【文章內(nèi)容簡介】 例研究：華潤－大樹底下好乘涼 ? 案例研究：華僑城－旅游換土地，地產(chǎn)創(chuàng)利潤 ? 關(guān)于萬科業(yè)務(wù)模式的思考 案例二：大樹底下好乘涼 ——華潤置地業(yè)務(wù)模式初探 ? 財務(wù)狀況與萬科對比 ? 業(yè)務(wù)模式解析 ? 華潤置地模式對萬科的啟示 華潤置地的凈資產(chǎn)收益率較低，主要由于其較低的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資料來源：萬科、華潤置地年報 2023 2023 2023 4% 17% 6% 7% 15% 4% 16% 5% 4% ROE 25% 13% 14% 22% 2023 2023 2023 13% 14% 48% 15% 36% 15% 12% 35% 2023 2023 2023 2023 2023 2023 凈利率 權(quán)益乘數(shù) 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 ＝ 受業(yè)務(wù)模式調(diào)整影響，華潤置地住宅以外的其他收入占整體收入的比重逐漸增加 華潤置地業(yè)務(wù)收入分析 ? 財務(wù)狀況與萬科對比 ? 業(yè)務(wù)模式解析 ? 華潤置地模式對萬科的啟示 業(yè)務(wù)模式概況 住宅 增值服務(wù) 城市綜合體 華潤集團孵化戰(zhàn)略 ① ② ③ ④ ?有效延伸價值鏈，體現(xiàn)差異化經(jīng)營和協(xié)同效應(yīng) ?08年開始北京項目試點，正式啟動增值服務(wù)戰(zhàn)略 ?為住宅 +商業(yè)模式提供多方面支持，因初步嘗試，結(jié)果需時間驗證 ?06年開始大規(guī)模擴張目前整體 土地儲備接近2200萬平方米 ?盡管業(yè)務(wù)模式改變，住宅業(yè)務(wù)收入比重仍占60%，并已建成四大產(chǎn)品線 ?有選擇的覆蓋價值鏈，使得業(yè)務(wù)間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng) ?選擇一線，核心，集中的社區(qū)商業(yè)作持有 ?能力的匹配及稀缺土地的獲取促進了城市綜合體開發(fā) ?從深圳華潤中心的操作摸索出從規(guī)劃、營銷、物管等一套成熟的運營模式 ?深圳綜合體模式給華潤帶來豐厚收益，并建立全國性的品牌效應(yīng) ?開始在全國范圍內(nèi)對該模式大規(guī)模復(fù)制 ?集團成熟資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)土地的不斷逐注入加快華潤置地的發(fā)展 ?建筑及裝修等業(yè)務(wù)的注入，推動增值服務(wù)的戰(zhàn)略的實現(xiàn) 華潤置地在 01年正式成立運營房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)出售物業(yè)已經(jīng)打造成四大產(chǎn)品線，目前收入比重為 60%。 ? 出售物業(yè)收入比重增大， 雖然 08年上半年其他業(yè)務(wù)收入占比有大幅上升，但出售物業(yè)收入占比仍高達 60% ? 開發(fā)成熟項目少， 今年在售項目 19個，總項目 39個，但普遍獨立運營時間較晚 ? 總土地儲備量大， 目前已進駐 19個城市，土地儲備2194萬平米建筑面積 ? 非資產(chǎn)注入新項目多， 06年和 07年通過公開以及并購方式，購入 584萬平米，合計 15個傳統(tǒng)住宅項目 華潤住宅四大產(chǎn)品線 代表項目 上海灘花園 北京西堤紅山 上海橡樹灣 北京翡翠城 市區(qū)產(chǎn)品系列 （市區(qū)高層精裝房主導） 近郊產(chǎn)品系列 （花園洋房主導） 高端系列 綠色生態(tài)系列 ①選擇性的價值鏈覆蓋使華潤置地住宅項目發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng) 拿地 裝修 施工 設(shè)計 營銷 ?集團資產(chǎn)注入與傳統(tǒng)獨立獲取方式相結(jié)合 ?總部設(shè)立投資管理委員會集體決策，但決策投票機制有待完善 ?主要分公司專家提供專業(yè)意見 ?大部分項目由外包合作公司操作 ?07年收購?fù)瑵髮W一所設(shè)計院，啟動產(chǎn)品復(fù)制的策略 ?07年 6月華潤集團注入于中國從事建筑業(yè)務(wù)的 附屬公司，負責部分項目施工 ? 07年 6越華潤集團注入于中國從事建筑業(yè)務(wù)的附屬公司，負責部分項目裝修 ? 