【文章內容簡介】 :可先使用中間商品 牌 ,擴大市場 ,后改用自己品牌； （ 2）優(yōu)點 :采用并用方式 ,可以 兼收兩個品牌單獨使用的好處。 （ 1）優(yōu)點：借助中間商品牌擴 大市場份額； （ 2）優(yōu)點：減少促銷費用。 （ 3）缺點：易受中間商要挾。 （ 1）優(yōu)點 :利于建立自身品牌； （ 2）優(yōu)點 :增加銷售利潤； （ 3）缺點 :建設資金投入大； （ 4）缺點 :影響早期市場開拓。 品牌名稱策略 含義：企業(yè)名稱與所有產 品名稱均使用不同品牌。 含義：企業(yè)名稱與所有產 品名稱均使用同一品牌。 含義：不同種類產品使用 不同品牌名稱。 含義：企業(yè)名稱統(tǒng)一，不 同產品使用不同品牌。 [案例 《 改變包裝帶來的利潤 》 ] ? 20世紀 80年代初 ， 內地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人 ， ? 沿海人將大袋改裝成 10袋裝 ， 總價值提高了 3倍； ? 爾后賣給香港人 ， 香港人又把 1袋裝了 10盒 ， 又提高了 3倍的價值賣給日本人； ? 日本商人以精美的小瓶子裝 ， 一盒裝了10瓶 ， 又提高了 6倍的價值 。 ? 我們想想 ， 如果當初就用小瓶子裝呢 ？ ] 包裝 （一）、包裝的含義與種類 ? 包裝 是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。 ? 商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。 ? 按包裝在流通過程中作用，分為： – 運輸包裝 – 銷售包裝 包裝 （二）、商品包裝的作用 保護商品質量安全和數(shù)量完整。 商品在流通過程中經過搬運、裝卸、運輸、貯藏等過程容易受到處界因素損害和影響使商品破壞變形、滲漏和變質。 便于商品流通 在流通過程中，商品需要經過搬運、堆碼、運輸、裝卸、零售、批發(fā)等環(huán)節(jié)，包裝合理，可加速商品流轉，提高商品流通的經濟效益。 便于消費者購買。 合理的商品包裝，其繪圖、商標和文字說明等即展示了商品的內在品質、方便消費者認別，又介紹了商品成分、性質、用途和使用方法，便于消費者購買、攜帶。 美化商品，促進銷售。 包裝是“無聲的推銷員”。好的包裝本身就是很好的廣告。 案例 美國羅林羅克啤酒廠于 1939 年由一個家族建立并經營，后幾經轉手，于 1987 年賣給了拉科特家族。從那時起，營銷專家約翰 夏佩爾開始他的神奇經營活動。在啤酒業(yè)這樣的高風險行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他競爭者區(qū)分開。例如，在總共只拔給夏佩爾 1500 萬美元的營銷預算，其中 500 萬元用于電視，廣播和戶外廣告，相差于其它廠家 10 多倍。在這種情況下，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用，把包裝變成牌子的廣告。公司為羅林羅克啤酒設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。這種瓶子獨特而有趣，人們愿意把它擺在桌子上，而許多消費者感到裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司還重新設計了啤酒包裝箱，突出它的綠色長頸瓶和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的特點。包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，照片的質量很高，色彩鮮艷，圖像清晰，消費者很容易從 30 公尺以外認出羅林羅克啤酒。 （三）、標志與商品標簽 ? 包裝標志 是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： – 運輸標志 – 指示性標志 – 警告性標志 ? 商品標簽 是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。 （四）、包裝的設計原則 1. 安全。 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。 3. 美觀大方，突出特色。 4. 與商品價值和質量水平相匹配。 5. 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。 寶潔公司 部分產品組合 寶潔公司的產品包括香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)； 以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近 10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲” 3種品牌。 四、產品組合 產品組合及其相關概念 （ 1）產品組合。是指某個企業(yè)生產或銷售的全部產品的組成方式，它包括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。它反映了一個企業(yè)的經營范圍或生產的產品結構。 （ 2）產品線。是指一組密切相關的產品項目。也稱產品大類。 （ 3）產品項目。是指產品目錄上列出的每一個產品，一種型號、規(guī)格、品種、外觀等的產品就是一個產品項目。 四、產品組合 產品組合的影響因素 產品組合的寬度 是指一個企業(yè)的產品組合中所擁有的產品系列的數(shù)目。 產品組合的長度 是指一個企業(yè)的每一產品系列中包含的品牌的總數(shù)。 （二）產品組合 產品組合的影響因素（續(xù)） 產品組合的深度 是指一個企業(yè)產品線中的每一產品系列的產品項目數(shù)。 產品組合的關聯(lián)性 是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。 二、產品組合 （二）產品組合的影響因素 產品組合示意圖 例如： A公司涉足以下領域并生產相關產品 房地產 —— 經濟適用房：紅云花園、綠城雅筑 高尚電梯公寓：城市之心 別墅：青城山莊、呼嘯山莊 食 品 —— 方便面：紅燒牛肉面、香菇燉雞面 火腿腸： 50g、 100g、 200g、 300g、 500g 汽 車 —— 卡車： 3噸、 5噸、 10噸、 20噸 轎車： 、 、 、 、 問題：公司有哪些產品線？ 產品組合的寬度是多少？ 產品組合的長度分別是多少？ 產品組合的深度分別是多少？ 產品組合的關聯(lián)性如何？ 產品組合策略 （ 1）擴大產品組合策略 ●拓展產品組合的寬度，擴大經營業(yè)務范圍。 ●增強產品組合的長度，增加新的品牌種類。 ●增強產品組合的深度，增加花色品種。 原因：企業(yè)發(fā)展期，經濟繁榮期 （ 2）縮減產品組合策略 ●減少產品組合的寬度、長度和深度 原因：企業(yè)出現(xiàn)困難，經濟蕭條期 （ 3）產品線延伸策略 ●向下延伸： 高檔 → 中低檔 向下延伸的原因 ★高檔產品銷售增長緩慢，不得不向下延伸 ★高