某車(chē)上市傳播策略課件(編輯修改稿)
2025-03-03 19:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年， ， 1萬(wàn) 2千公里 ?您對(duì)這款車(chē)的整體評(píng)價(jià)？（很好 好 一般）滿意的地方？（外觀 內(nèi)飾 配置 動(dòng)力 操控 節(jié)油 服務(wù)） ?您這款車(chē)的油耗大概是多少？（ 6L 7L 8L 9L以上）您覺(jué)得還可以么？（ 是 否） ?您朋友對(duì)此車(chē)都有如何的評(píng)價(jià)？（很好 好 一般） 朋友中有用戶 服務(wù)的感受 ?您當(dāng)時(shí)購(gòu)車(chē)是在哪家店呢？（ 海馬時(shí)代 運(yùn)通博泰 雙龍伯樂(lè) 駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近 服務(wù)好 優(yōu)惠多） ?您平時(shí)多久來(lái)維護(hù)保養(yǎng)一次？（ 按照福美來(lái)保養(yǎng)時(shí)間要求 有問(wèn)題才來(lái)） ?大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少 100 100200 200400 400以上） ?服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（ 是 否） 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度 ?您?？吹胶ｑR汽車(chē)的廣告或者新聞么？（ 是 否）媒體類(lèi)型？（電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外） ?海馬汽車(chē)常常會(huì)開(kāi)展一些車(chē)主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是 否 ） 時(shí)間問(wèn)題 ?如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（ 試駕 講座 自駕游 征文 節(jié)油賽 其他） ?您覺(jué)得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類(lèi) 專(zhuān)業(yè)類(lèi) 生活類(lèi) 網(wǎng)絡(luò) 其他） ?您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車(chē)友交流么？（ 是 否） 品牌現(xiàn)狀分析 用戶趨勢(shì)總結(jié) 隨著福美來(lái)價(jià)格的不斷親民，群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)（汽車(chē)整體市場(chǎng)二三線城市消費(fèi)能力增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景），不再僅局限于 70年代后，有社會(huì)地位，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，一些受教育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來(lái)品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 競(jìng)爭(zhēng)分析 對(duì)標(biāo)競(jìng)品 ：伊蘭特、凱越。 競(jìng)爭(zhēng)描述： 延續(xù)新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強(qiáng)化 “新三樣”首款全面換代的中高級(jí)品質(zhì)轎車(chē)；差異化賣(mài)點(diǎn)訴求 新造型 —— 全新造型給人以視覺(jué)上的沖擊，凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時(shí)尚、飽滿之感； 性?xún)r(jià)比 —— 塑造“新三樣”中性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間自動(dòng)下探到 10萬(wàn)元，其中手動(dòng)普通型的價(jià)格為 ； 福美來(lái)和競(jìng)品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距？ 根據(jù)近期的競(jìng)品動(dòng)作： 凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品 老款凱越已經(jīng)停產(chǎn)，老款伊蘭特部分車(chē)型停產(chǎn)，剩余 07款車(chē)型作為補(bǔ)充銷(xiāo)售產(chǎn)品。 從目前的銷(xiāo)售勢(shì)頭來(lái)看，其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。 在宣傳層面，新愛(ài)麗舍接替福美來(lái)“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動(dòng)，目前處于上市集中推廣的熱度階段； 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品對(duì)比 ?外形尺寸上，福美來(lái)僅相對(duì)新愛(ài)麗舍具有優(yōu)勢(shì)；軸距方面處于中流水平 ?前后輪距方面，福美來(lái)僅相對(duì)新愛(ài)麗舍具有優(yōu)勢(shì) ?在最小離地間隙方面，福美來(lái)通過(guò)性要好于新凱越和新愛(ài)麗舍 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在操控性方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)以往，其他兩款產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，福美來(lái)仍然具有既有優(yōu)勢(shì)。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在動(dòng)力方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，福美來(lái)雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢(shì)，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢(shì)。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在配置方面，競(jìng)品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來(lái)相對(duì)處于弱勢(shì)，特別是用戶較為關(guān)注的倒車(chē)?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來(lái)劣勢(shì)明顯。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品對(duì)比總結(jié) 福美來(lái)面對(duì)換代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要挖掘更加有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力 和新三樣對(duì)比 ： 和悅動(dòng)、伊蘭特相比，福美來(lái)在外形改動(dòng)方面并不明顯； 福美來(lái)既有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被削弱，特別是和悅動(dòng)的對(duì)比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢(shì)，但是原有的動(dòng)力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢(shì)仍然較凱越存在；產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)仍然明顯。 品牌層面，由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來(lái)之間的差距； 和新愛(ài)麗舍對(duì)比： 在外觀方面，新愛(ài)麗舍改動(dòng)明顯； 產(chǎn)品層面，福美來(lái)在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛(ài)麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可言； 品牌層面，新愛(ài)麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對(duì)標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。 品牌現(xiàn)狀分析 問(wèn)題？ 針對(duì)福美來(lái)的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“ 09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問(wèn)題 “ 09款福美來(lái)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 資源 優(yōu)勢(shì) “福美來(lái)”積淀的品牌價(jià)值 +超過(guò) 40萬(wàn)保有量的用戶 資源 限制 改款產(chǎn)品自身支撐力不足 +避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，與海福星的區(qū)隔 ?海馬汽車(chē)自 07年自主以來(lái)，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來(lái)。 ?福美來(lái)憑借上市六余年的市場(chǎng)傳播的積淀?yè)碛胸S富的品牌價(jià)值；超過(guò) 40萬(wàn)的用戶是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。 ?長(zhǎng)期的跟隨戰(zhàn)略、
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