某車上市傳播策略課件(編輯修改稿)
2025-03-03 19:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 年， ， 1萬 2千公里 ?您對這款車的整體評價？（很好 好 一般）滿意的地方？（外觀 內(nèi)飾 配置 動力 操控 節(jié)油 服務(wù)） ?您這款車的油耗大概是多少？（ 6L 7L 8L 9L以上）您覺得還可以么？（ 是 否） ?您朋友對此車都有如何的評價？（很好 好 一般） 朋友中有用戶 服務(wù)的感受 ?您當(dāng)時購車是在哪家店呢？（ 海馬時代 運通博泰 雙龍伯樂 駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近 服務(wù)好 優(yōu)惠多） ?您平時多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（ 按照福美來保養(yǎng)時間要求 有問題才來） ?大概每次保養(yǎng)要花費多少呢？（少 100 100200 200400 400以上） ?服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（ 是 否） 對企業(yè)營銷的態(tài)度 ?您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（ 是 否）媒體類型？（電視 報紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外） ?海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是 否 ） 時間問題 ?如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（ 試駕 講座 自駕游 征文 節(jié)油賽 其他） ?您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類 專業(yè)類 生活類 網(wǎng)絡(luò) 其他） ?您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（ 是 否） 品牌現(xiàn)狀分析 用戶趨勢總結(jié) 隨著福美來價格的不斷親民，群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點（汽車整體市場二三線城市消費能力增長，消費結(jié)構(gòu)年輕化的大背景），不再僅局限于 70年代后，有社會地位，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，一些受教育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 競爭分析 對標(biāo)競品 ：伊蘭特、凱越。 競爭描述： 延續(xù)新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強(qiáng)化 “新三樣”首款全面換代的中高級品質(zhì)轎車；差異化賣點訴求 新造型 —— 全新造型給人以視覺上的沖擊，凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時尚、飽滿之感； 性價比 —— 塑造“新三樣”中性價比最高的產(chǎn)品，價格區(qū)間自動下探到 10萬元，其中手動普通型的價格為 ； 福美來和競品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距？ 根據(jù)近期的競品動作： 凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品 老款凱越已經(jīng)停產(chǎn)，老款伊蘭特部分車型停產(chǎn)，剩余 07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。 從目前的銷售勢頭來看，其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場和消費者的認(rèn)可。 在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動，目前處于上市集中推廣的熱度階段； 品牌現(xiàn)狀分析 競品對比 ?外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢；軸距方面處于中流水平 ?前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢 ?在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在操控性方面，除了躍動進(jìn)行了升級以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來仍然具有既有優(yōu)勢。 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在動力方面，除了躍動進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 品牌現(xiàn)狀分析 競品 對比 ?在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處于弱勢，特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來劣勢明顯。 品牌現(xiàn)狀分析 競品對比總結(jié) 福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更加有力的核心競爭力 和新三樣對比 ： 和悅動、伊蘭特相比，福美來在外形改動方面并不明顯； 福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱，特別是和悅動的對比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢，但是原有的動力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價比優(yōu)勢仍然明顯。 品牌層面，由于悅動和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距； 和新愛麗舍對比： 在外觀方面，新愛麗舍改動明顯； 產(chǎn)品層面，福美來在外觀尺寸和核心動力方面均強(qiáng)于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優(yōu)勢可言； 品牌層面，新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。 品牌現(xiàn)狀分析 問題？ 針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“ 09款”上市傳播中需要重點解決以下這個問題 “ 09款福美來”的核心競爭力在哪里？ 資源 優(yōu)勢 “福美來”積淀的品牌價值 +超過 40萬保有量的用戶 資源 限制 改款產(chǎn)品自身支撐力不足 +避免內(nèi)部競爭，與海福星的區(qū)隔 ?海馬汽車自 07年自主以來，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。 ?福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價值；超過 40萬的用戶是對產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。 ?長期的跟隨戰(zhàn)略、
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