【正文】 價格策略 向婕 1 ? 價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略（ 4Ps）中一個十分敏感的因素，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)贏利的高低，并影響著營銷組合的其它因素。 ? 企業(yè)在處理定價方面常出現(xiàn)的誤區(qū)有： 經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)的泥潭；定價時過多考慮成本因素；價格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場供求的變化；價格與營銷組合其它因素的配合不當(dāng) 等等。 2 ? 福特公司首次進(jìn)入中國市場時，過于樂觀估計了市場行情，結(jié)果推出的兩個產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因是價格，其中蒙迪歐的定價幾乎接近于進(jìn)口的同類車型。一年的冷清換來了長安福特公司的驚醒，他們先將嘉年華的價格全面降下來，使調(diào)價后的銷量達(dá)到去年同期的 4倍；隨后 2023款的蒙迪歐又用全新的價格來吸引市場，各項(xiàng)裝備與同級對手相比只高不低的情況下，其整體定價低于主要競爭對手廣州本田 ，其整體價格為：經(jīng)典型 209800元；尊貴型 229800元 。 3 教學(xué)目的 教學(xué)重點(diǎn) 教學(xué)難點(diǎn) 教學(xué)內(nèi)容 4 （ 1）了解市場營銷價格的制約因素； （ 2）掌握企業(yè)定價的程序步驟； （ 3）掌握企業(yè)定價主要方法； （ 4）掌握并能運(yùn)用企業(yè)定價的具體策略； （ 5）掌握企業(yè)面對價格變動的基本營銷對策。 5 影響定價因素 定價方法 定價策略 企業(yè)應(yīng)對價格變動的對策 6 定價方法 定價策略 企業(yè)對價格變動的對策 7 教學(xué)內(nèi)容 8 明確目標(biāo)市場 和產(chǎn)品定位 明確企業(yè)定價 目標(biāo) 確定價格 選擇定價方法 確定定價策略 分析影響產(chǎn)品 定價的因素 定價的程序 9 產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素 ，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件 ，是商品價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。 ? 成本的構(gòu)成： ? 固定成本 ? 變動成本 ? 總成本 ? 平均成本 ? 10 成本是定價的下限，成本 可分為兩種 類型： 固定成本 和 可變成本 。 又稱間接成本 ， 指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本 。 又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動而變化的成本。 總成本 =固定成本 +可變成本 11 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。 一般情況下，供過于求，價格下跌；供不應(yīng)求，價格上漲。 需求又受價格和收入變動的影響。 12 ? （一）、 需求價格彈性 ? 概念 ? 指因價格的變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。 ? 在以下條件下，需求缺乏彈性 ? （ 1）、市場上沒有替代品或競爭對手 ? （ 2）、購買者對較高價格不在意 ? （ 3）、購買者對產(chǎn)品有較強(qiáng)的購買習(xí)慣且不易改變 ? （ 4）、購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或認(rèn)為存在通貨膨脹 13 ? （二）、需求收入彈性 ? 指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求量的變動對收入變動的敏感程度。 ? 高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂支出的需求收入彈性大；生活必需品需求收入彈性??；低檔食品、低檔服裝需求收入彈性為負(fù)值 14 ? （三）、需求交叉彈性 ? 指因一種商品價格變動而引起的其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率。 ? （ 1）替代商品同向變化，交叉彈性為正值 ? （ 2）互補(bǔ)商品反方向變化，交叉彈性為負(fù)值 15 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本，而在高價和低價之間，企業(yè)把這種產(chǎn)品定價多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品價格水平。 ? 在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種情況： 完全競爭、純粹壟斷 (或稱完全壟斷 )、 不完全競爭 (也叫壟斷性競爭 )、寡頭壟斷競爭 。 16 ? 在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者； ? 在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強(qiáng)有力的價格決定者； ? 在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響； ? 在純粹壟斷（獨(dú)家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。 17 ? 預(yù)期心理 ? 反映消費(fèi)者對未來一段時間內(nèi)市場商品供求及價格變化趨勢的一種預(yù)測。 ? 認(rèn)知價值和其它消費(fèi)心理 ? 指消費(fèi)者心理上對商品價值的一種估計和認(rèn)同 18 ? 國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐［ 1］ ? ★ 標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。 ? ★ 對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標(biāo)價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進(jìn)行結(jié)算的。 ? ★ 使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的。 19 國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐［ 2］ ★ 標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。 ★ 降價銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。 ★ 銷售處理商品時，不標(biāo)示處理品和處理品價格的。 ★ 采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實(shí)標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。 20 國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐［ 3］ ★ 收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。 ★ 虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。 ★ 收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。 ★ 謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。 21 國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐［ 4］ ★ 采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。 ★ 對實(shí)行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