產(chǎn)品的價(jià)格策略課件(已修改)
2025-03-06 15:26 本頁面
【正文】 價(jià)格策略 第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要方法 第三節(jié) 價(jià)格調(diào)整的策略 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策略 第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 內(nèi)部因素： 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷組合 成 本 定價(jià)組織 定 價(jià) 決 策 外部因素： 市場(chǎng)和需求性質(zhì) 競(jìng) 爭(zhēng) 其他環(huán)境因素 一、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) ? 1．維持企業(yè)的生存。 ? 2．爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化。 ? 3．爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率。 ? 4．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。 ? 5．其他目標(biāo)。 二、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 ? 三、產(chǎn)品成本 固定成本 ? 產(chǎn)品成本 可變成本 ? 二者之和即產(chǎn)品的總成本 1．不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本 單位成本 日產(chǎn)量（百臺(tái)） 10 短期單位成本曲線 在固定規(guī)模工廠中，不同日產(chǎn)量下單位成本的變化 單位成本 10 20 30 40 日產(chǎn)量（百臺(tái)） 在不同規(guī)模工廠中，單位成本的變化 長(zhǎng)期單位成本曲線 短期單位成本曲線 2．生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù) 0 2 4 6 8 10 1000 2023 3000 4000 累計(jì)生產(chǎn)量（百臺(tái)） 單位成本 四、企業(yè)的定價(jià)組織 ? 企業(yè)必須決定由誰或哪個(gè)部門負(fù)責(zé)制定價(jià)格，小型企業(yè)通常由最高層管理者負(fù)責(zé)定價(jià)，大型企業(yè)則可由部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)定價(jià)。 五、市場(chǎng)和需求的性質(zhì) 1．在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià) ? (1)完全競(jìng)爭(zhēng) (Perfect Competition)市場(chǎng)又稱純粹競(jìng)爭(zhēng) (Pure Competition)市場(chǎng) ， 是指一種不受任何阻礙和干預(yù)的市場(chǎng)。 在這種條件下，價(jià)格是在競(jìng)爭(zhēng)中由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個(gè)人都只是既定的價(jià)格接受者 (Price Taker)， 而不是價(jià)格制定者 (Price Maker)， 因此無所謂定價(jià)問題。 ? (2)完全壟斷 (Monopoly)， 是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全為一家賣主所獨(dú)占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。 在這種條件下，壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在法律允許的限度內(nèi)自由定價(jià)。 ? (3)壟斷競(jìng)爭(zhēng) (Monopolistic Competition)，是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，即介乎完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 ? 在這種條件下，每一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，都是他的產(chǎn)品價(jià)格的制定制定者，都有一定程度的定價(jià)自由。 ? (4)寡頭壟斷 (Oligopoly)是介乎壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，指為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品。 在這種條件下，價(jià)格往往不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱的，稱為“操縱價(jià)格 (Administrative Price)”。 操縱價(jià)格有 3種： ? 一是由壟斷者同盟 (卡特爾
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