淡雅型衡水老白干品牌上市推廣方案(已修改)
2025-03-07 15:17 本頁面
【正文】 淡雅型衡水老白干品牌上市推廣方案客戶：河北衡水老白干釀酒公司提出：北京盛初營銷咨詢公司時(shí)間： 2023年 03月 30日—— 機(jī)密材料，外傳必究 ——1目錄第一部分：策略綜述– 品牌使命– 區(qū)域布局– 產(chǎn)品組合– 定價(jià)策略– 品牌價(jià)值第二部分：市場推廣? 消費(fèi)者促銷? 核心終端建設(shè)? 品牌宣傳252。面上宣傳252。終端宣傳2老品牌復(fù)興之路代表案例：? 口子窖 VS 口子酒業(yè)? 淡雅古井 VS 古井? 高爐家 VS 雙輪? 新黃鶴樓 VS 黃鶴樓? 洋河藍(lán)色經(jīng)典 VS 洋河 ……老名牌的困惑：市場份額低、發(fā)展速度慢（或停滯）品牌老化、低檔化產(chǎn)品線 ”多、雜、低 “銷售結(jié)構(gòu)低、利潤狀況差……解決方案：主導(dǎo)產(chǎn)品突破主導(dǎo)產(chǎn)品定位 ：確定目標(biāo)細(xì)分市場，研發(fā)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品 資源配置保障 ：調(diào)動(dòng)企業(yè)主要資源與優(yōu)勢人員推廣主導(dǎo)產(chǎn)品3淡雅型衡水老白干的品牌使命? 撇開十八酒坊品牌與地內(nèi)區(qū)域銷售表現(xiàn)，衡水老白干品牌在省內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀：– 省內(nèi)各區(qū)域銷售業(yè)績近些年雖有明顯發(fā)展，但總體而言市場份額較小，表現(xiàn)一般；– 省內(nèi)除地內(nèi)、石家莊等有明顯增長外，其地區(qū)域衡水老白干品牌增長較緩；– 銷量構(gòu)成仍以老品種、中低檔產(chǎn)品為主；– 區(qū)域客戶質(zhì)量也有進(jìn)一步優(yōu)化之必要；4? “ 中檔突破 ” 現(xiàn)已被定為企業(yè)實(shí)施衡水老白干省內(nèi)復(fù)興的戰(zhàn)略性策略，試圖以中檔主導(dǎo)產(chǎn)品的成功達(dá)成以下目的：– 充分利用母品牌的知名品牌的優(yōu)勢，并賦予新的品牌價(jià)值，擴(kuò)大銷量、提升銷售結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售規(guī)模與贏力能力的突破性增長；– 以中檔產(chǎn)品的旺銷，改變衡水老白干品牌現(xiàn)存的 “ 低檔化、高度化 ” 的負(fù)面認(rèn)知問題與 “ 品牌疏遠(yuǎn)化 ” 問題，重新激活母品牌的品牌形象與品牌活力，為企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品線延伸與市場資源的深度開發(fā)做好戰(zhàn)略性的鋪墊；淡雅型衡水老白干的品牌使命5淡雅型衡水老白干的品牌使命衡水老白干品牌現(xiàn)狀量化指標(biāo)：省內(nèi)市場份額較小，增長緩慢、銷售結(jié)構(gòu)低；質(zhì)化指標(biāo)：即有知名品牌的優(yōu)勢，也有品牌低檔化、高度化、疏遠(yuǎn)化的問題；0 07年省內(nèi)復(fù)興第一步：中檔突破用 2年時(shí)間集中主要精力與資源全力推廣 ”淡雅型衡水老白干 “，實(shí)現(xiàn)其在中檔市場的領(lǐng)先，成為省內(nèi)同檔市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)以下綜合目標(biāo)：?銷售業(yè)績迅速提升?市場份額明顯擴(kuò)大?