【正文】 第七章 價格策略 ? 價格理論分析 ? 企業(yè)的定價目標(biāo) ? 定價方法 ? 定價策略 ? 第一節(jié) 價格理論分析 一、影響企業(yè)價格制定的因素 1. 商品本身的價值（成本、消費者的預(yù)期） 2. 貨幣的價值 3. 消費者（需求、心理預(yù)期） 4. 競爭者（供應(yīng)、競爭策略和手段的運(yùn)用） 5. 國家的政策、法規(guī)、法令◎ ? 二、需求彈性 ? 彈性系數(shù) ： |E|=銷量變化的百分?jǐn)?shù)（ %） /價格變化的百分?jǐn)?shù)（ %） 1．單一彈性： |Ｅ |＝ 1 2．完全彈性： |Ｅ |＝ ? 3．完全非彈性 ： |Ｅ |＝ ０ 4．非彈性需求 ：０ ? |Ｅ |?1 5．彈性需求： 1 ? |Ｅ | ? ? ◎ ? 三、消費者的購買決策 ? 企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費者和競爭者所可能作出的反應(yīng)。 ㈠ 經(jīng)濟(jì)價值 ? 商品的價格要反映商品的價值。價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指“消費者的經(jīng)濟(jì)價值”（ economic valuetocustomer）。它是消費者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟(jì)價值，以此作為吸引消費者的誘因?！? ? ? 一個商品的“經(jīng)濟(jì)價值”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值， reference value ） 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiation value）。 參考價值 負(fù)的差異價值 正的差異價值 總的經(jīng)濟(jì)價值 差異價值：消費者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值（正的或負(fù)） 參考價值：同類產(chǎn)品中被消費者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本 經(jīng)濟(jì)價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。 ? 經(jīng)濟(jì)價值的確定步驟： ? 第一步，找出被消費者認(rèn)為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價值； ? 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如： ? 較好（較差）的性能 ? 較高（較低）的可靠性 ? 增加（減少）的功能 ? 較低（較高）的維護(hù)費用 ? 較高（較低）的啟動成本 ? 快速有效（遲緩）的服務(wù) ? 第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費用）。 ? 第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟(jì)價值。 ? ㈡ 影響消費者價格敏感性的因素 ? 實際上，消費者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價值分析那樣進(jìn)行購買決策。有許多因素會影響消費者對價格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費者的購買決策。 1．認(rèn)知替代品效應(yīng)（ Perceived Substitute Effect）： ? 相對于購買者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。 ? 認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。 ◎ ? ? 對于企業(yè)，應(yīng)了解和分析： ? 消費者購買進(jìn)主要知曉的替代品是什么？ ? 顧客對這些替代品的價格了解程度如何？ ? 產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價格敏感性？ ◎ ? 2．獨特價值效應(yīng)（ unique value effect） ? 由于消費者對替代品的認(rèn)知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認(rèn)知程度。這就是獨特價值效應(yīng)。即消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。 ? 要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色。 ◎ ? ? 為了消除獨特價值效應(yīng)的影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析： ? 與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？ ? 在挑選產(chǎn)品時，顧客最關(guān)心什么？ ? 顧客如何評價公司產(chǎn)品的特色？如何增強(qiáng)顧客對這種差別性的理解，弱化競爭者對顧客的影響？ ◎ ? 3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect） ? 消費者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？ ? 顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？ ◎ ? 4．對比困難效應(yīng)（ difficult parison) ? 經(jīng)濟(jì)價值的概念是假設(shè)消費者能夠真正比較所有的替代品 ? 所謂比較困難效應(yīng)是指：消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。因此，消費者愿意購買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。 ◎ ? ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費者比較不同的供應(yīng)商有多大困難？ ? 是通過觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購買后經(jīng)過一段時間的使用才能了解？ ? 使用過你的產(chǎn)品并且感覺滿意的顧客的比例是多少？競爭者的情況如何？ ? 產(chǎn)品是否十分復(fù)雜，必須由專家鑒定它的性能？ ◎ ? 5．價格－質(zhì)量效應(yīng)（ pricequality effect) ? 當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量（價值）時，消費者的價格敏感性就會較低。 ? 而商品的質(zhì)量或價值不但體現(xiàn)在使用價值上，更多的還是體現(xiàn)在消費者將價格看成是質(zhì)量（價值）的象征的心理感受。 ? 消費者越是將價格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對價格的敏感性就越低。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 良好的形象是否是產(chǎn)品一個重要的屬性？ ? 顧客對產(chǎn)品的性能是否了解？ ? 除了價格外，有沒有其它因素能表示產(chǎn)品的質(zhì)量水平？ ◎ ? 6．支出效應(yīng)（ expenditure effect） ? 當(dāng)費用支出較大時，消費者的價格敏感性較高。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解消費者為購買商品所支付的費用占他收入的比重是多少 ？ 7．最終利益效應(yīng)（ endbenefit effect） ? 有時，消費者的購買僅是其達(dá)到某一目的的眾多產(chǎn)品（手段）之一。如為心愛的汽車配置音響。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。最終利益效應(yīng)包括兩個方面：派生需求（ derived demand）和在總成本中的份額（ share of total cost） ◎ ? ? 派生需求是指購買的最終目的（即通過購買希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個最終利益所進(jìn)行的購買的價格敏感性之間的相互關(guān)系。購買者對最終利益的成本越敏感，他對能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價格就越敏感。 ? 這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場上表現(xiàn)得更為明顯。在生產(chǎn)資料市場上，最終消費者的價格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產(chǎn)資料商品時對價格就越敏感。 ? 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消費者對空調(diào)機(jī)的價格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購買用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料（如壓縮機(jī)）的價格敏感性就越高。 ◎ ? ? 就產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額越大，消費者對價格就越敏感。