【文章內(nèi)容簡介】 s P ri ce CNER價(jià)值主張 N a tu rea tu reS m a rt Sh o p p in ga rt Sh o p p in gPr o v e nPr o v e nC u s to m iz e du s to iz e dT h rill F u nT h rill F u nT o ta l C o s tT o ta l o s t(F a ir )(F a ir )Pu ris mPu risN e w C o o le o o lC a re fre ea re fre eVit a lit yVit a lit yT ra n q u ilT ra n q u ilQ u a lit yu a lit ySe rv ic e Se rv ic e C la n n in gla n n in gPa s s io nPa s s io nC la s s icla s s icPe rs o n a l Ef fic ie n c yPe rs o n a l Ef fic ie n c y2 4 /7 Pr o te c h2 4 /7 Pr o te c hAs p ir a tio nAs p ir a tio nS tim u la tio n +–S o lid a rity S o lu tio n s P ri ce CNERNature t Smart Shopping rt i Proven Customized t i ThrillFun rill Total Cost t l t (Fair) ir) Purism ri New Cool l Carefree f Vitality t lit Tranquil il Quality lit Service i Clanning l i Passion i Classic l i Personal Efficiency l fi i 24/7 Protech / t Aspiration i ti Stimulation + – Solidarity Solutions Price CN E R ―領(lǐng)先創(chuàng)新” ―xxxxxxx‖ ―xxxxxxx‖ ―xxxxxxx‖ ―xxxxxxx‖ 定位人群 進(jìn)取精英型 現(xiàn)代理智型 享樂反叛型 傳統(tǒng)保守型 示例 核心產(chǎn)品 創(chuàng)新產(chǎn)品 Gemdale_proposal_202302 18 產(chǎn)品戰(zhàn)略 回答三個(gè)關(guān)鍵問題： 關(guān)鍵問題 2 3 為了實(shí)現(xiàn)金地公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，金地集團(tuán)應(yīng)該定位于哪些目標(biāo)客戶群？ 針對(duì)這些目標(biāo)客戶群，金地集團(tuán)應(yīng)該采取怎樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 為了成功實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略，金地應(yīng)該采取哪些行動(dòng)？ ? 應(yīng)該如何準(zhǔn)確的對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分？ －客戶市場細(xì)分 ? 其中，哪些客戶群對(duì)金地集團(tuán)最有價(jià)值？ －客戶群定位 ? 金地給客戶傳遞的核心價(jià)值是什么？ －核心價(jià)值主張 ? 開發(fā)什么樣的產(chǎn)品組合來滿足客戶？ －產(chǎn)品組合策略 ? 應(yīng)該采取何種方式開發(fā)這些產(chǎn)品？ －產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，金地需要建設(shè)哪些能力？ －能力建設(shè)方案 ? 從組織和關(guān)鍵流程上進(jìn)行哪些改進(jìn)？ －組織 /流程調(diào)整 ? 具體實(shí)施綱領(lǐng)和時(shí)間表？ －行動(dòng)綱領(lǐng) 1 Gemdale_proposal_202302 19 產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要目標(biāo)就是依據(jù)上述邏輯思路，幫助金地明確產(chǎn)品定位，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 項(xiàng)目目標(biāo) 提出 金地集團(tuán)產(chǎn)品特質(zhì)，價(jià)值主張， 未來住宅產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略建議 ， 支撐快速滾動(dòng)開發(fā)以及產(chǎn)品差異化競爭的集團(tuán)戰(zhàn)略 Gemdale_proposal_202302 20 