產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(已修改)
2025-03-07 00:26 本頁(yè)面
【正文】 4P理論 4P理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。 1953年， Neil Borden在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（ Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原本就包括 12個(gè)要素），杰羅姆 .麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（ Basic Marketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為 4類(lèi)：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷(xiāo)（ Promotion），即著名的 4Ps。 1967年，菲利普 .科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。 第 5章 產(chǎn)品策略 ? 學(xué)生要理解： ? ？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？ ? ？ ? ？ 通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生： ★ 了解產(chǎn)品的層次； ★ 熟練掌握產(chǎn)品組合策略； ★ 熟練掌握產(chǎn)品生命周期的策略； ★ 熟練掌握產(chǎn)品包裝與品牌策略； ★ 熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略； 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 本章主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 ? 品牌策略 ? 包裝策略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略 一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足人們某種欲望或需要的一切東西。（有形產(chǎn)品、服務(wù)、事件、地點(diǎn)、組織、人物、體驗(yàn)。） 一、產(chǎn)品的層次（整體概念） （一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用。 一、產(chǎn)品的層次（整體概念） （二）實(shí)際產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成 。 產(chǎn)品 案例 ? 世界上前 5 名的美國(guó)最大制藥商查理斯 威格林，最初采取了贈(zèng)送服務(wù)的方式而招攬生意，顧客也十分滿(mǎn)意。 ? 他說(shuō)；“假如有人來(lái)電話(huà)購(gòu)貨，我一面接電話(huà)，一面舉手示意伙計(jì)備貨，并立刻送貨上門(mén)。” ? 有一天電話(huà)來(lái)了，他大聲回答道：“霍斯福太太， 2 瓶消毒藥水， 1/4磅消毒棉花。好，霍斯福 18 號(hào)，知道，還要?jiǎng)e的什么嗎？啊，今天天氣好，沒(méi)有出去散步嗎？還有 ??” ? 他一邊在電話(huà)里和顧客聊天，一邊指揮伙計(jì)取齊貨物，馬上送去，伙計(jì)也訓(xùn)練有素，每有電話(huà)就密切配合，在接電話(huà)幾分鐘內(nèi)，貨物已送到霍斯福太太的門(mén)口，而他們還在繼續(xù)通話(huà)。這時(shí)，霍斯福太太在電話(huà)里說(shuō)：“對(duì)不起，門(mén)鈴響了，威格林先生，我得馬上去開(kāi)門(mén)，再見(jiàn)！” ? 威格林放下聽(tīng)筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既驚奇又高興的樣子。由于顧客的傳播，威格林先生的藥房威名大震，他從一間小小的藥房，擴(kuò)展成公司，并成立了制藥廠(chǎng)，后來(lái)分公司開(kāi)遍了美國(guó)各地。 一、產(chǎn)品的層次（整體概念） （四）附加產(chǎn)品 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合。如： 運(yùn)輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸。 （五）潛在產(chǎn)品 一個(gè)產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。 ★ 整體產(chǎn)品 =核心產(chǎn)品 +有形產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品 二、產(chǎn)品和服務(wù)分類(lèi) 是否耐用 工業(yè)用品 三、產(chǎn)品和服務(wù)決策 單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品支持 服務(wù) 標(biāo)簽 品牌 包裝 產(chǎn)品屬性 —質(zhì)量 ? 2023年 2月，博士倫旗下產(chǎn)品 潤(rùn)明護(hù)理液誘發(fā)眼疾的危機(jī)爆發(fā)，公司采用全球回收的方法處理，損失 5000—7000萬(wàn)美金。 ? 2023年 CHIVAS被懷疑用勾兌酒冒充 12年酒，懷疑其成本價(jià)在 25元左右， CHIVAS銷(xiāo)量大減。 ? 2023年 5月，黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng) 3+奶粉檢查碘超標(biāo)。 ? 2023年，“康師傅”承認(rèn)自己的“康師傅礦泉水”其實(shí)是自來(lái)水。之前“康師傅”在飲用水市場(chǎng)占到 16%的市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品屬性 —質(zhì)量 ? “產(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)其能力擁有的各種屬性，能滿(mǎn)足已有的或潛在的客戶(hù)需要?！?美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)。 ? “高質(zhì)量會(huì)讓顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)品無(wú)需返修?！?西門(mén)子。 品牌決策 ? 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。 ? 到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。 商標(biāo)的含義 按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 商標(biāo)受法律保護(hù)。 品牌的概念和含義 品牌的概念 ? “ 一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者” ——菲利普 .科特勒 ? “品牌就是一種類(lèi)似成見(jiàn)的偏見(jiàn)，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位即高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)?！?——大衛(wèi) .阿諾 ? “品牌是借著市場(chǎng)上的各種方法使某種產(chǎn)品提高其價(jià)值并且可與其他類(lèi)似產(chǎn)品分別出來(lái)的手段。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌是造成一種好形象，以便和消費(fèi)者或顧客溝通” ——朱正中 ? “品牌是一個(gè)名字，而品牌資產(chǎn)則是這個(gè)名字的價(jià)值” 品牌 屬性 利益 使用者 文化 個(gè)性 價(jià)值 品牌的概念和含義 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢(shì) 使用者 成功高管 ? 為什么要使用品牌？ 區(qū)別。 保護(hù)。 便利。 資產(chǎn)。 銷(xiāo)售。 管理 2023年全球品牌 100強(qiáng)前 10位 品牌 中文常用名稱(chēng) 主要業(yè)務(wù) 品牌價(jià)值百萬(wàn)美元 可口可樂(lè) 飲料 65,324 微軟 軟件 58,709 國(guó)際商用機(jī)器 計(jì)算機(jī) 57,091 通用電氣 多樣化 51,569 諾基亞 移動(dòng)電話(huà) 33,696 豐田 汽車(chē) 32,070 英特爾 半導(dǎo)體芯片 30,954 麥當(dāng)勞 快餐連鎖 29,398 迪斯尼 娛樂(lè) 29,210 奔
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