從把控客戶角度出發(fā)，培養(yǎng)自己的銷售團隊 ? 目前在售項目除杭州悅府等個別項目外均自己銷售；隨項目增多可能會逐步借助代理力量 ?建筑 +裝修公司的注入規(guī)避了部分土地增值稅的風險， 100元的建安成本平均能轉(zhuǎn)移 36 38員土地增值稅 ?因預(yù)收賬款監(jiān)管制度傾向更加嚴格，內(nèi)部施工能解決預(yù)收賬款監(jiān)管問題帶來的資金壓力 ①社區(qū)商業(yè)集中持有有利于控制商業(yè)業(yè)態(tài)，有效提升項目的整體品質(zhì) ? 對于非一線城市的核心項目，尤其是商業(yè)分散規(guī)劃的項目，華潤還是會考慮銷售 ? 華潤住宅項目銷售保持穩(wěn)定，社區(qū)商業(yè)往往成為項目的亮點 總部商 業(yè)運營 部對商 業(yè)配套 的專業(yè) 支持 一線城市 核心城市或項目 集中型商業(yè)配套 集中 持有 無錫太湖國際社區(qū) ?沿湖商業(yè)的集中設(shè)置，提升商業(yè)品質(zhì) ?入口及社區(qū)中心區(qū)位的商業(yè)集中設(shè)置，有利于業(yè)態(tài)的控制及商家的引入 ?項目整體品質(zhì) 得到提升，住宅銷售高于周邊競品 ②城市綜合體的開發(fā)策略 ? 效益體現(xiàn) —深圳華潤中心項目落成后不僅帶來穩(wěn)定租金收益還帶來評估增值 ? 品牌效應(yīng) —借助深圳項目的成功，華潤置地已在四個城市開始全面復(fù)制城市綜合體 ? 選址策略 —成立專門了投資團隊，以嚴格標準謹慎選擇合適發(fā)展的項目 ?深度思考 —全面復(fù)制深圳華潤中心模式，華潤還有三大難題有待思考和解決 選擇原因 全國推廣 標桿項目 ? 經(jīng)濟環(huán)境 —中國很多一、二線城市已經(jīng)步入城市綜合體的起步和發(fā)展階段 ? 協(xié)同效應(yīng) —相比單一住宅項目，城市綜合體的協(xié)同效應(yīng)能夠效益最大化 ? 開發(fā)能力 —華潤置地具備開發(fā)資金密集，管理難度大的城市綜合體的能力 ?土地獲取 —得益于深圳稀缺地塊的獲取，華潤正式啟動城市綜合體項目 ?規(guī)劃設(shè)計 —華潤規(guī)劃設(shè)計以高標準以打造精品，項目定位精準 ?營銷推廣 —利用已有資源，培養(yǎng)核心運營團隊，對各類產(chǎn)品賦予不同的營銷策略 ?售后服務(wù) —華潤以商家共贏為理念，打造四個維度的物業(yè)管理體系 ，當中的各組成部分也能帶來協(xié)同效應(yīng)，共同發(fā)展 深圳已具備城市綜合體項目快速發(fā)展的條件 城市綜合體中個組成部分帶來協(xié)同效應(yīng) 起步階段 4000美元 快速發(fā)展及 成熟階段 10000美元 發(fā)展階段 5000~8000 美元 天津 6022 北京 7370 杭州 8000 成都 4000 武漢 4700 深圳 10628 廣州 9300 上海 8596 發(fā)展階段 07年人均 GDP 甲級 寫字樓 Shopping Mall 五星級 酒店 商務(wù) 公寓 居住 公寓 酒店 公寓 高消費人群 旅游租客 住家消費人流 提升品質(zhì) 資源平臺 提升品質(zhì) 商務(wù)租客 資源平臺 提升品質(zhì) 商務(wù)消費 人流 ，為其進入高門檻的城市綜合體市場奠定基礎(chǔ) 城市綜合體特征 華潤能力 所需資源 ?城市中心最有價值區(qū)位 ?城市功能復(fù)合體 ?高密度建筑，集約型用地 ?高可達性 ?空間使用 的相關(guān)性與使用功能最大化 ?大部分面積只租不售 ?需要大量的前期資金投入 ?綜合體建筑物功能復(fù)合模式對選址有著嚴格的要求標準 ?管理難度高 ?規(guī)劃建筑，設(shè)計難度大 ?項目復(fù)雜性對企業(yè)資本運作能力要求更高 ?華潤集團支持 —資金支持、土地支持、政府關(guān)系、商業(yè)資源 ?專業(yè)的開發(fā)團隊—多年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，尤其是具備持有型物業(yè)的操作經(jīng)驗 ?融資平臺 —資本市場 ，華潤集團開始啟動城市綜合體的開發(fā)進程 ?地價較低 —2023年華潤集團通過股權(quán)收購的方式，以不到 2023元 /平米的樓面地價獲取華潤中心項目 ?功能豐富 —地塊占地 ，計容積率建筑面積 43萬，包含商業(yè)，辦公，酒店，住宅等綜合功能 ?