【文章內(nèi)容簡介】 案例：走談判捷徑的后果 ? 一個安古斯 麥克維希的生意人想換一艘游艇，正好他所在的游艇俱樂部的主席想把自己的游艇出售，再買更大的，他表示有興趣買下主席先生的游艇，兩人談的很投機?！澳愠鰝€價吧！”主席先生說。安古斯 麥克維希小心翼翼地報了一個價格，“我湊到手的錢只胡 ，你看怎么樣？”其實，他有 ，他留了余地以準備討價還價。 ? 沒想到對方很爽快：“ 就 ，成交了！”可是安古斯 麥克維希的高興僅僅維持了幾分鐘，他后來一直懷疑自己上了當，那艘游艇他橫著豎著看總覺得有問題。十多年后，每當他提起這筆交易時，還認為是自己上當了。 ? ［分析提示］： ? 交易的達成需要有一個談判的過程，尤其是對立型的談判中，交易各方通過不同目的，不同力量的抗衡和較量，來實現(xiàn)各方的利益與需求。那么，如果在交易中沒有各方對交易條件的充分的討論，沒有最起碼的討價還價，亦即沒有讓雙方的實力對比真正顯示出來 ? 這樣的結果將有損于交易方對該宗交易以及自己的信心。該案例中的交易之所以弄得大家都不愉快，問題不是出在錢上，而是出在達成交易的過程上，走談判捷徑，超越交易談判階段的做法常常是適得其反。 案例：辯論的勝者，推銷的敗者 ? 一位卡車推銷員過去是司機，他對自己推銷的卡車非常熟悉。在推銷中，只要有人挑剔他的車，他就立即與之辯論，因為他經(jīng)驗豐富，他經(jīng)常是辯論的勝者。每當他走出顧客的辦公室的時候，他總是自豪的說：“我又教訓了他一次?！笔聦嵣纤_實以他豐富的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗教訓了很顧客，但是最終他也沒有賣出去幾輛車。 ［分析提示］ ? 推銷的過程，也是人與人交流的過程，推銷人員要與顧客保持和諧融洽的關系，對于顧客的抱怨應采取寬宏大度的態(tài)度，盡量避免與之爭論，更不能發(fā)生沖突。因為推銷的目的并不是辯明誰是誰非，推銷的過程也不是澄清事實的研討會，而是提供合適的產(chǎn)品來滿足顧客的各種需求。案例中卡車推銷員贏得了爭論，成為交易中辯論的勝利者，而他的行為卻傷害了顧客的感情和自尊，失去了很多客戶，最終只能是推銷的失敗者。 第六章 顧客異議的處理 ? 1顧客異議概述 ? 顧客異議就是被顧客用來作為拒絕購買理由的各種問題、意見或看法。 ? 正確對待顧客異議 ? 顧客異議是推銷活動過程中的必然現(xiàn)象 。 ? 顧客異議既是推銷的障礙，也是成交的前奏與信號 。 ? 認真分析顧客異議產(chǎn)生的根源 。 ? 永不爭辯 。 2 顧客異議的類型 ? 科學地預測顧客異議 : ? 性質(zhì)劃分的顧客異議 。真實異議、虛假異議 。 ? 源于顧客一方的異議：需求異議、財力異議、權力異議 。 ? 按顧客異議的針對內(nèi)容劃分的異議：產(chǎn)品異議、價格異議、購買時間異議、政策異議 。 ? 源于推銷一方的顧客異議：貨源異議、服務異議、其他異議。 3 顧客異議根源分析 ? 來自顧客方面的異議根源：顧客的知識結構與認知水平、顧客的購買經(jīng)驗與成見、顧客的支付能力、顧客的自我表現(xiàn)、顧客有比較固定的采購關系、顧客的私利與社會不正之風、顧客的偶然因素 。 ? 來自推銷方面的異議根源：產(chǎn)品質(zhì)量不良、推銷信息不足、推銷信譽不佳、服務質(zhì)量不高。 第二節(jié) 處理顧客異議的策略與方法 ? 1 顧客異議處理的時機 ? 提前處理， ? 即時處理， ? 推遲處理， ? 不予處理。 2處理顧客異議的策略與方法 ? 但是法， ? 反駁法， ? 利用法， ? 詢問法， ? 補償法， ? 不理睬法或一帶而過法， ? 更換法。 常見顧客異議的處理 ? 價格異議的處理策略 ? 科學定價， ? 先價值后價格， ? 強調(diào)相對價格， ? 縮小標價單位， ? 時間分解法， ? 增值法， ? 酌情讓步策略。 2 需求異議的處理策略 ? 需求異議的三種可能原因： ? 對推銷產(chǎn)品的需求缺乏認識或認識不足； ? 顧客的需求發(fā)生了變化； ? 顧客以此作為拒絕購買的借口。 3需求異議的處理策略 ? 降低顧客的需求欲望； ? 