【文章內容簡介】 s P ri ce CNER價值主張 N a tu rea tu reS m a rt Sh o p p in ga rt Sh o p p in gPr o v e nPr o v e nC u s to m iz e du s to iz e dT h rill F u nT h rill F u nT o ta l C o s tT o ta l o s t(F a ir )(F a ir )Pu ris mPu risN e w C o o le o o lC a re fre ea re fre eVit a lit yVit a lit yT ra n q u ilT ra n q u ilQ u a lit yu a lit ySe rv ic e Se rv ic e C la n n in gla n n in gPa s s io nPa s s io nC la s s icla s s icPe rs o n a l Ef fic ie n c yPe rs o n a l Ef fic ie n c y2 4 /7 Pr o te c h2 4 /7 Pr o te c hAs p ir a tio nAs p ir a tio nS tim u la tio n +–S o lid a rity S o lu tio n s P ri ce CNERNature t Smart Shopping rt i Proven Customized t i ThrillFun rill Total Cost t l t (Fair) ir) Purism ri New Cool l Carefree f Vitality t lit Tranquil il Quality lit Service i Clanning l i Passion i Classic l i Personal Efficiency l fi i 24/7 Protech / t Aspiration i ti Stimulation + – Solidarity Solutions Price CN E R ―領先創(chuàng)新” ―xxxxxxx‖ ―xxxxxxx‖ ―xxxxxxx‖ ―xxxxxxx‖ 定位人群 進取精英型 現(xiàn)代理智型 享樂反叛型 傳統(tǒng)保守型 示例 核心產品 創(chuàng)新產品 Gemdale_proposal_202302 18 產品戰(zhàn)略 回答三個關鍵問題： 關鍵問題 2 3 為了實現(xiàn)金地公司的戰(zhàn)略目標，金地集團應該定位于哪些目標客戶群？ 針對這些目標客戶群，金地集團應該采取怎樣的產品戰(zhàn)略 ? 為了成功實施產品戰(zhàn)略，金地應該采取哪些行動？ ? 應該如何準確的對客戶群進行細分？ －客戶市場細分 ? 其中，哪些客戶群對金地集團最有價值？ －客戶群定位 ? 金地給客戶傳遞的核心價值是什么？ －核心價值主張 ? 開發(fā)什么樣的產品組合來滿足客戶？ －產品組合策略 ? 應該采取何種方式開發(fā)這些產品？ －產品開發(fā)策略 ? 為達成戰(zhàn)略目標，金地需要建設哪些能力？ －能力建設方案 ? 從組織和關鍵流程上進行哪些改進？ －組織 /流程調整 ? 具體實施綱領和時間表？ －行動綱領 1 Gemdale_proposal_202302 19 產品戰(zhàn)略的主要目標就是依據上述邏輯思路，幫助金地明確產品定位，制定產品戰(zhàn)略 項目目標 提出 金地集團產品特質，價值主張， 未來住宅產品的發(fā)展戰(zhàn)略建議 ， 支撐快速滾動開發(fā)以及產品差異化競爭的集團戰(zhàn)略 Gemdale_proposal_202302 20 方法論：建議本項目以對客戶市場的了解為起點，結合金地的內部能力分析，作為制定產品戰(zhàn)略的基礎 產品戰(zhàn)略制定 ? 產品組合 ? 產品開發(fā) 客戶市場細分 客戶定位 客戶價值洞察 金地內部能力分析 關鍵環(huán)節(jié)評估九牧王3研發(fā)1 供應鏈2 市場營銷1) 能力評價 : 弱 強 急需提高的方面面料研發(fā)品牌管理服裝設計 門店管理生產 渠道管理物流采購產品管理研發(fā)部門缺乏面料研發(fā)的能力 , 而服裝設計能力的落后是目前制約九牧王在男裝行業(yè)進一步發(fā)展的主要瓶頸之一品牌管理能力較差，產品管理缺失，提高品牌管理的水平以及植入產品管理的意識和機制是目前要面對的主要問題渠道和門店管理能力一般。加強對銷售終端的綜合管理能力是急需提高的關鍵環(huán)節(jié)生產能力突出 。 采購和物流表現(xiàn)平均 , 仍然有進步的空間關鍵環(huán)節(jié)九牧王供應鏈 市場營銷能力評價 弱 強 急需提高的方面研發(fā)部門缺乏面料研發(fā)的能力 而服裝設計能力的落后是目前制約九牧王在男裝行業(yè)進一步發(fā)展的主要瓶頸之一品牌管理能力較差，產品管理缺失，提高品牌管理的水平以及植入產品管理的意識和機制是目前要面對的主要問題渠道和門店管理能力一般。