方法論：建議本項(xiàng)目以對(duì)客戶市場的了解為起點(diǎn)，結(jié)合金地的內(nèi)部能力分析，作為制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 產(chǎn)品戰(zhàn)略制定 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品開發(fā) 客戶市場細(xì)分 客戶定位 客戶價(jià)值洞察 金地內(nèi)部能力分析 關(guān)鍵環(huán)節(jié)評(píng)估九牧王3研發(fā)1 供應(yīng)鏈2 市場營銷1) 能力評(píng)價(jià) : 弱 強(qiáng) 急需提高的方面面料研發(fā)品牌管理服裝設(shè)計(jì) 門店管理生產(chǎn) 渠道管理物流采購產(chǎn)品管理研發(fā)部門缺乏面料研發(fā)的能力 , 而服裝設(shè)計(jì)能力的落后是目前制約九牧王在男裝行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要瓶頸之一品牌管理能力較差，產(chǎn)品管理缺失，提高品牌管理的水平以及植入產(chǎn)品管理的意識(shí)和機(jī)制是目前要面對(duì)的主要問題渠道和門店管理能力一般。加強(qiáng)對(duì)銷售終端的綜合管理能力是急需提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力突出 。 采購和物流表現(xiàn)平均 , 仍然有進(jìn)步的空間關(guān)鍵環(huán)節(jié)九牧王供應(yīng)鏈 市場營銷能力評(píng)價(jià) 弱 強(qiáng) 急需提高的方面研發(fā)部門缺乏面料研發(fā)的能力 而服裝設(shè)計(jì)能力的落后是目前制約九牧王在男裝行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要瓶頸之一品牌管理能力較差，產(chǎn)品管理缺失，提高品牌管理的水平以及植入產(chǎn)品管理的意識(shí)和機(jī)制是目前要面對(duì)的主要問題渠道和門店管理能力一般。加強(qiáng)對(duì)銷售終端的綜合管理能力是急需提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力突出 采購和物流表現(xiàn)平均 仍然有進(jìn)步的空間實(shí)施方案 ? 組織調(diào)整 ? 流程優(yōu)化 ? 行動(dòng)時(shí)間 標(biāo)竿企業(yè)研究 支持 支持 明智購物明智購物全面成本全面成本自然自然高尚高尚簡約簡約安逸安逸刺激 /樂趣刺激 樂趣新潮 酷新潮 酷自由自在自由自在活力活力親和力親和力激情激情經(jīng)典經(jīng)典定制化定制化個(gè)人效率個(gè)人效率科技科技服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量信賴信賴安全安全E+ E ER+ R R明智購物明智購物全面成本全面成本明智購物明智購物全面成本全面成本自然自然高尚高尚簡約簡約安逸安逸刺激 樂趣刺激 樂趣新潮 酷新潮 酷自由自在自由自在活力活力親和力親和力激情激情經(jīng)典經(jīng)典刺激 樂趣刺激 樂趣新潮 酷新潮 酷自由自在自由自在活力活力親和力親和力激情激情經(jīng)典經(jīng)典定制化定制化個(gè)人效率個(gè)人效率科技科技定制化定制化個(gè)人效率個(gè)人效率科技科技服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量信賴信賴服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量信賴信賴安全安全SalesUp Profiler Gemdale_proposal_202302 21 … 產(chǎn)品戰(zhàn)略研究分為 3個(gè)步驟、 5個(gè)模塊進(jìn)行，初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目時(shí)間為 12個(gè)工作周 I：行業(yè)研究和經(jīng)驗(yàn)總結(jié) II：市場調(diào)研和目標(biāo)顧客鎖定 III：制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 8周 4周 項(xiàng)目模塊 4 產(chǎn)品戰(zhàn)略制定 ? 目標(biāo)客戶群定位和核心價(jià)值主張 ? 產(chǎn)品組合選擇 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略制定 0 項(xiàng)目啟動(dòng) 4周 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 3 1 金地內(nèi)部能力分析 ? 