銷售結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化?品牌形象有效改善08年省內(nèi)復(fù)興第二步：產(chǎn)品線延伸；市場資源、市場價(jià)值的充分利用與深度挖掘；依托中檔主導(dǎo)品牌的成功基礎(chǔ)，企業(yè)開始實(shí)施省內(nèi)大規(guī)模品牌傳播工作，進(jìn)一步提升品牌氛圍，形成很強(qiáng)的招商勢能與市場啟動(dòng)拉力；企業(yè)主導(dǎo)品牌 企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性品牌 大客戶買斷品牌省內(nèi)市場6淡雅型衡水老白干的市場定位區(qū)域 品牌定位城市市場 中高檔主導(dǎo) 、中檔跟進(jìn) （ 金淡雅 +銀淡雅）縣城市場 中檔主導(dǎo) 、中低檔跟進(jìn) （ 銀淡雅 +紅淡雅）? 根據(jù)城市市場與縣城市場的消費(fèi)能力的不同，主導(dǎo)產(chǎn)品亦有所不同；? 特別強(qiáng)調(diào)，即然堅(jiān)定了中檔突破的總體戰(zhàn)略，就應(yīng) “ 橫下一條心 ” ，堅(jiān)持 “ 城市市場主推中高檔（金淡雅）、縣城市場主推中檔（銀淡雅） ” 的總體思路 ，不可輕易動(dòng)搖！7正視 “ 淡雅型衡水老白干 ” 的推廣阻力? 盡管騎士系列 05年取得一千萬的銷售業(yè)績，但我們對(duì)淡雅型衡水老白干的推廣難度要有足夠的估計(jì)：– 品牌形象：品牌形象的 “ 負(fù)面認(rèn)知 ” 與品牌的 “ 長期疏遠(yuǎn)化 ” ；– 檔位抬升：金淡雅的中高檔定位使其推廣更為困難，所遇到的競品阻力更大；– 城市陣地戰(zhàn)： 05年騎士系列以縣域市場推廣為主， 06年隨著金淡雅的導(dǎo)入，我們將真正面對(duì)競爭更為激烈、更加耗費(fèi)資源的城市陣地戰(zhàn)； 總之，我們不能對(duì)本品牌的開發(fā)價(jià)值抱有極大熱情，更要對(duì)本品牌推廣的難度有足夠的估計(jì)，進(jìn)而在資源保障等方面給予足夠的重視！8淡雅型衡水老白干的主導(dǎo)地位保障? 鑒于淡雅系列的戰(zhàn)略性意義（只能成，不能?。约跋乱徊酵茝V的挑戰(zhàn)性，我們強(qiáng)烈建議：真正意義上做到將該品牌在企業(yè)內(nèi)部定位成 “ 戰(zhàn)略性主導(dǎo)品牌 ” ；? 主導(dǎo)品牌的匹配支持原則：– 高層關(guān)注： 營銷公司高層領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注與全程推進(jìn)；– 資源配置： 在省內(nèi)范圍內(nèi)，將圍繞衡水老白干品牌的主要營銷（費(fèi)用）資源傾向于淡雅型衡水老白? 核心市場的市場資源投入 “ 前置化 ” 與 “ 聚焦化 ” ，追求市場的長期回報(bào)，而非 “ 比例性投入 ” ；? 省內(nèi)所有的廣告（電視與戶外）以宣傳該品牌為主，為此應(yīng)重新根據(jù) “ 淡雅” 概念進(jìn)行電視創(chuàng)意，拍攝新廣告片；– 推廣組織： 各分公司或辦事處應(yīng)設(shè)立專人負(fù)責(zé)對(duì)接本品牌客戶，全面推進(jìn)該品牌的市場推廣工作，重點(diǎn)市場應(yīng)為客戶配備相應(yīng)數(shù)量業(yè)務(wù)代表，實(shí)施終端的精細(xì)化營銷；– 區(qū)域考核： 大幅度加大該品牌在各分公司或辦事處績效考核中的權(quán)重，特別是核
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