【文章內(nèi)容簡介】 季節(jié)性強；經(jīng)營成本低；經(jīng)營狀況較穩(wěn)定； 劣勢： 質量不穩(wěn)定，無法擺脫難剝、臟手的弱點； 主要競爭對手形式分析一 (企管培訓資料下載 ) 天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店 特點： 原料從產(chǎn)地直接選購的供出口的品種 使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。 原料與小粒石子在炒制機中混合炒制； 集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營，共計 4家連鎖點， 11家連鎖店在計劃中。 未來以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向 優(yōu)勢： 制作工藝深化 ,品質穩(wěn)定 , 品牌化經(jīng)營 劣勢 : 地區(qū)性強 ,擴張速度緩慢 主要競爭對手形式分析二 (企管培訓資料下載 ) 上?！靶麻L發(fā)”糖炒栗子連鎖店 特點： 原料選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個大，飽滿，形狀齊整 狹長的薄牛皮紙袋作為成品的包裝 傳統(tǒng)炒制方式，加工過程中放入桂花及蜂蜜 銷售網(wǎng)點遍布全市，實行“四個統(tǒng)一”：統(tǒng)一柜臺、包裝、配送、價格 系列產(chǎn)品 : 糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等 優(yōu)勢 : 上海消費者最認可的糖炒栗子品牌 ,經(jīng)營規(guī)范 ,加工有特色 ,產(chǎn)品系列化 劣勢 : 地區(qū)性強，沒有拓展全國市場 主要競爭對手形式分析三 (企管培訓資料下載 ) 競爭綜述 ? 炒貨行業(yè)的主要發(fā)展方向 : ? 拓寬銷售渠道，及時調(diào)整板栗制品品種結構 ? 消費層次細分 : 消費者注意力從價格逐漸轉移到品牌和質量 ? (企管培訓資料下載 ) 佳訊板栗分析 (企管培訓資料下載 ) 優(yōu)勢（ S） /機會（ 0） 劣勢（ W） /威脅（ T） 產(chǎn)品層面 扒皮容易 衛(wèi)生，不臟手 原料不受季節(jié)限制 原料成本 /設備購買及維護費用高 成品外觀不佳 可效仿性強，抗競爭能力差 市場層面 品牌可塑性強 具備較強的本地優(yōu)勢 加工工藝上的超前 低價格低成品競爭對手的存在 在個別地區(qū)有一定影響力的品牌存在 上市后必遭對手反擊 可利用的優(yōu)勢 急待解決的問題 ＳＷＯＴ圖釋 (企管培訓資料下載 ) 輔助活動方案 “ — 原燒栗子” 吉祥物設計征集活動 (企管培訓資料下載 ) ? 活動主題： ? “我們尋找快剝小子” ? 活動范圍： ? 面向在校學生，分設小學組、中學組、大學組進行大范圍的吉祥物設計作品征集活動 ? 目的： ? 在青年人群及兒童中樹立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產(chǎn)品是專門針對這兩部分人群推出的明確定位，形成消費者與品牌間的互動。 (企管培訓資料下載 ) ? 方式： ? 通過電臺、報媒發(fā)布第一輪的活動信息，配合在學校布告欄、售點派發(fā)活動宣傳冊和張貼活動海報的形式，向在校的學生群體發(fā)布吉祥物設計作品征集活動； ? 邀請業(yè)界知名動漫畫家及時尚人士進行評選，獲得前三名的選手作品將被廠家征用，作為開發(fā)吉祥物系列的素材，并根據(jù)評選結果分設不同的獎項與獎品。 ? 效果預估： ? 在栗子消費群體中刮起一陣“快剝小子”旋風，并由此帶動一批忠實消費群的成長。 (企管培訓資料下載 ) 備選設計方案 (企管培訓資料下載 ) 佳訊板栗上市推廣方案 (企管培訓資料下載 ) 上市基本背景 佳訊板栗分析 佳訊栗子基本競爭戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品促銷 經(jīng)營策略 推廣策略 (企管培訓資料下載 ) 上市基本背景 (企管培訓資料下載 ) 價格參考 (企管培訓資料下載 ) 根據(jù)市場現(xiàn)有品牌售價作為自身品牌定價參考（栗子炒制品行業(yè)一般以 500克為計價單位）： 上?！