汽車用戶的購買行為分析(編輯修改稿)
2025-03-17 16:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 彩 男 女 汽車業(yè)務(wù)市場購買行為分析 ? ? ? 各類生產(chǎn)和服務(wù)單位組織是業(yè)務(wù)者市場的基本購買單位，其數(shù)目比個人和家庭要少得多。雖然，業(yè)務(wù)市場的購買者在地理位置上較為分散，但購買者類型卻較為集中。業(yè)務(wù)市場的潛在購買者是所處地區(qū)的所有企業(yè)組織，而消費者市場的潛在顧客是所處地區(qū)的所有人 。 ? ? 許多業(yè)務(wù)市場由于生產(chǎn)集中和規(guī)模經(jīng)濟，要達到一定的生產(chǎn)批量，一次的購買額必須很大。 ? ? 派生需求或者叫引發(fā)需求，即生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求從根本上講是由消費者對消費品的需求引發(fā)而來的。 ? ? 生產(chǎn)資料的需求量主要取決于各類單位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程和技術(shù)水平、經(jīng)濟狀況等因素，受價格變化影響較小，其需求量不會因價格下降而大量增加，也不會因價格上漲而大量減少，短期需求尤其如此。 ? ? 各類單位組織對其購買的汽車產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、性能等各方面都有計劃和嚴格要求，對技術(shù)咨詢、安裝維修、零配件供應(yīng)、交貨期和信貸條件等要求較高，且不易受廣告宣傳及其他促銷措施的影響，購買的理智性較強。因此，單位通常由專業(yè)知識豐富，訓(xùn)練有素的專職人員負責(zé)采購工作。 ? ? 業(yè)務(wù)市場上的買賣雙方傾向于建立長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，相互依存，賣方在顧客購買決策的各個階段往往要參與決策，幫助顧客解決一些購買過程的問題，提供完善的售前咨詢、答疑及售中、售后服務(wù)，有時要幫助顧客尋找能滿足其需要的商品，甚至按顧客要求的品種、性能、規(guī)格和時間定期向顧客供貨。 ? ? 同個人采購者的購買決策相比較，影響集團組織購買決策的人員更為眾多，大型企業(yè)、行政機關(guān)和事業(yè)單位均沒有專門的配套部門、供銷通常由若干技術(shù)專家和最高管理者階層共同領(lǐng)導(dǎo)采購工作。 ? ? 汽車業(yè)務(wù)市場購買方式一般有三種： ? （ 1）直接購買（ 2）互惠采購 ? （ 3）租憑使用 ? ? ? ? 汽車產(chǎn)業(yè)用品市場的購買行為主要概括為四個因素： ? （ 1）環(huán)境因素 ? 環(huán)境因素指影響企業(yè)開展營銷活動的一切外部因素，主要包括政治、法律、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、競爭和自然環(huán)境等。 ? （ 2）組織因素 ? 組織因素指購買者組織內(nèi)部的各種因素，主要包括內(nèi)部的目標、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和部門分工，同時有明文的采購制度來提高效率、降低風(fēng)險。 ? （ 3）人際因素 ? 人際因素指采購部門或采購小組構(gòu)成的內(nèi)部的人事關(guān)系。 ? （ 4）個人因素 ? 個人因素指由于汽車產(chǎn)業(yè)用品購買者組織內(nèi)參與生產(chǎn)用品購買決策的個人的動機、感知、偏好和購買風(fēng)格等自身的特點而給采購行為帶來的影響。 ? 這些因素又受制于參與者本人年齡、收入、教育、性格、職業(yè)認同感及對風(fēng)險的態(tài)度等。 ? ? （ 1） 新需求購買行為 ? 新需求購買行為即新購，是指采購者對其所需的產(chǎn)品和服務(wù)進行的第一次購買行為 。 ? （ 2）重復(fù)再需求購買行為 ? 重復(fù)再需求購買行為是指采購部門定期、定量重復(fù)購買以前購買過的產(chǎn)品，按原有訂貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進行的重復(fù)購買。這種購買行為，組織的采購人員做出購買決策的依據(jù)是過去的經(jīng)驗和對供應(yīng)商的滿意程度。 ? （ 3）修正再需求購買行為 ? 修正再需求購買行為是指采購者為取得更好的采購工作效果而進行修正采購方案、改變產(chǎn)品規(guī)格、型號、價格等條件或改變新的供應(yīng)商的購買行為。在汽車產(chǎn)業(yè)用品供應(yīng)市場上長期合作的供需雙方關(guān)系上是處于重復(fù)再購買和修正再購買的擺動狀態(tài)。 課堂思考 ? 汽車顧客更多的是推薦購買還是重復(fù)購買？ ? 當你已經(jīng)擁有一款汽車，想買第二臺車，或者想更換汽車時，在品牌上會做何選擇？ 補充：汽車消費者的購買決策過程 需 求 意 識 收 集 信 息 商 品 評 估 購 買 決 策 購 后 評 估 客戶消費心理發(fā)展過程 階段 心理模式 表現(xiàn)形式 階段 1 無動于衷 不關(guān)心與汽車有關(guān)的事件和信息 階段 2 心有所動 開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價格 階段 3 欲望強化 特別關(guān)注于汽車有關(guān)的信息，愿意聽別人談用車感受 階段 4 初步確定 特變關(guān)注初步確定的車型產(chǎn)品信息 客戶消費心理發(fā)展過程 階段 心理模式 表現(xiàn)形式 階段 5 心有所動 上網(wǎng)查詢、到專賣店調(diào)查、聽銷售員介紹 階段 6 分析比較 咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況 階段 7
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