàng)目具備較大優(yōu)勢(shì) ； 周邊樓盤客戶分析 周邊樓盤客戶購(gòu)買主要看重相對(duì)較低價(jià)格，看重就近區(qū)域，工作便利； 開(kāi)發(fā)區(qū)客戶分析 開(kāi)發(fā)區(qū)這些年開(kāi)速發(fā)展，外來(lái)打工者劇增，同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮起來(lái)，和福山房?jī)r(jià)拉開(kāi)不小價(jià)差。 購(gòu)買動(dòng)因： 看重價(jià)格、地理位置及性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 芝罘老區(qū)現(xiàn)狀分析 芝罘核心城區(qū)面積過(guò)小，集聚度過(guò)高，城市人口必然外溢，且除舊改外，老區(qū)已基本無(wú)較大規(guī)模樓盤，性價(jià)比將成為其考慮首要因素； 客戶主要是看重有可能較低的價(jià)格、城市中心位置到各區(qū)域距離較近及部分芝罘老區(qū)及開(kāi)發(fā)區(qū)客戶看注性價(jià)比 近期客戶定位（來(lái)源區(qū)域） 核心客戶 重要客戶 次要客戶 ?開(kāi)發(fā)區(qū)大部分 ?生活在芝罘區(qū)西郊的客戶 ?周邊縣市進(jìn)城的客戶 ?常年生活在福山，習(xí)慣福山生活環(huán)境的本地居民 立足福山，強(qiáng)調(diào)吸引開(kāi)發(fā)區(qū)及芝罘老區(qū)客戶，將是項(xiàng)目實(shí)施規(guī)模開(kāi)發(fā)，快速走量的重要前提； 福山土著客戶、開(kāi)發(fā)區(qū)與芝罘片區(qū)客戶、以及周邊縣市客戶是項(xiàng)目客戶主要構(gòu)成部分 近期客戶定位（綜合描述） 身份特點(diǎn) 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 來(lái)源區(qū)域 心理特征 開(kāi)發(fā)區(qū)大部分，芝罘西區(qū) 結(jié)婚青年、工廠企業(yè)職員、小生意人 看重價(jià)格、結(jié)婚、證明自己 周邊縣市進(jìn)城安居的客戶 進(jìn)城定居者或養(yǎng)老 與主城區(qū)或上班地點(diǎn)距離近、養(yǎng)老、居住習(xí)慣 性價(jià)比、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、生活配套 性價(jià)比、物業(yè)管理、生活便利 福山區(qū)土著客戶 生活在項(xiàng)目周邊，對(duì)本區(qū)域有著濃厚地域親緣的人群 需要一個(gè)家的感覺(jué)，證明自已 社區(qū)環(huán)境、生活配套、物業(yè)管理、產(chǎn)品形象、戶型方正實(shí)用 總體而言，本項(xiàng)目的客戶將以偏年輕為主，一是處于職業(yè)生涯上升期，對(duì)未來(lái)充滿期望的年輕客戶，二是迫于結(jié)婚需要必須置業(yè)的客戶 核心客戶 重要客戶 次要客戶 中遠(yuǎn)期客戶愿景描述 項(xiàng)目是較大規(guī)模開(kāi)發(fā)，持續(xù)開(kāi)發(fā)幾年，隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的持續(xù)進(jìn)行，客戶將會(huì)發(fā)生一定的變化； 區(qū)域價(jià)值認(rèn)知變化 較偏僻、西邊緣、捷運(yùn)系統(tǒng)不發(fā)達(dá)、無(wú)配套等 規(guī)模居住地區(qū)、全新的生活形態(tài)區(qū)、有生活配套 項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知變化 中低價(jià)值片區(qū)開(kāi)發(fā)的樓盤，便宜、大眾市民居住的樓盤 環(huán)境營(yíng)造較好、物管安全、有口皆碑的品牌樓盤，高性價(jià)比，值得購(gòu)買的樓盤 項(xiàng)目客戶的變化需要以區(qū)域及項(xiàng)目認(rèn)知的變化為前提，項(xiàng)目早期承擔(dān)著改變區(qū)域價(jià)值認(rèn)知的重大職能 中遠(yuǎn)期客戶愿景描述 核心客戶：社會(huì)中間力量，社會(huì)上較為活躍的小中產(chǎn)階層 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 身份特征 ?關(guān)注整體的性價(jià)化 ?看重大盤營(yíng)造的全新的生活形態(tài) ?看重社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理 ?看重產(chǎn)品風(fēng)格、立面外觀 ?看重戶型的方正實(shí)用 ?看重樓盤的口碑，好的口碑是品位的象征 ?高新技術(shù)企業(yè)管理層 ?小私營(yíng)企業(yè)主 ?中高職稱的教育系統(tǒng)人員 ?醫(yī)院中高職稱人員 整體定位 客戶定位 檔次定位 戶型定位 形象定位 從區(qū)域價(jià)值評(píng)價(jià)與各類產(chǎn)品對(duì)資源條件要求的匹配性研究，項(xiàng)目整體上較適合做中檔產(chǎn)品 項(xiàng)目是大盤開(kāi)發(fā)，區(qū)域價(jià)值的判定對(duì)產(chǎn)品定位起著重要的影響； 區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 較偏僻、捷運(yùn)不方便 無(wú)配套、生活不方便 北側(cè)工業(yè)區(qū)污染，影響生活質(zhì)量 山地資源較好，有可為 區(qū)域價(jià)值評(píng)定的外部因素 檔次定位：項(xiàng)目整體定位為中檔次，由中低檔啟