靶麻L發(fā)” 根據(jù)季節(jié)不同，桂花甘栗定價在每 500克 1015元之間不等； 天津“小寶栗子” 原料價格在每斤 89元的價格，成品價格在每 500克 1215元不等； 天津“順起” 隨著連鎖點的增加，順起通過大規(guī)模的采購降低主料的成本，順起栗子由原來 1617 元 /斤調(diào)整到現(xiàn)在每 500克 612元不等； 昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位 成品價格在每 500克 10元左右。 (企管培訓資料下載 ) 糖炒栗子市場均價： 12元 /500克 若按 20粒 120克的標準進行換算： 3元 /120克 (177。 1) (企管培訓資料下載 ) 競爭狀況分析 (企管培訓資料下載 ) 傳統(tǒng)小作坊 特點： 作坊式經(jīng)營，是最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營形式， 價格是作坊式板栗經(jīng)營者的主要競爭手段 部分作坊經(jīng)營，在加工工藝上也形成了相對獨立的特色，并以口碑方式獲得了一部 分固定消費群； 優(yōu)勢：季節(jié)性強；經(jīng)營成本低；除非市場有大面積波動，一般經(jīng)營狀況都較穩(wěn)定； 劣勢：產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，且暫時無法全面擺脫難剝、臟手的弱點。 . (企管培訓資料下載 ) 天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店 原料： 小寶的栗子原料都是從產(chǎn)地直接選購的供出口的品種，栗子一公斤 145粒（177。 2） 使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。 經(jīng)營狀況及加工模式： 原料與小粒石子在炒制機中混合炒制； 集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營，旗下共計 4家連鎖點，現(xiàn)更有 11家連鎖店正在計劃中。 未來經(jīng)營方向： “小寶栗子”未來的發(fā)展鎖定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向上，以 滿足人們對栗子消費的需求。 (企管培訓資料下載 ) 上?！靶麻L發(fā)”糖炒栗子連鎖店 原料： 新長發(fā)的原料一律選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個大，飽滿，形狀齊整。 采用狹長的薄牛皮紙袋作為成品的包裝。 經(jīng)營狀況及加工模式： 傳統(tǒng)炒制方式，加工過程中放入桂花及蜂蜜； 銷售網(wǎng)點遍布全市，各網(wǎng)點實行“四個統(tǒng)一’：即統(tǒng)一柜臺、包裝、配送、價格， 是上海消費者最認可的糖炒栗子品牌。 未來經(jīng)營方向： 新長發(fā)公司以糖炒栗子為主打產(chǎn)品，并開發(fā)出以栗子為龍頭分支系列產(chǎn)品，先后推 出糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等栗子制品。 (企管培訓資料下載 ) 競爭綜述 ?隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，其中的支柱企業(yè)把掌握市場動向，拓寬銷售渠道，及時調(diào)整 ? 板栗制品品種結構，作為未來主要的發(fā)展方向，以滿足消費者對板栗制品的需求； ?另一方面，栗子炒制品的消費層次細分化，消費市場愈趨成熟，消費者將其集中在 ? 價格上的注意力逐漸轉移到對品牌的選擇和質量的精挑細選。 (企管培訓資料下載 ) 栗子炒制品市場消費形態(tài)分析 (企管培訓資料下載 ) 消費主力人群：女性和兒童 栗子產(chǎn)品消費特點： 基本上屬于季節(jié)型消費，板栗炒貨基本沒有形成穩(wěn)定的消費習慣，尤其對目前年輕的主力消費群而言，消費基本上是隨機的，即上街遇到時才想起賣； 品牌選擇： 除基本品質外（甜度、細膩度），栗子口味偏差不大，而作坊經(jīng)營的產(chǎn)品品質偶然性較大，大部分地區(qū)上未形成對品牌的依賴，基本上憑經(jīng)驗選擇。有品牌存在的地區(qū)，部分忠實消費者，會選擇品牌產(chǎn)品。 (企管培訓資料下載 ) 價格選擇： 區(qū)域市場內(nèi)的價格，目前基本比較均衡，故消費者對價格并不十分敏感，但適當?shù)母邇r格有助于提高基于品質的消費信心； 購買地點選擇： 消費者通常選擇就近購買，只有節(jié)假日和作為禮品時，會選擇一些大的商超。 促銷方式接受： 消費者一般較為認可“買一送一”的方式，另外，消費者會對商家的一些出新的促銷方式感興趣； 嘗新心理： 消費者普遍有嘗試新產(chǎn)品的心理特征，而扒皮容易又不臟手的栗子會在與消費者初次接觸時就能體現(xiàn)很強的產(chǎn)品力。 (企管培訓資料下載 ) 佳訊板栗分析 (企管培訓資料下載 ) 圖釋分析 (企管培訓資料下載 ) 優(yōu)勢（ S） /機會（ 0） 劣勢（ W） /威脅（ T） 產(chǎn)品層面 扒皮容易 衛(wèi)生，不臟手 原料不受季節(jié)限制 原料成本 /設備購買及維護費用高 成品外觀不佳 可效仿性強，抗競爭能力差 市場層面 品牌可塑性強 具備較強的本地優(yōu)勢 加工工藝上的超前 低價格低成品競爭對手的存在 在個別地區(qū)有一定影響力的品牌存在 上市后必遭對手反擊 可利用的優(yōu)勢 急待解決的問題 ＳＷＯＴ圖釋 (企管培訓資料下載 ) 佳訊栗子競爭戰(zhàn)略規(guī)劃 (企管培訓資料下載 ) 產(chǎn)品層面的市場競爭策略 原料采購環(huán)節(jié) —— 對原料品質進行嚴格把關，并注意原料成本控制； 生產(chǎn)加工環(huán)節(jié) —— 實現(xiàn)工藝標準化、流程化，確保產(chǎn)品外觀保持一個相對最佳狀 態(tài)，將產(chǎn)品賣象的劣勢降至最低，形成強健穩(wěn)固的品牌根基，以抵御外來品牌的 沖擊。 (企管培訓資料下載 ) 市場營銷層面的競爭策略 提高品牌價值，增加產(chǎn)品附加值，以突出的產(chǎn)品賣點來吸引消費者嘗新； （時尚的包裝及靈活趣味的促銷活動等） 實行在產(chǎn)品、通路、價格、推廣等競爭策略上的“差異化集中戰(zhàn)略”，回避 強勢競爭的同時，占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢，以產(chǎn)品組合的方式展開市場運作，以大 面積的覆蓋市場，提升品牌市場份額。 發(fā)展以栗子為原料的多種類產(chǎn)品深加工技術，拓寬產(chǎn)品線，強化品牌價值，提升 抗競爭能力。 (企管培訓資料下載 ) 競爭策略的兩大核心 價格策略 包裝策略 (企管培訓資料下載 ) 價格策略 (企管培訓資料下載 ) 價格策略 —— 高價沖擊市場 技術，概念上的領先位臵 —— 最好的，最新的 取得預期的投資報酬率 以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價格混戰(zhàn)，突顯產(chǎn)品差異性 靈活調(diào)用投資收益鋪拓展更多銷售渠道 每 20 顆 8 – 10 元 (企管培訓資料下載 ) 巨大的價格差靠什么支持？ 佳訊推出的原燒栗子的定價 每 20 顆 8 10 元 目前市場炒栗子的價格 每 20 顆 2 – 4 元 (企管培訓資料下載 ) 價格支持之一 —— 核心賣點 好 剝 徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心！ 消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無法忍受炒栗子難剝，臟手， 不衛(wèi)生等等缺點。這種巨大的反差讓高價格有了落腳點。 (企管培訓資料下載 )