梳理金地目前的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 總結(jié)金地歷年項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 ? 總結(jié)金地產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在 ? 分析金地產(chǎn)品開發(fā)流程，總結(jié)優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn) 咨詢公司團(tuán)隊(duì)和金地專家團(tuán)隊(duì)必須緊密合作 5 實(shí)施方案 ? 組織架構(gòu)調(diào)整 ? 關(guān)鍵流程改進(jìn) ? 實(shí)施綱領(lǐng) ? 選擇其他行業(yè)標(biāo)竿研究 – 目標(biāo)市場定位 – 產(chǎn)品組合定位 – 產(chǎn)品開發(fā)策略 2 標(biāo)竿企業(yè)研究 房地產(chǎn)行業(yè) 分析工具 – RB Sales Up – RB Profiler 準(zhǔn)備階段 實(shí)施階段 Gemdale_proposal_202302 22 產(chǎn)品戰(zhàn)略研究 產(chǎn)品線研究 類似于 概念規(guī)劃 類似于 實(shí)施方案 產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 對(duì)產(chǎn)品分類進(jìn)行概念性的建議 產(chǎn)品線 —— 以產(chǎn)品戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品定義并進(jìn)一步深化，建立產(chǎn)品、土地、客戶三者之間關(guān)聯(lián)的模型。 產(chǎn)品戰(zhàn)略研究與產(chǎn)品線研究的關(guān)系 23 Gemdale_proposal_202302 第二部分 產(chǎn)品線研究 A. 項(xiàng)目目標(biāo) B. 研究內(nèi)容、工作方法和預(yù)期成果 C. 實(shí)施 Gemdale_proposal_202302 24 產(chǎn)品線研發(fā)的目標(biāo) 產(chǎn)品前期：完成金地產(chǎn)品系列標(biāo)準(zhǔn) ,以產(chǎn)品線分類快速進(jìn)行項(xiàng)目聚焦定位。體現(xiàn) “快速” 原則。 產(chǎn)品后期：以產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，方向明確的進(jìn)行定位后的差異化設(shè)計(jì)，完成金地 “差異化，精準(zhǔn)創(chuàng)造價(jià)值” 的產(chǎn)品特征 Gemdale_proposal_202302 25 產(chǎn)品線系列研發(fā)簡介 產(chǎn)品技術(shù)策略： 通過固化產(chǎn)品系列標(biāo)準(zhǔn)，精確尋找客戶關(guān)注的價(jià)值增長點(diǎn)，快速聚焦創(chuàng)新點(diǎn)，快速合理配置資源，加快產(chǎn)品制造進(jìn)程。 固化產(chǎn)品系列 描述：客戶屬性 土地屬性 產(chǎn)品屬性 加快投資決策速度 加快項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)度 通過研究不同產(chǎn)品系列其對(duì)應(yīng)的客戶價(jià)值增長點(diǎn)，準(zhǔn)確快速進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì) 快速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)價(jià)值的創(chuàng)新，重塑新產(chǎn)品主義精神 集團(tuán) 區(qū)域 加快項(xiàng)目決策速度 加快項(xiàng)目定位速度 管理平臺(tái)與產(chǎn)品線 Gemdale_proposal_202302 26 ?中心區(qū) 中心城區(qū) ?付中心 ?付中心 土地 城市總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)原則 ： 一般的城市總體規(guī)劃結(jié)構(gòu) 為 :圈層 +軸向 . 從中心向外蔓延式發(fā)展 . 城市發(fā)展軸 ?新城組團(tuán) ?新城 快速實(shí)施的方法：形成產(chǎn)品線并固化標(biāo)準(zhǔn) 客戶 產(chǎn)品戰(zhàn)略成果輸出：客戶細(xì)分 產(chǎn)品線劃分：以土地屬性、客戶屬性聚類分類，形成 N條產(chǎn)品線 Gemdale_proposal_202302 27 ?產(chǎn)品－－保健因素和創(chuàng)新因素 單一產(chǎn)品線研究工作 土地與顧客聚類分析 產(chǎn)品線價(jià)值創(chuàng)新分析 產(chǎn)品線規(guī)劃