傳播策略與轉換創(chuàng)意課件(編輯修改稿)
2025-03-17 01:05 本頁面
【文章內容簡介】 KNESS 品牌形象低檔過時，單一橘子口味 缺乏一致 /明顯 /積極的溝通 忠實消費者呈老化趨勢 OPPORTUNITY 與百事合資 百事現代 /有活力的形象 /個性 新包裝設計 百事在口味開發(fā)上的技術支持 百事行銷經驗與能力的支持 THREAT 強大競爭對手的壓力 如何拉近與新生代的距離 品牌發(fā)展對現有忠誠者的背叛 品牌發(fā)展的可行性 投資決心 結論：從與百事合資 /更新包裝開始，更新品牌形象 指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運動 33 品牌更新如何執(zhí)行 ? Product – 改善產品：碳酸氣，橘蓉，糊精 – 新包裝設計，發(fā)展大瓶裝 /聽裝 – 新口味開發(fā)：可樂，其它果味 ? Price – 提高 1015%，擺脫低檔廉價行列 ? Place – 新品上市發(fā)表會 – 店頭陳列標準化 – 提供主要零售點飲料機與紙杯 ? Promotion – 整體傳播攻勢，新廣告攻勢 34 整體傳播計劃 ? 通路 合資 /上市發(fā)表會 陳列物標準化 ? 媒介 與百事合資的公關宣傳 北冰洋迎向市場改革的創(chuàng)新報道 ? 消費者 摵獻蕯大版面報紙廣告 新的主題廣告（電視 /電影 /廣播） 新包裝、新口味 新品辨識促銷活動 青少年公關 /公益活動（音樂 /體育） 35 廣告創(chuàng)意的核心目標對象 ?人文特征 – 1519歲年輕男女 – 北京城市居民 – 中等收入家庭成員 ?心理特征 – 求新潮，求變化，自我表現欲強 – 西化，現代感，有活力 – 沖動，趕時髦 – 需要：一個現代化的清涼飲料 理由： * 潛在重度使用者 * 具強烈感染力 * 能影響小年齡層 * 百事 /可口成功經驗 36 消費者對品牌的態(tài)度 目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧 期望的反應：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看 廣告任務：創(chuàng)新北冰洋品牌形象，讓目標對象感覺北冰洋的現代感 37 訴求重點 ?利益點： – 現代感的北冰洋，帶給你展現全新自我的樂趣 ?支持點：（怎么讓人感覺到、相信） – 與百事合資 – 新面貌：新包裝，新口味，新產品 – 充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現 38 怎么說？ ? 品牌個性規(guī)劃 – 讓目標對象喜歡、認同，又不同于進口品牌 – 北冰洋是個聰明、積極、勇于表現自我的青年 ? 用什么方式與目標對象溝通 – 打破陳規(guī) 強調合資及新包裝 – 機靈 /健康 /活潑 強化品牌個性 – 清爽解渴，暢快 強化飲料產品屬性 ? 創(chuàng)意要素 – 百事 /北冰洋合資新 LOGO – 新包裝 /新產品呈現 – 主題音樂 39 然而，有了策略之后怎么走 40 從 策 略 到 創(chuàng) 意 41 奧美 ? 行銷目標 ? 廣告目標 ? 目標市場 ? 競爭范疇 ? 定位 ? 消費者承諾 ? 支持點 ? 調性 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 42 揚羅必凱 (Young Rubicam) 主張有紀律的創(chuàng)意 ? 商品資料 ? 廣告需要解決的難題 ? 確定廣告目的 ? 目標對象 ? 主要競爭者 ? 對消費者的承諾 ? 支持點 ? 表現要求 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 43 李奧貝納 強調 Big Idea ? 市場描繪 ? 品牌表現 ? 品牌與消費者之間的關系 ? 廣告目標 ? 目標視、聽眾 ? 消費者主張 ? 支持點 ? 調性 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 44 智威湯遜 強調刺激與反應（ Target計劃） ? 廣告必須強調的機會或問題是什么？ ? 我們希望廣告能使消費者產生哪些行動？ ? 我們的目標對象是誰？ ? 廣告想要達到的主要目的是什么？ ? 哪些資訊、特質能協(xié)助達到的這個目的？ ? 廣告所要闡述的品牌形象是什么 ? 有哪些媒體或預算方面的考慮？ ? 產品具有哪些利益點？ 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 45 盛世（ saatchisaachi) 強調單一概念（ singleminded) 第一階段：產品 ? 產品形象 ? 市場概況 ? 競爭概況 ? 競爭品牌廣告分析
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