2采取分期付款或延期付款的方 法。 4 購買時間異議的處理策略 ? 良機激勵法； ? 利益得失法； ? 競爭誘導法。 產(chǎn)品異議的處理策略 ? 現(xiàn)場示范； ? 親身體驗； ? 邀請考察； ? 舉證勸誘； ? 試用試銷，提供擔保； ? 取“長”補“短”； ? 產(chǎn)品知識教育。 6 購買權力異議的處理策略 ? 引導鼓勵法； ? 激將法； ? 假設退讓法； ? 探詢法。 案例： 奔馳汽車公司的銷售服務 ? 德國著名的奔馳汽車公司的銷售服務措施簡直就是撒向全國乃至全世界的兩張網(wǎng)。它的第一張網(wǎng)是推銷服務網(wǎng)；任何一位顧客或潛在的顧客在它的推銷處或推銷人員那里，都可以對其汽車的樣式、性能、特點等得到全面了解。而且，根據(jù)顧客的不同需求和愛好，對諸如車型、空間設備、車體顏色，甚至不同程度的保險鑰匙等，都可以分別給以滿足。在德國的公路上，平均不到 25公里就有一個奔馳汽車的維修站。維修站的工作人員，技術嫻熟，態(tài)度熱情，修車速度快。在任何一條公路上，汽車出了故障，車主只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派技術人員來幫助修理，或者將車拉到站里進行修理，一般的修理項目當天就能完成，不影響車主使用。 ［分析提示］ ? 在現(xiàn)代推銷觀念的指導下，經(jīng)營者逐漸認識到：對于質(zhì)量、價格等基本情況都相當?shù)耐其N品來說，誰為顧客提供的服務多而好，誰就能贏得顧客，占領與擴大市場。對推銷人員而言，為顧客提供熱誠的售貨服務，不僅可以鞏固已爭取到的顧客，促使他們繼續(xù)、重復地購買推銷品，還可以通過這些顧客的良好宣傳與口碑，爭取到更多的新顧客，以利于開拓新的市場。所以說，銷售服務關系到企業(yè)自身的生存，影響推銷人員的推銷業(yè)績。 第七章 成 交 第一節(jié) 成交概述 ? 成交的含義 ? 成交 是指顧客接受推銷人員的推銷建議購買推銷品的行動過程。 ? 消除成交過程中的心理障礙 : ? 擔心成交失?。? ? 推銷人員的自卑感覺； ? 認為顧客會自動提出成效的要求； ? 對成交的期望過高。 第二節(jié) 成交的基本策略 一、識別成交信號 ? 語言信號； ? 動作信號； ? 表情信號； ? 事態(tài)信號； 二、靈活機動，隨時促成交易 ? 下列三種情況可視為促成交易的好時機： ? 重大的推銷障礙被有效處理之后； ? 重要的產(chǎn)品利益被顧客接受之后； ? 顧客發(fā)出各種購買信號時。 ? 三、謹慎對待顧客的否定回答 ? 四、充分利用最后的成交機會 ? 五、保留一定的成交余地 成交的方法 ? 成交的方法 : ? 是指推銷人員用來促成顧客做出購買決定，最終促成顧客購買推銷品的推銷技術與技巧。 一、直接請求成交法 ? 直接請求成交法是指推銷人員直接要求顧客購買其推銷品的一種成交技術。 ? 優(yōu)點： ? 可以有效地促成交易； ? 可以充分利用各種有利的成交機會； ? 可以節(jié)省推銷時間，提高推銷工作效率； 二、假定成交法 ? 假定成交法（ Assumptive lose）也稱假設成交法，是指推銷人員假定顧客已經(jīng)接受推銷建議而直接要求顧客購買推銷產(chǎn)品的一種成交技術。 ? 優(yōu)點： ? 減輕顧客的心理壓力，節(jié)約推銷時間，提高推銷效率； ? 把顧客的成交信號直接轉化為成交行為。 三、選擇成交法 ? 選擇成交法（ Alternative Close）也稱有效選擇成交法，是指推銷人員為顧客設計出一個有效成交的選擇范圍，使顧客只在有效成效范圍進行成交方案選擇的一種成交技術。 ? 優(yōu)點： ?即可以減輕顧客的心理壓力，又使推銷人員有回旋的余地； ?成功地運用了選擇提示的基本原理； 四、小點成交法 ? 小點成交法（ Minorpoint Close）是指推銷人員通過將要的、小一點的問題的解決來促成成交實現(xiàn)的一種成交方法。 ? 優(yōu)點： ? 可以創(chuàng)造良好的成交氣氛； ? 有利于推銷人員嘗試成交； ? 小點成交法是推銷人員認識與合理利用成交信號的機會。 