加強對銷售終端的綜合管理能力是急需提高的關鍵環(huán)節(jié)生產能力突出 采購和物流表現(xiàn)平均 仍然有進步的空間實施方案 ? 組織調整 ? 流程優(yōu)化 ? 行動時間 標竿企業(yè)研究 支持 支持 明智購物明智購物全面成本全面成本自然自然高尚高尚簡約簡約安逸安逸刺激 /樂趣刺激 樂趣新潮 酷新潮 酷自由自在自由自在活力活力親和力親和力激情激情經典經典定制化定制化個人效率個人效率科技科技服務服務質量質量信賴信賴安全安全E+ E ER+ R R明智購物明智購物全面成本全面成本明智購物明智購物全面成本全面成本自然自然高尚高尚簡約簡約安逸安逸刺激 樂趣刺激 樂趣新潮 酷新潮 酷自由自在自由自在活力活力親和力親和力激情激情經典經典刺激 樂趣刺激 樂趣新潮 酷新潮 酷自由自在自由自在活力活力親和力親和力激情激情經典經典定制化定制化個人效率個人效率科技科技定制化定制化個人效率個人效率科技科技服務服務質量質量信賴信賴服務服務質量質量信賴信賴安全安全SalesUp Profiler Gemdale_proposal_202302 21 … 產品戰(zhàn)略研究分為 3個步驟、 5個模塊進行，初步預計項目時間為 12個工作周 I：行業(yè)研究和經驗總結 II：市場調研和目標顧客鎖定 III：制定產品發(fā)展戰(zhàn)略 8周 4周 項目模塊 4 產品戰(zhàn)略制定 ? 目標客戶群定位和核心價值主張 ? 產品組合選擇 ? 產品開發(fā)戰(zhàn)略制定 0 項目啟動 4周 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 3 1 金地內部能力分析 ? 梳理金地目前的產品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 總結金地歷年項目的產品定位 ? 總結金地產品特點和優(yōu)勢所在 ? 分析金地產品開發(fā)流程，總結優(yōu)勢和缺點 咨詢公司團隊和金地專家團隊必須緊密合作 5 實施方案 ? 組織架構調整 ? 關鍵流程改進 ? 實施綱領 ? 選擇其他行業(yè)標竿研究 – 目標市場定位 – 產品組合定位 – 產品開發(fā)策略 2 標竿企業(yè)研究 房地產行業(yè) 分析工具 – RB Sales Up – RB Profiler 準備階段 實施階段 Gemdale_proposal_202302 22 產品戰(zhàn)略研究 產品線研究 類似于 概念規(guī)劃 類似于 實施方案 產品戰(zhàn)略 —— 對產品分類進行概念性的建議 產品線 —— 以產品戰(zhàn)略為基礎，對產品定義并進一步深化，建立產品、土地、客戶三者之間關聯(lián)的模型。 產品戰(zhàn)略研究與產品線研究的關系 23 Gemdale_proposal_202302 第二部分 產品線研究 A. 項目目標 B. 研究內容、工作方法和預期成果 C. 實施 Gemdale_proposal_202302 24 產品線研發(fā)的目標 產品前期：完成金地產品系列標準 ,以產品線分類快速進行項目聚焦定位。體現(xiàn) “快速” 原則。 產品后期：以產品線為基礎，方向明確的進行定位后的差異化設計，完成金地 “差異化，精準創(chuàng)造價值” 的產品特征 Gemdale_proposal_202302 25 產品線系列研發(fā)簡介 產品技術策略： 通過固化產品系列標準，精確尋找客戶關注的價值增長點，快速聚焦創(chuàng)新點，快速合理配置資源，加快產品制造進程。 固化產品系列 描述：客戶屬性 土地屬性 產品屬性 加快投資決策速度 加快項目設計進度 通過研究不同產品系列其對應的客戶價值增長點，準確快速進行創(chuàng)新設計 快速實現(xiàn)精準價值的創(chuàng)新，重塑新產品主義精神 集團 區(qū)域 加快項目決策速度 加快項目定位速度 管理平臺與產品線 Gemdale_proposal_202302 26 ?中心區(qū) 中心城區(qū) ?付中心 ?付中心 土地 城市總體規(guī)劃結構原則 ： 一般的城市總體規(guī)劃結構 為 :圈層 +軸向 . 從中心向外蔓延式發(fā)展 . 城市發(fā)展軸 ?新城組團 ?新城 快速實施的方法：形成產品線并固化標準 客戶 產品戰(zhàn)略成果輸出：客戶細分 產品線劃分：以土地屬性、客戶屬性聚類分類，形成 N條產品線 Gemdale_proposal_202302 27 ?產品－－保健因素和創(chuàng)新因素 單一產品線研究工作 土地與顧客聚類分析 產品線價值創(chuàng)新分析 產品線規(guī)劃