淡雅型衡水老白干品牌上市推廣方案(編輯修改稿)
2025-03-17 15:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 干、不上頭消費(fèi)者價(jià)值輕松飲酒健康飲酒品牌價(jià)值支撐：純糧釀造品牌核心價(jià)值：淡雅品質(zhì)健康的酒17品牌價(jià)值塑造 — 品牌訴求品牌訴求： 淡雅型衡水老白干 100%純糧釀造標(biāo)準(zhǔn)文案： 淡雅型衡水老白干 100%純糧釀造 成就淡雅品質(zhì) 喝淡雅 喝健康品牌訴求說明：u單一而精準(zhǔn)的訴求原則；u用 “100% 純糧釀造 ” 支持、強(qiáng)化 “ 淡雅 ” 概念；u“100%” 表明品牌的自信、負(fù)責(zé)、勇敢的承諾；u“ 純糧釀造是好酒 ” 具有高度的認(rèn)知度；u河北尚無主流品牌以此為主題訴點(diǎn)； 上市導(dǎo)入期：建立品牌根基18 導(dǎo)入期過后：強(qiáng)化品牌價(jià)值品牌訴求： 淡雅型衡水老白干 喝淡雅 更輕松標(biāo)準(zhǔn)文案： 淡雅型衡水老白干 100%純糧釀造 成就淡雅品質(zhì) 喝淡雅 更輕松品牌訴求說明：u由強(qiáng)調(diào)品牌根基轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值；19品牌價(jià)值塑造 —TV 廣告片? 將省內(nèi)原關(guān)于衡水老白干的電視廣告媒體預(yù)算主要用于該主導(dǎo)品牌– 盤中盤強(qiáng)調(diào)在品牌進(jìn)行地面推廣中的相當(dāng)一段時(shí)間不進(jìn)行電視廣告等面上宣傳的支持，即 “ 先推后拉 ” ，有效使用資源；– 但 本品牌在河北屬知名品牌，所以可以直接在面上做好形象的提升與氣氛的營(yíng)造，因而需要進(jìn)行電視廣告片的面上拉動(dòng) !TV創(chuàng)意另見20品牌價(jià)值塑造 — 平面系統(tǒng)? 主平面? 戶外? POP? 門頭? 燈籠? 臺(tái)卡? ……21222324252627282930313233目錄第一部分：策略綜述– 品牌使命– 區(qū)域布局– 產(chǎn)品組合– 定價(jià)策略– 品牌價(jià)值第二部分：市場(chǎng)推廣? 市場(chǎng)推廣模式? 消費(fèi)者促銷? 核心終端建設(shè)? 品牌宣傳252。面上宣傳252。終端宣傳34淡雅型衡水老白干的推廣原則? 淡雅型衡水老白干以中高檔與中檔為主導(dǎo)價(jià)位，這一價(jià)位是典型的 “盤中盤 ” 作用范圍 “ 在優(yōu)勢(shì)終端做核心意見領(lǐng)袖的培育工作 ” ：– 小盤帶大盤：? 先進(jìn)行核心餐飲店的直銷運(yùn)作，進(jìn)行目標(biāo)人群的品牌培育，（拐點(diǎn)到來后）進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)共振，即以核心餐飲店這一小盤帶動(dòng)整體大盤市場(chǎng)；? 通過品牌的培育成功引導(dǎo)流通渠道的分銷，不可在品牌未形成旺銷局面前通過政策強(qiáng)行推動(dòng)分銷渠道；? 旺銷局面形成后，通過 “ 順價(jià)返利銷售 ” 與 “ 分區(qū)特約分銷制 ” 進(jìn)行流通渠道的開發(fā)與管理，確保價(jià)格的堅(jiān)挺與品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展；– 資源投入觀：? 對(duì)小盤市場(chǎng)（核心終端）的前置性與聚焦性投入（主要體現(xiàn)在買店費(fèi)用與促銷人員費(fèi)用的投入方面），形成市場(chǎng)推廣沖擊力的必須規(guī)模與持久性；– 差異化產(chǎn)品：? 適度差異化的品牌價(jià)值（產(chǎn)品概念）與產(chǎn)品形象將在市場(chǎng)推廣中獲得事半功倍的效果；? 消費(fèi)者促銷將強(qiáng)化品牌利益，加速核心消費(fèi)群的培育速度、品牌口碑傳播的形成；35淡雅型衡水老白干的主要推廣原則主要驅(qū)動(dòng)力量小盤：目標(biāo)消費(fèi)群拉力一：品牌概念面上宣傳終端宣傳拉力二：盒內(nèi)消費(fèi)者促銷盒外階段性促銷終端推力：核心店平臺(tái)人員促銷產(chǎn)品力：產(chǎn)品形象36驅(qū)動(dòng)力一：核心餐飲店建設(shè)? 構(gòu)建小盤渠道，形成強(qiáng)大推力是本新品發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力量。? 推廣前期渠道定位：– 金淡雅目標(biāo)終端： A下類店與 B類店– 銀淡雅目標(biāo)終端： B類店– 紅淡雅目標(biāo)終端： B類店與 C上類店市場(chǎng)等級(jí) 市場(chǎng) 核心終端構(gòu)建 進(jìn)店目標(biāo)核心市場(chǎng) 石家莊 促銷員： 60名專場(chǎng)促銷： 20家同場(chǎng)促銷： 40家前期導(dǎo)入期：進(jìn)店數(shù)應(yīng)逐步達(dá)到1/31/2，后期隨廣告拉動(dòng)與小盤輔射，逐步擴(kuò)充重點(diǎn)市場(chǎng) 邢臺(tái)、唐山、滄州 促銷員： 30名專場(chǎng)促銷： 10家同場(chǎng)促銷： 20家同上備注：按上述核心終端構(gòu)建規(guī)劃，不含所有終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，估計(jì)大費(fèi)用如下：石家莊全年費(fèi)用約 185萬促銷員全年工資 800*60*12=58萬專場(chǎng)促銷費(fèi)： 40000*20*12=96萬同場(chǎng)促銷管理費(fèi)： 600*40*12=30萬單個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)全年費(fèi)用約 77萬促銷員全年工資 800*30*12=29萬專場(chǎng)促銷費(fèi)： 30000*10*12=36萬同場(chǎng)促銷管理費(fèi)： 500*20*12=12萬37? 買斷優(yōu)質(zhì)店應(yīng)同時(shí)上 23名促銷員? 買斷促銷店生動(dòng)化：– 店堂產(chǎn)品陳列島一座（階段性）– 吧臺(tái)多排面陳列– 店頭燈籠若干– 易拉寶 1個(gè)以上– 招貼畫若干張– 宣傳單頁– 臺(tái)卡等（具體生動(dòng)化手冊(cè)另行設(shè)計(jì)）? 同場(chǎng)促銷店生動(dòng)化：盡量同 “ 買斷促銷店生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) ”38驅(qū)動(dòng)力二：服務(wù)員促銷? 服務(wù)員開瓶費(fèi)– 新品牌試圖以高瓶蓋費(fèi)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)一般效果不會(huì)特明顯，也不會(huì)持久健康發(fā)展，而應(yīng)以促銷人員作為市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)力量，非瓶蓋費(fèi)，瓶蓋費(fèi)只需不明顯低于競(jìng)品即可，否
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