地段稀缺 —位于羅湖 CBD核心地段，與城市大動脈 —地鐵一號線大劇院站鏈接，地塊屬性十分優(yōu)質(zhì) ”美國有公司可用財務(wù)管理 5060個綜合體，估價都很高，華潤中心就是華潤涉足這個行業(yè)的第一步 “ ——華潤深圳 CRO ，華潤在規(guī)劃設(shè)計堅持標準和超前性，前期準確定位也保證其長期富有競爭力 “交通對城市綜合體項目最為關(guān)鍵，目前萬象城人流日均 10萬人，其中 1/3自駕 ”——華潤深圳副總 ?客戶角度 —突破傳統(tǒng)，萬象城作為獨立建筑體設(shè)計在購物的角度進行規(guī)劃和設(shè)計 ?資源充分 —整個設(shè)計周期長達 1年，設(shè)計規(guī)劃費超過了 1000萬美元 ?設(shè)計超前 —所有設(shè)計包括建筑、園林、燈光到幕墻、交通、機電等，全部出自美、澳、港等地國際知名機構(gòu) 先商后住 —為提升后續(xù)住宅的價格和影響力，先打造商業(yè)以追求最大利益 VS ? 與地鐵一號線無縫鏈接 ?包含 2期合計 3000個車位，超過市中心的 2400個，成為深圳車位最多的建筑群 ?目前距離地鐵口五分鐘路程 ?目前僅有約 700個車位，車位長期緊缺 專業(yè)的操 作團隊 合理的開 發(fā)節(jié)奏 超前的規(guī) 劃設(shè)計 打造標桿式的 城市總體項目 ? 專業(yè)顧問 —從香港聘請來曾開發(fā)太古廣場等的資深房地產(chǎn)和零售業(yè)運營專家蔡德群擔任該公司常務(wù)副總經(jīng)理 ? 專業(yè)規(guī)劃 —聘請富有商業(yè)建筑設(shè)計經(jīng)驗的美國 RTKL設(shè)計事務(wù)所負責項目的整體規(guī)劃設(shè)計 深圳萬象城 深圳益田假日廣場 ，培養(yǎng)獨立的核心運營團隊，對各類產(chǎn)品賦予不同的營銷策略 1 2 3 商場招商 辦公招租 酒店操作 住宅銷售 ? 充分利用集團已有資源渠道，培養(yǎng)獨立的核心早上運營隊伍 ? 強調(diào)高端定位，品牌不斷更換，最初進駐的商家已換 2/3，且且越換越賺錢 ? 關(guān)注業(yè)態(tài)組合，不能像萬達把 “賣油條 ”和 “賣西裝 ”放一起，導致運營失敗。 ? 自身無酒店管理能力，須引進外部專業(yè)機構(gòu)管理 ? 與國際知名酒店管理公司的談判往往處于劣勢，但定位必須高檔，才能打造標桿效應(yīng)，同時也能成為與政府談判的籌碼 ? 酒店盈利水平很低，只能提升項目整體檔次，提升估值。 ? 充分利用已開業(yè)的商場增值效應(yīng)，提升住宅檔次 ? 使用銷售代理，針對深圳單一項目暫時不考慮自身團隊。 “原打算在萬象城引入華潤萬家，但終覺得檔次太低，而逼華潤萬家創(chuàng)出了自己的高端品牌 Ole，現(xiàn)在已成為高端超市代表，北京國貿(mào)等搶先引入 ” ―― 華潤深圳 CEO ，華潤置地以與商家共贏的理念，打造四個維度的物業(yè)管理體系 1 4 3 2 與商家共贏 ?建立消費者促銷服務(wù)商家售前與售后，餐飲服務(wù)，娛樂服務(wù)體系 ?整個購物中心服務(wù)體系應(yīng)該圍繞提升顧客滿意度建設(shè) 提供個性服務(wù) ?將酒店物業(yè)管理的理念和部分做法引進到萬象城 ?百貨店物業(yè)管理服務(wù)極具個性，突出女性商店氛圍， CI形象方面讓人耳目一新 ?萬象城眾員工 200人，約有 170為物業(yè)管理， 5名為招商和經(jīng)營管理， 10名為巡場， 5名左右管活動策劃 ?反例如富力，北京開的兩家 5星酒店，整個管理團隊才 10人左右，品質(zhì)難保證 加大人員配比 ?為美化萬象城周邊環(huán)境，華潤多花 6000多萬元拓寬道路、修建連接地鐵的通道，同時整治寶安南路和美化布吉河兩岸的景觀 保持硬件維護 提升客戶滿意 ，估值而要逐年上升 租憑業(yè)務(wù)帶來長期且穩(wěn)定的利潤 估值逐年上升保證公司資本增值 ?寫字樓租金由開始的 130元 /平米 /月漲到目前最高是 26樓星展銀行的 260元 /平米 /月 ,加上管理費接近 300元 /平米 /月的租金 ?由于前期部分租給嘉禾等戰(zhàn)略合作伙伴商場租金高低不等，但目前最高已達到 1800元 /平米 /月 ?深圳華潤中心是華潤置地每年資本增值的重要貢獻來源 ?而起的萬象城二期以及君悅五星酒店將在 09年開業(yè)，將進一步提升本項目的估值 ?住宅部分幸福里預(yù)計售價 4萬 /平米，未來能直接帶來超過 40億營業(yè)收入 ?項目目前貢獻評估增值 +租金收入 ROE30% ?算上估值收益，三年已收回投資，若剔除估值影響， 78年收回投資 2023 2023 2023 2023預(yù)計 2023 2023 2023 萬象購物中心租憑業(yè)務(wù)凈利潤 +20% +51% +10