淡雅型衡水老白干品牌上市推廣方案(編輯修改稿)
2025-03-17 15:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 干、不上頭消費者價值輕松飲酒健康飲酒品牌價值支撐：純糧釀造品牌核心價值：淡雅品質(zhì)健康的酒17品牌價值塑造 — 品牌訴求品牌訴求： 淡雅型衡水老白干 100%純糧釀造標準文案： 淡雅型衡水老白干 100%純糧釀造 成就淡雅品質(zhì) 喝淡雅 喝健康品牌訴求說明：u單一而精準的訴求原則；u用 “100% 純糧釀造 ” 支持、強化 “ 淡雅 ” 概念；u“100%” 表明品牌的自信、負責、勇敢的承諾；u“ 純糧釀造是好酒 ” 具有高度的認知度；u河北尚無主流品牌以此為主題訴點； 上市導(dǎo)入期：建立品牌根基18 導(dǎo)入期過后：強化品牌價值品牌訴求： 淡雅型衡水老白干 喝淡雅 更輕松標準文案： 淡雅型衡水老白干 100%純糧釀造 成就淡雅品質(zhì) 喝淡雅 更輕松品牌訴求說明：u由強調(diào)品牌根基轉(zhuǎn)為強調(diào)品牌價值；19品牌價值塑造 —TV 廣告片? 將省內(nèi)原關(guān)于衡水老白干的電視廣告媒體預(yù)算主要用于該主導(dǎo)品牌– 盤中盤強調(diào)在品牌進行地面推廣中的相當一段時間不進行電視廣告等面上宣傳的支持，即 “ 先推后拉 ” ，有效使用資源；– 但 本品牌在河北屬知名品牌，所以可以直接在面上做好形象的提升與氣氛的營造，因而需要進行電視廣告片的面上拉動 !TV創(chuàng)意另見20品牌價值塑造 — 平面系統(tǒng)? 主平面? 戶外? POP? 門頭? 燈籠? 臺卡? ……21222324252627282930313233目錄第一部分：策略綜述– 品牌使命– 區(qū)域布局– 產(chǎn)品組合– 定價策略– 品牌價值第二部分：市場推廣? 市場推廣模式? 消費者促銷? 核心終端建設(shè)? 品牌宣傳252。面上宣傳252。終端宣傳34淡雅型衡水老白干的推廣原則? 淡雅型衡水老白干以中高檔與中檔為主導(dǎo)價位，這一價位是典型的 “盤中盤 ” 作用范圍 “ 在優(yōu)勢終端做核心意見領(lǐng)袖的培育工作 ” ：– 小盤帶大盤：? 先進行核心餐飲店的直銷運作，進行目標人群的品牌培育，（拐點到來后）進而帶動整個市場共振，即以核心餐飲店這一小盤帶動整體大盤市場；? 通過品牌的培育成功引導(dǎo)流通渠道的分銷，不可在品牌未形成旺銷局面前通過政策強行推動分銷渠道；? 旺銷局面形成后，通過 “ 順價返利銷售 ” 與 “ 分區(qū)特約分銷制 ” 進行流通渠道的開發(fā)與管理，確保價格的堅挺與品牌的長遠健康發(fā)展；– 資源投入觀：? 對小盤市場（核心終端）的前置性與聚焦性投入（主要體現(xiàn)在買店費用與促銷人員費用的投入方面），形成市場推廣沖擊力的必須規(guī)模與持久性；– 差異化產(chǎn)品：? 適度差異化的品牌價值（產(chǎn)品概念）與產(chǎn)品形象將在市場推廣中獲得事半功倍的效果；? 消費者促銷將強化品牌利益，加速核心消費群的培育速度、品牌口碑傳播的形成；35淡雅型衡水老白干的主要推廣原則主要驅(qū)動力量小盤：目標消費群拉力一：品牌概念面上宣傳終端宣傳拉力二：盒內(nèi)消費者促銷盒外階段性促銷終端推力：核心店平臺人員促銷產(chǎn)品力：產(chǎn)品形象36驅(qū)動力一：核心餐飲店建設(shè)? 構(gòu)建小盤渠道，形成強大推力是本新品發(fā)展的核心驅(qū)動力量。? 推廣前期渠道定位：– 金淡雅目標終端： A下類店與 B類店– 銀淡雅目標終端： B類店– 紅淡雅目標終端： B類店與 C上類店市場等級 市場 核心終端構(gòu)建 進店目標核心市場 石家莊 促銷員： 60名專場促銷： 20家同場促銷： 40家前期導(dǎo)入期：進店數(shù)應(yīng)逐步達到1/31/2，后期隨廣告拉動與小盤輔射，逐步擴充重點市場 邢臺、唐山、滄州 促銷員： 30名專場促銷： 10家同場促銷： 20家同上備注：按上述核心終端構(gòu)建規(guī)劃，不含所有終端進場費，估計大費用如下：石家莊全年費用約 185萬促銷員全年工資 800*60*12=58萬專場促銷費： 40000*20*12=96萬同場促銷管理費： 600*40*12=30萬單個重點市場全年費用約 77萬促銷員全年工資 800*30*12=29萬專場促銷費： 30000*10*12=36萬同場促銷管理費： 500*20*12=12萬37? 買斷優(yōu)質(zhì)店應(yīng)同時上 23名促銷員? 買斷促銷店生動化：– 店堂產(chǎn)品陳列島一座（階段性）– 吧臺多排面陳列– 店頭燈籠若干– 易拉寶 1個以上– 招貼畫若干張– 宣傳單頁– 臺卡等（具體生動化手冊另行設(shè)計）? 同場促銷店生動化：盡量同 “ 買斷促銷店生動化標準 ”38驅(qū)動力二：服務(wù)員促銷? 服務(wù)員開瓶費– 新品牌試圖以高瓶蓋費驅(qū)動市場一般效果不會特明顯，也不會持久健康發(fā)展，而應(yīng)以促銷人員作為市場主要驅(qū)動力量，非瓶蓋費，瓶蓋費只需不明顯低于競品即可，否
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