銷售模式的核心分類和相關(guān)營銷理論知識(shí)(編輯修改稿)
2025-03-18 16:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷商、覆蓋面、類別、區(qū)域、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸） 促銷（市場活動(dòng)、廣告、 公共關(guān)系、直接銷售） 目標(biāo)市場 4P營銷的缺點(diǎn)： 這個(gè)理論一直沿用到了 20世紀(jì) 80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問題。 原來，所謂的 4P，沒有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個(gè)消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒有去想辦法提高消費(fèi)者滿意的程度，其所做的營銷只是強(qiáng)力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來進(jìn)行銷售的，所以銷售商為營銷行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及時(shí)有效地得到市場回報(bào)。 4P營銷的改進(jìn)： 4P’s 之后 ， 因?yàn)榉?wù)業(yè)在 70年代迅速發(fā)展 ， 有學(xué)者又增加了第 5個(gè) “ P” ， 即 “ 人 ” (People)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義 ， 而使包裝 ” (Packaging)成為又一個(gè) “ P” ； 70年代 ， “ 營銷管理之父 ” 科特勒在強(qiáng)調(diào)“ 大營銷 ” 的時(shí)候 ， 又提出了兩個(gè) “ P” ， 即公共關(guān)(Publications)和政治 (Politics)。 當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略位置非常重要的時(shí)候 ， 科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的 4P過程 ， 即 研 究 (Probing) 、 劃分 (Partitioning) 即 細(xì) 分(Segmentation) 、 優(yōu)先 (Prioritizing) 、 定位(Positioning)， 營銷組合演變成了 12P’s 。 但 4P’s 作為營銷基礎(chǔ)工具 ， 依然發(fā)揮著非常重要的作用 4C理論 : “ 雖然 4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到 90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過量，傳統(tǒng)4P39。s漸被 4C39。s所挑戰(zhàn)。” 從本質(zhì)上講， 4P’s 思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價(jià)格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點(diǎn)傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個(gè)營銷服務(wù)的真正對(duì)象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的 4C’s 說應(yīng)運(yùn)而生。1990年 ,美國學(xué)者勞特朋 (Lauteborn)教授提出了與4P’s 相對(duì)應(yīng)的 4C’s 理論 4C理論的推廣 4C的核心是顧客戰(zhàn)略，基本原則是： Consumer Needs（顧客需求） ?有顯性需求和潛在需求之分，顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在需求的滿足是引導(dǎo)市場， ?營銷人的首要功課是要研究顧客需求，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程，由于市場競爭的加劇，客戶對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費(fèi)疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足顧客需求的競爭利器。 Cost(顧客成本） ?顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用的總和。 ?價(jià)格制定時(shí)單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價(jià)格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會(huì)成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對(duì)于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滿足客戶的真實(shí)需要。 Communication(顧客溝通） ?顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向。 ?現(xiàn)實(shí)的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷戰(zhàn)略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。 Convenience (顧客便利） 顧客便利的目標(biāo)是通過縮短顧客與產(chǎn)品的物理角力和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。 4C理論簡析： 4C’ s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的基本企業(yè)價(jià)值觀。 4C’ s的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（ Consumer’ s Needs）的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（ Cost），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（ Communication），從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性（ Convenience）。 顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導(dǎo)市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。由于市場競爭的加劇，客戶對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費(fèi)疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶需求的競爭利器。 顧客需求層次也是進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，營造新型生活方式，實(shí)現(xiàn)顧客在社會(huì)認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。 顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費(fèi)用的總和。價(jià)格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價(jià)格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會(huì)成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對(duì)于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滿足顧客的真實(shí)需要。 顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向?，F(xiàn)實(shí)的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷策略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個(gè)過程中的參與和互動(dòng)，并在參與互動(dòng)的過程中，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面
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