五、從眾成交法 ? 從眾成交法又稱排除成交法，是指推銷人員利用顧客的從眾心理來促使顧客立即購買推銷品的一種成交技術。 ? 優(yōu)點： ? 有利于吸引和招攬顧客； ? 有利于促成大量交易。 六、異議成交法 ? 異議成交法又稱大點成交法， ? 是指推銷人員利用處理顧客異 ? 議的時機直接向顧客提出成交 ? 要求而促成交易的一種成效技 ? 術。 七、連續(xù)肯定法 ? 連續(xù)肯定法 ，英語稱作“ YESYES”法。也就是世人所稱的“最聰明的勸誘法” —— 蘇格拉底回答法。是指推銷人員采用恰當?shù)姆椒记蓪⒔灰滓徊讲酵七M，由顧客肯定推銷人員提出的前提而不得不同意結論，或者說顧客在一邊串的“是”的肯定回答中，逐步轉變對推銷活動的態(tài)度與立場，即通過必要的“坡度”以減弱、顧客對推銷活動的心理抵觸。 其他成交法 ? 機會成交法：是指推銷人員直接向顧客提示最后成交機會而促使顧客立即購買推銷品的一種成效技術。 ? 優(yōu)惠成交法：也稱讓步成交法，是指推銷人員通過提供優(yōu)惠條件來促使顧客立即購買推銷品的一種成效技術。 ? 保證成交法：是指推銷人員直接向顧客提供各種交易的保證來促使顧客成交的一種方法。 第四節(jié) 成交后跟蹤 一、成交后跟蹤的意義 ? 成交后的跟蹤是指推銷人員在成交后繼續(xù)與顧客交往，并完成與成交相關的一系列工作，以便更好地實現(xiàn)推銷目標的行為過程。 成交后跟蹤的意義： ?充分體現(xiàn)了以滿足顧客需要為中心的現(xiàn)代推銷觀念； ?有利于企業(yè)經(jīng)營目標和推銷人員利益的最終實現(xiàn)； ?有利于在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢； ?有利于獲取市場信息。 二、成交后跟蹤的內(nèi)容 ? 做好成交后的分手工作； ? 回收貨款； ? 售后服務； ? 與顧客建立良好的關系。 第八章 推銷管理 第一節(jié) 推銷人員的組織與管理 ? 一、推銷人員的選拔 ? 推銷人員的來源； ? 推銷人員的選拔程序： ? 填寫申請表，面試，進行業(yè)務考試。 ? 二、推銷人員的組織結構與規(guī)模 ?推銷人員的分派方式：按區(qū)域分派，按產(chǎn)品類別分派，按顧客類型分派，復合式分派。 ?推銷人員的規(guī)模：銷售百分比法，銷售能力法，工作量法。 三、推銷人員的培訓 ? 培訓計劃制定：培訓目標，培訓時間，培訓地點，培訓方法，培訓師資，培訓內(nèi)容。 ? 培訓方法：集中培訓，實踐培訓，模擬培訓。 四、推銷人員的業(yè)績考核 ? 收集考評資料； ? 建立績效標準； ? 業(yè)績考評的方法。 五、推銷人員的薪酬制度 ? 報酬形式：薪金制，傭金制；薪金加獎勵制； ? 推銷人員的激勵：目標激勵法，強化激勵法，反饋激勵法，競賽激勵法。 第二節(jié) 客戶管理 一、確立客戶關系管理的觀念 ? 正確認識企業(yè)與客戶的關系； ? 實施“一對一營銷”策略； ? 關注完整客戶生命周期； ? 重新認識客戶價值； ? 建立以客戶為中心的工作協(xié)同。 二、客戶管理的內(nèi)容及原則 ? 客戶管理的實質(zhì)就是采取一定的方法與措施，對所擁有的客戶資源進行開發(fā)、維護、運用并使其增值的管理過程。 ? 客戶管理的內(nèi)容：基礎資料，客戶特征，業(yè)務狀況，交易現(xiàn)狀； ? 客戶管理的原則：尊重客戶，長久合作，動態(tài)管理，突出重點，靈活運用，專人負責。 三、客戶分析 ? 客戶構成分析：按客戶的性質(zhì)，按時間序列，按交易數(shù)量和市場地位，按客戶的銷售量和對企業(yè)的忠誠度，按客戶在企業(yè)總銷售額中的比重。 ? 產(chǎn)品銷售情況分析：不同產(chǎn)品的銷售構成分析，不同產(chǎn)品毛利率的分析，產(chǎn)品周轉率的分析，交叉比率的分析。 ? 客戶信用分析：利用有關機構進行信用調(diào)查，調(diào)查結果的處理，確定信用限度。 四、客戶管理的流程 ? 制作客戶資料卡； ? 整理資料； ? 劃分客戶等級； ? 客戶名冊登記； ? 確定客戶訪問計劃